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新时代下广播广告多元化发展

已有 257 次阅读  2017-03-08 13:40   标签广告 

     来源:中国国际广播电台广告部

  

      一、投放由碎片化到多元类型化发展

  无论是广播纵向发展亦或是广告业的迅速膨胀,是造就广播广告投放多元化现状的根本之一。当前中国广播开设的电台频率不断增多,各种类型化频率、专业化频率纷纷开播,听众的需求使得他们不仅仅局限于接触一个电台。因此单一广播电台的听众群在缩小和专业化。然而广播广告投入却在逐年增加,通过改变投放的形式、投放的渠道和投放的电台频率来提高广告效果和收益是近年广告商所做出的调整政策。

  (一)广告商投放的渠道不再单一

  媒体种类的增多将直接导致受众接触媒体的种类增多。据相关调查数据显示,经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%,只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。其中,既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%,媒介共栖人数占74.4%,由此可见,在当前这种共栖方式中,广告商选择的投放渠道是多元化并且交叉式的。

  广播媒体是在广告商立体投放中灵活性最强的媒体之一。由于制作周期短,成本花费低,广播的媒介组合也呈现多元化。例如广播与网络媒体的组合、广播和电视两大传统媒体的组合、广播和公交车或者候车亭等户外媒体的组合。其中,14.5%的受众媒体经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播。确实,广播在广告商投放渠道多元化的过程中,增加了与品牌广告的合作机会,对立体的媒介投放组合起到了互补的功效。更加突出了广播广告投放多元化的现状和特性。

  (二)广播广告投放品类逐步丰富

  随着广播广告体质的改革,出现了全新的广播广告经营和合作模式,为广播广告带来了契机的同时更是挑战。国家广电总局对广播媒体行业管制力度的增加,使得广播行业中掀起了大风浪的广播广告结构调整。据赛立信的调查数据显示,广播媒体的可信度以接近40%的比例在众多媒体中位居第二,成为可信度仅次于电视的媒体。同时,大部分听众表明,广播广告对日常听众的消费有一定影响,与此种种加大了广告商对于广播广告的多品类投放。

  从全国几个主要城市和重点城市的广播广告投放情况来看,当前排名较前的广播广告投放品类主要集中在商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯、房地产、食品、交通、金融投资保险等几类品类中。当然,每个城市广播广告投放品类的侧重点因为各地的收入水平、听众需求以及市场竞争的不同而不同。我们来看几个重点城市中听众收听到广播广告的排名情况。

  当然,在当前广播广告投放品类多元化之下,听众仍然对行业的信息有着强烈的知晓和获取愿望,这无疑给广播广告投放品类进一步细分提供了充足的的市场空间和强大的社会支持。据调查数据显示,听众除了当前收到的广播广告外,还希望了解以下一些行业广告进行补充。

  (三)广告商投放广播的形式提供更多选择

  1.广告商投放广播广告的形式多元化

  在广告商进行媒体投放计划时,会根据宣传时期的不同以及市场目的不同来调整广播媒体的宣传方式和投放形式,以此提高目标消费群对产品不同时期的认知度和差别化,从而区别于竞争产品,起到提高产品品牌形象的效用。

  在广播广告投放中,广告商将大致根据投放时期不同分为前期预热、中期宣传高峰期以及品牌持续宣传期三个阶段。针对不同阶段,广告投放的目的也不同,广播广告投放的形式也将品牌硬广告、产品硬广告、专题、活动告知型广告、体验式广告等进行划分和结合,形成当前市场上所看到的广播广告投放的形式多元化。例如丰田花冠在市场预热期就以高频率的30秒硬广告频繁播出使得产品信息到达的人群扩大化。又例如某润滑油随产品销售旺季的到来,通过广播广告播出的温馨提示和体验式硬广告,改变“他们说”为“我享受”的观念,提升了听众对产品的好感度。

  同时,广播广告在市场调整下,也逐渐形成了多种收费方式和合作方式,以供广告主选择。当前出现的合作模式将初始的时段合作模式调整为套餐式合作。另外还将时段合作模式延伸为冠名节目、正点报时赞助、活动赞助、天气预报赞助等等。以此来强化企业主因为市场目的不同而产生的不同需求。

