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叶茂中谈营销——吃人的芒果

1已有 331 次阅读  2014-05-29 09:24   标签湖南卫视  中央电视台  生活大爆炸  芒果TV  世界杯 
对于视频网站来说,这是一个多事之秋。
 
没错,视频网站这些年从来没过过几天安稳日子。
 
这次的风波先是从禁播开始的,四月底,生活大爆炸下架,傲骨贤妻下架,然后屌丝男士下架,张朝阳也许只好安慰自己,政治风向如此,覆巢之下焉有完卵?至少比起很多高档酒楼来说,“家大业大”的视频网站们还不至于一下子垮掉。等到风平浪静之时,这些中枪的片子还有重新上架的可能,大家心知肚明。
 
不过,一周后的另一条新闻,则可能搅起行业的一次风浪,而且,也许是滔天巨浪。
 
5月8日,湖南卫视宣布今后旗下节目不再与其它新媒体合作,全部芒果TV自己播放。而在更早之前,央视也宣布今年世界杯,中央电视台也不向任何视频网站开放直播权,而是只通过自家cntv进行网络播放。
 
开玩笑的吧!
 
不过好像欧阳震林并不像个很随便的人,而既然芒果下了一个大注,那就必须去审视一下它的底牌是什么,还好这不是德州扑克,筹码在台面上,那两张牌也在明面上。
 
很显然芒果不想再为视频网站打工了。对于线上平台来说,电视台有着一个无可比拟的优势,他们要是想做线上视频平台(做的好坏另说),随时可以。而视频网站想钻进你的电视机频道里,门都没有!一张牌照千金都换不来。CNTV手握着巨量的资源和资金,这么多年来还是个不温不火的现状,但他们至少一直在做这件事。这就足够了。
 
而芒果的底气,说到底还是内容。
 
谈到内容,芒果的确可以鼻孔朝天,横过来走。某种意义上说,央视也要相较下风,虽然凭着垄断的资源优势,央视可以写意的干出类似《舌尖上的中国1》这样的精品,但要是谈到《星光大道》之类的节目,基本就是个笑话。
 
从前无古人后无来者的还珠格格开始,芒果已经习惯给所有人奇迹。十年前的超级女声横扫神州,带起的趋势逼得光腚总局限制娱乐节目,非诚和好声音的出现让所有意味芒果会被赶下王座时,芒果又淡定的拿出了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、还有新上线的《花儿与少年》。别忘了,《天天向上》和《快乐大本营》这两尊大神级的节目。对了,还有《我们约会吧》、《百变大咖秀》… 的确,也有《变形计》这样奇葩的栏目,但总体来说,芒果手里的优质资源和版权无人可比。
 
版权,就是版权。
 
中国现在没有,至少现在没有Youtube那样的UGC视频网站。也许曾经出现过,但2011年的电视剧正版购买大战之后,UGC在中国已经变成了一种乌托邦式的理想主义路线,生存土壤被迅速的压缩。“每个人都是生活的导演”的土豆,现在已经快消失在人们的视线中。
 
 
 
 
然后视频网站就变成了一场金钱的游戏,一场土豪的狂欢。爱奇艺和搜狐两个后来者凭借疯狂的收购,加上好声音和爸爸去哪儿的引爆点,就能迅速赶上以优酷为主的先行者们的脚步。湖南卫视在这场烧钱的游戏中凭借多年积淀,顺利的抢占了有利的地形,光一个我歌就让芒果数钱到手软,而综合所有节目之后,芒果可以自豪的表示论节目的话老子天下第一,估算下爱奇艺和优土这样的大户,在购买芒果版权上可能一家就高达三四个亿。
 
故事远没结束,线下的卫视们经历着一剧四星到一剧两星乃至将来一剧一星的残酷生存游戏之时,线上的视频平台也开始单纯购买版权,到独占独播版权的垄断之路。其投入是成倍的,但回报也是成倍的,想想有多少人是因为今年的我是歌手才开始上乐视网的吧。
 
但是对于看视频的你我来说,考验也加倍袭来:你是否还记得住每个综艺节目在哪个APP上?所有人慢慢发现,无论是用手机还是平板,视频目录都可能变成这个样子:
 
 
 
这跟电视台还有什么区别。
 
所以你还介意在优酷百度搜狐腾讯爱奇艺乐视之外,多装一个芒果TV吗?而如果你又是《我是歌手》和《爸爸去哪儿》的粉丝呢?
 
