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对于电视频道来说,比收视率下降更迫切的是撕掉旧标签

已有 120 次阅读  2017-03-08 09:38   标签收视率  电视  标签  频道 

  文丨胡瀚中 来源丨传媒头条(ID:cmtt6636)

  原标题丨电视购物的2.0迭代(在虫洞关闭前 完成移形接位)

  作者简介丨前地市新闻网负责人

  提要:对于电视频道来说,比收视率下降更迫切的事情是:必须得撕掉贴在脸上的那张已经干枯了的旧标签,但是,更要命的是三五一十五,这一点也不简单,太难了!

  一、电视购物年度总销售额下降了8%

  前不久,中国电视购物联盟发布了《2016年中国电视购物行业白皮书》(下称《白皮书》),白皮书显示,2016年中国电视购物行业总销售额达到366亿元,占社会消费品零售总额的比例仍不足1%。较2015年总销售额399亿元下降了8%,但仍高于2014年行业销售总额。其中,从销售规模看,年销售额在1亿-10亿元的电视购物频道占比最多,年销售额在20亿元以上的占比最少。

  这也是自2011年有行业统计数据以来,行业在连续4年保持增长后,首次出现总销售金额下降的情况。同时行业内部分化明显,持有覆盖全国牌照的频道销量更高,并多数为增长趋势,持有区域牌照的频道销量相对较低,并且部分频道出现销售额和经营指标下降的现象。

  根据30家提供2016年总销售件数的电视购物频道数据统计,2016年电视购物行业的商品总销售件数超过5477万件,平均每个频道销售商品183万件,有9个频道在2016年的总销量超过均值水平,占总频道数的30%,各频道间的销售差异巨大,最高频道销售商品件数超过1600万件,最少的只有1万多件。另根据27家提供了利润率指标的电视购物频道数据统计,2016年电视购物行业的平均利润率为9%,最高的频道为40%,最低的频道为-45%。

  电视购物一直背负着行业野蛮生长的包袱,早期电视购物对产品和服务缺乏保证、售后服务虚假承诺的问题让行业诚信严重透支。电视购物频道面临着经济增速放缓、外部竞争激烈、自身转型变革的环境,经营受到前所未有的挑战。2006年,拐点出现,意味着电视购物行业进入了重要的发展转折时期,快速增长的历史或不复存在,未来行业发展和企业经营面临着更大的调整。电视购物频道需要产业链整合破局破界,需要加速推动行业迭代和互联网转型。

  二、 流量入口发生了根本性的改变

  在大家看电视普遍使用有线电视的年代里,作为有线电视占频费的重要支付单位,多达十几个的电视购物频道会占据着许多各个有线电视台的大量频段,这在一段时期内,造就了电视购物频道的繁荣,然而,当机顶盒和智能电视更加普及的时候,形势就发生了根本性的变化,这就像几个多世纪以前,大航海时代出现一样。由于新航道新大陆的发现,贸易不再是以丝绸之路沿线为主要商业通道。

  所以,一段时间之内非常发达、非常繁荣的威尼斯和土耳其,在随后相当长的一段时间内,就陷入了衰落。当然,几个世纪以后的威尼斯、君士坦丁堡都渐渐地把自己重新塑造成为了旅游城市,有特色的工艺品市场,他们现在的繁荣程度可能也比周边某些城市高,不过这已经是后话了。

  机顶盒的出现以及智能电视的普及,使得电视购物频道的流量入口发生了根本性的变化。许多电视应用里,没有内置电视购物频道,即便是内置了购物电视购物频道,也因为海量的影视信息而被稀释到了极致。所以,当丝绸之路变成了海上的商业和霸权之争的时候,开机画面中的电视购物频道画面也就被某猫的女王节所取代,驼铃声渐行渐远……

  当我们想起电视购物频道的时候,脑海里往往会浮现出侯总那种那种夸张的只卖998的主持手法,但这样惊悚的表演,会因为无人喝彩而只能在频道内响彻云霄,是的,因为激情被你燃烧,购物欲被你点亮,世界原本可以如此美好,但是我就是不看你的频道!所以,我也就再不也会以你所说的那种无比低廉无比惊悚的价格,去买到那把也许真的可能会改变我的生活、爱情以及命运的神器菜刀,(但似乎,即便是如此,我的生活好像也没有真的发生什么恶劣的事情!),随着有线电视渐渐走入颓势,电视购物在收视率方面大打折扣。

  三、对于电视频道来说,比收视率下降更迫切的事情是:必须得撕掉贴在脸上的那张已经干枯了的旧标签,但是,更要命的是三五一十五,这一点也不简单,太难了!