  2.听众喜欢的广播广告播出形式多元化

  对于听众来说,广告投放在广播媒体中,仍然有多种展现形式,哪种形式最适合听众的收听习惯和被听众所接受,显然也是一则广播广告投放中所需要研究的课题之一。当前,广播广告策划和制作因其灵活性也显示出多元化的播出形式。具体可分为:对话形式、唱歌形式、故事形式、语言幽默型、信息实用型、名人广告型等。

  二、广播广告多元化特性的根源

  广播广告的多元化发展取决于多方面因素,其中,广播市场竞争力的加强,广播受众的再次利用价值是这一发展之根本。

  (一)广播拥有客观的“先天”优势

  媒体的竞争筹码在于手上拥有多少的受众资源。受众资源越为丰富,二次销售的市场越好,价格越高。据赛立信全国无主调查数据统计来看,2006年全国广播人口覆盖率达95.04%,同比增长0.59%。

  为广播赢来市场竞争的又一优势要数近年来流动听众以及白领听众这些高含金量群体的加入。这些听众具有丰厚的经济收入和消费能力,是当前市场中各大品牌销售的重要目标群体。与此同时,广播的伴随性优势与低产出高回报的优势结合,使得广播在广告商的投放中成为新一代宠儿,加大了广播投放力度的同时,还增加了广播投放的形式和合作模式。

  (二)信息时代下的听众需求不断加大

  在信息时代,我们时刻在信息的海洋里。受众要求迅速的掌握信息、把握机遇,而开展广播媒体传播信息的功能是信息时代面临的必然选择之一。听众希望从广播中获取的信息更趋向于全面化,这种全面将渗透到受众的商业投资中和生活中,为其投资和生活提供便利和帮助。听众对于生活时尚咨询信息包括美食、影视资讯、运动娱乐和休闲场所、旅游信息、服装信息等。其中美食类信息需求量位居榜首。并且这几类信息的变化速度非常快,听众希望借助媒体过滤和接受有时效性的实用信息。广播恰能充分的做到这点。

  这种广播媒体与听众之间的供求关系在二次销售中便能转为为广播媒体与广告商之间的供求关系,从而提升广播广告在广告投放计划中的有效含量。

  (三)广播广告对消费者以及广告商能产生深远影响

  无论是广播对于目标听众亦或是广告投放商,都具有神奇的魅力和功效。首先,“听众不转台是保证广播广告有效到达目标听众的重要前提。就数据显示来看,在全国大多重要城市当中,超过75%的听众在听到广播广告时表示不会转台或通常不会转台。

  广播广告对于听众的消费行为将起到举足轻重的作用,超过50%的听众表示在消费时会收到广播广告播出信息的影响从而对消费行为有所影响。具体将表现在衣食住行、休闲娱乐、大宗消费、投资行为等方面。

  (四)市场竞争力的加剧是催化剂

  市场竞争的加剧和市场趋于饱和使得企业从共性市场向个性化市场转变。这一阶段企业所追求的,不再是“全”的竞争优势,而是差异化。广告商投放广告看重的不再是整体节目的占有率,而是所针对的受众群与目标消费群的吻合度。因此,媒介越专业越有效率越能出成效。广播在适应市场化的进程中,改进了大而全的播出方式,采取了类型化电台的专业分工,结合广播的本地化优势,获取了细分市场当中高效的广播广告投放和分品类投放的机遇,是形成当前广播广告投放多元化的又一原因。

  广播受众的广泛性和高含金量听众群的涌现唤醒了广播的第二次青春。市场竞争力的推动和广播自身的提高是促使广播广告崛起的催化剂。据调查数据显示,广播媒体在众多媒体的信任度调查中,以接近40%的媒体可信度仅次于电视媒体,位居众媒体中第二位。随着生产力的发展和和消费者角色的变化,企业从共性市场转向个性市场。在这种背景下,广播广告的被投放次数增多,投放呈现多元化特色,这大大提高了广播广告的效益。而广播广告经营模式的改变,广告公司对广播电台全方位的合作和灌输理念,增强了广播的市场承受力和运作力,,促进了广播广告投放多元化的又一次飞跃发展。

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