《花儿与少年》是芒果独占策略的第一仗,4月25日的第一期,2400万播放,最近的5月9日一期,1800万播放。
 
 
 
 
看起来很美。
 
然后可以预感到的,恐怖的事情就慢慢发生了,卫视纷纷收回自己的综艺与电视剧版权,二三线卫视的在线视频平台也纷纷上线,而对于在线视频来说极为重要的另外一头,美帝主义的电视剧又在白色恐怖下朝不保夕,优酷们最后的结局多半是在风中的角落里抖索了。
 
利好说完了,接下来自然是风险和疑问。
 
一是钱。
 
想要抛开视频网站自产自销,版权费自然也就从此消失了,光是爸爸去哪儿一季就是1亿多的真金白银,而且还可能水涨船高。诚然,芒果TV可以自己进行广告招商,但是否能银鹭那般拍出6600万的高价,能否一气找到舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅等二十多家广告主,这都是未知。而不光是版权费,视频网站往往还承担了线上渠道的推广成本,这项费用也往往是以九位数计算的。还有服务器的成本、云计算等一系列的技术积淀,这都不是小数字。
 
不过湖南不缺钱,金钱成本也不应该成为企业发展的首要考虑因素,首先应考虑的是机会成本。战略和战术的选择,湖南不会看不清。
 
二是竞争对手。
 
当浙江江苏安徽东方这几大二线卫视强势崛起之后,人们提起卫星电视台时湖南已不是唯一的象征,而当芒果放弃视频网站这一战场后,几大竞争对手是否会趁此良机抢占湖南本来的地盘?要知道单是快乐大本营,在各大视频网站就能每期刷出巨额流量,少的几百万,多的在两千万以上,除了芒果的死忠卫视,其他观众又会怎么用脚投票呢。
 
三是成长模式。
 
这关乎到芒果TV想成为,或者能成为一家怎样的视频平台。的确,论自产内容湖南卫视独步天下,可这些节目能否撑起一家视频网站的平台的骨架,需要打上一个大大的问号,而如果放弃垂直的思路去做平台,那不管是优土百度腾讯还是爱奇艺和乐视,哪只骆驼还都远远没到瘦死的地步,想追赶实是以己之短攻敌之长。更何况这些骆驼们背后都有充足的粮草撑腰,玩得起。而选择与巨头为敌后,没有BAT的引流导流,芒果TV前面的康庄大道似乎也抹上了一层阴影。
 
四则关乎的是理念上的问题了。
 
互联网的精神是开放和分享,视频网站则是实践这一精神的极好例子之一。湖南卫视的做法无可指摘,他们有充分的权利决定自己的节目内容出现在那种平台上,但之前的模式里视频网站和线下电视台实际上实现了共同成长的模式,线上多平台的内容播出,对于线下优质节目品牌和电视台品牌有不小的提升和帮助,而线上优质内容也给了线上平台吸引观众观看的更多理由。
 
不过这样的开环和闭环之争,就是个见仁见智之事了。
 
最后,视频网站从未站着等死。《屌丝男士》早在2012年10月就已上线,《万万没想到》也上线近一年,当线下电视台选择独占版权之时,线上平台却越来越重视自创优质内容的重要性,2014年的网络自制剧数量将在1700集以上,而2013年网络自制剧数量还不到1000集。甚至这些优质内容开始反哺线下:爱奇艺的《青春那些事儿》卖给了河北卫视,《奇异家庭》卖给了山东教育电视台,而优酷大热的《万万没想到》的买主之一不是别人,正是湖南卫视。
 
虽然对于视频网站来说,自创内容这路途依旧很遥远,而且危机四伏,但这种身份的模糊和对换,却透出一种正面和积极的意味。“内容为王”的口号喊了那么多年,也许知道今天所有人才真正意识到这四个字的分量。
 
芒果打响了不知会把所有人带到哪的第一枪,但最少最少,这是一家优质电视台把握自身命运,思路清晰的一次宣战书,这是一次堂堂正正的阳谋。比起某些打不过你,就一次次利用行政强制手段恶心你的团体来说,境界的确高了不止一层。
 
若所有的竞争都是在光天化日之下的厮杀,才不算污了这块战场,也许这是唯一能聊以自慰的事了吧。

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