  在野蛮生长的年代,好多电视购物频道把电视观众当成弱智,采用洗脑、恐吓等手法,以类似于劫掠的高利润收割着用户。电视购物在前10年的时期,是暴利行业,在那个某宝平台还没有强大到令人恐怖的地步的时候,在后来诸多专门购物平台还没有成长到足够强大的年代,早期的电视购物操盘手,利用电视人高超的节目生产技巧,利用信息的不对称性,曾经度过了一段时间的高额利润甚至于超额利润期。

  更可悲的是,那一时期的电视购物频道,其实是很多台在销售自己的非黄金广告时段,商品和节目都不是自营(那个年代,当大家都以为是电视台在收割着消费者的时候,背后的悲惨真相是各地电视台是在出让着频道资源来获取微薄的收入,实际的收割者是外来的那些合作者,但电视台本身却背负着骂名),电视购物频道行业早期掠夺式的经营,就仿佛是资本积累的原罪,所以,在许多的人看来,贴在电视购物频道脸上的标签,绝对是不光彩的。在许多理性消费者的心目中,电视购物频道并不像节目中所宣传的那样省钱省心,是在为大众谋福利做服务,它是质次价高,谎言百出的暴利者、掠夺者。

  当印象已经坏了的时候,再想再恢复过来,就比登天还难了。许多子女为了避免父母上当,甚至于身在远方,给父母嘘寒问暖的时候,也会提醒家乡的老父老母,不要上购物频道,在相当大的一部分人心目中,电视购物频道就是电视钩误频道,防火防盗防电视购物频道。标签已经贴在脸上很多年,已经干枯了,再想要改变,也就难于登天了。除了流量方面的巨大损失以外,这种负面的,甚至于对现实来说远非真实的标签,更加致命。

  其实对这个行业有更多了解的人知道,现在的大多数电视购物频道,已经逐渐转变为各个电视台自营,经历了行业的多年竞争市场的多年洗礼,电视购物频道行业已经不得不削减了不恰当的利润率,(被迫的)更加自律,所推荐的商品,更多的考虑到了消费者的真实需求,价位的合理性远远胜于当年,性价比提升了不少,但是,暴利时期所造成的不良印象,哪怕是到了现在,在很多年以后,对整个行业的不良效应都没有很好的办法去消除。

  电视购物频道所面临的行业污名化,和微商是一样的。微商在2015年前,曾经大大的削弱了平台电商。但在2015年下半年就已经开始崩盘了。因为微商给人的印象就是暴利,质次价高,是真实的谎言,是朋友之间的欺骗。两者的兴盛与没落的轨迹是如此的相似。这种重复消费率几乎为零的商业模式,完全没有办法走远。

  四、既然大家都在做着非标品,你也要去重新定义:什么才是真正的非标品

  在这样一个淘系微系,以及各种各样的中小平台电商越来越超量竞争的年代,在这样一个某电商的网红CEO,碰到什么事情就一定会拿国际新闻事件去炒作的年代,在这样一个无限制电商战的竞争年代,留给电视购物频道的生意机会,其实也只有非标品。

  电视购物频道在推销非标品的时候,已经形成了一种让人特别不喜欢的固定模式,就好像只要我不用你的硅胶床垫,我的性生活就会出现问题,只要我没有用你的某些厨房用具,我本人以及我的家庭也会出现问题,为了避免让我身边那些很重要的人面临这一切问题与纠结,我只有选择再也不看你的频道!电视购物频道除了那种赤裸裸的展示,以及只卖998的蛊惑,似乎已经没有更多新鲜的招数了。正因为电视购物频道,所销售的是非标品,所以,这些商品的同类型替代品,那些功能只有你家商品的70%,但是,在某宝上面,售价只有你家商品30%左右的选择特别多,所以,如果说在一般老百姓,选择不看这个频道,并不会真正影响到他的生活品质,并且会更少受到不必要的惊吓,那他为什么要去看你的频道?

  在那个野蛮生长的年代,大家有个心照不宣的秘密,那就是创造非标品。许多电视购物频道上面所卖的独一无二的商品,其实并不是真正的独一无二,的的确确,因为频道和厂商之间的某种默契,这一款型号的商品,在互联网上、在零售市场上都搜索不到,但是这一款专供某某平台某某电视购物频道的款式,技术指标参数和那些在互联网上卖的烂大街的同类商品相比,差异性很小,价格却贵很多。

  如果大家认为这就是非标品的话,那简直就不仅仅是在侮辱消费者的智商,也是在自欺欺人,在一个商品无限丰富,平台无限多元的年代,消费者的心越来越细,越来越智能,已经有越来越多的人,喜欢用比价软件或其他工具来对比商品的参数和性价比,靠这种创造非标品的手法,来确立所谓的独一无二,其实更可能的结果,是在自己脸上贴上越来越脏的标签,也正是这种短视的掩耳盗铃的商业模式,让许多明白真相的群众,选择防火防盗防电视购物。一个持续运营的商务平台,所应该给到大家的,首先的也是最重要的是品牌的诚信与信任,是他为他所服务的对象带来物有所值的价值。

  在非标品领域,其实有很多的可以拓展的空间,为什么一想到经营购物频道,就一定要语速特别快地去卖那些多少有点蛊惑人心的,听起来非常非常物超所值,但买回家以后又多半会很后悔的高档生活用品呢?在所有非标品当中,文创行业是最有潜力,最符合非标品标准的,个性化的商品和服务。

  我们当然不能要求所有的电视购物频道都去学习《女神的新衣》,去做电视电商真人秀,这种方式成本昂贵,创意达标的风险极高,并且很难复制,很难用一种简单拷贝的方法普及到更广泛的领域。非标品很多,合适销售的文创类非标品,更多的是以在线服务的方式来去呈现的,比方说在线教育,比方说为抑郁症患者提供帮助的某种游戏,比方说心理咨询或者沙盘游戏,这样一些对特定人群有特别重要的意义。这些特定的需求,在你的产品设计出来之前,人们可能根本不会意识到,这其实是一种刚需。

  这是一个流量稀缺的世界,这也是一个免费经济共享经济的时代,电视购物频道的母体是媒体,作为一个有宣传资源的机构,寻找这样的免费或者共享资源,困难比其他机构要小得多。为了树立良好的公众形象,很多机构其实都是有这样的让步预算的,我们拿到这样的免费或者低价的资源,我们不是自己去享用,而是给我们的客户。免费的流量越来越稀少,我们可不可以用免费来为自己创造一点流量?我们既然可以为占频费向各个地方的有线电视台支付成本,那我们为什么不可以就像做付费搜索或者是购买直通车流量一样,通过服务来为自己购买一点流量?

  各人都有同情心,同理心,那些知名的老师,如果能够在媒体上塑造一个更加良好的形象,是可能能够在其他方面为他创造更多的在线教育机会的。那么,购物频道联合在线教育机构,以限时拼团的方式,服务于一定的目标人群,那么这些得到了服务的目标对象,对这个频道会不会感恩戴德?如果说他们对这个频道感恩戴德,这个频道是不是就不再只是一个与他的生活不相干的陌生人。而且,由于电视购物频道可能只是在某一个不确定的时间段才做这种免费或者是很低的价格的文创类非标品的推销,那么,是不是,某一天,如果他错过了频道的限时优惠,他在心理上就会感觉到蒙受到了重大的损失?如果一个频道,因为和自己的后代教育以及命运相关联,定时并且尽可能多的收看某某频道,是不是就变成了一件和某些人的生活息息相关的事情,那么,经常观看这些频道的节目就成了一种生活必需。

  频道并不仅仅只是做着公益性的文创类非标品的推广,增加了目击率,也就增加了消费者选择那些原本不会选择的商品的可能性,哪怕这些商品其实比在某猫上还要稍微贵一点?(我也很想像无间道里面的梁朝伟一样,接受心理咨询或者催眠,但是,我可能真的负担不起,但是,如果有这么一个购物频道,他可以把这样的一个非标品的需求,以一个超值的价格推荐给我,我会不会,还会经常去看这个频道,如果我经常的去看这个频道,我会不会偶尔被某一款包,某一款菜刀所打动?)如果说电视购物频道仅仅只会利用那种洗刷刷洗脑的方式来推销商品,他的兴或者衰,存或者亡,和我一点关系都没有。

  但是,如果电视购物频道,可以把非标品的经营得更加完美,能够为用户带来价值,并且能够以这样崭新的频道形象与服务理念,去撕掉自己脸上已经干枯掉的标签,所想要影响到的人群,会因为频道的价值分享,因为频道的真诚付出,而成为频道的粉丝,如果消费者感受得到,不看你的频道,损失的不仅仅只是购买一件轻奢品的机会,他损失的可能是孩子人生转折的一个可能性,失去的是一个父亲对孩子所能给予的最大的爱,如果,他能感觉到,你是真正在想为他提供价值,人流量还会成为问题吗?营销还会成为问题吗?

  电视购物频道最大的问题,是他的存在与否,在于很大一部分人群来说,无关痛痒,甚至没有任何的价值与意义,所以说,三年都没有看过一次电视购物频道,他都不觉得会有什么损失,但是,如果说我们每一天都利用这样的非标品,利用这样的文创类服务类商品,对一部分人群,为为他们提供想象不到的价值服务,甚至于,在每天不固定的时段,给部分人以免单的机会?那么这样一个频道是不是就已经在用他们的服务来为很多的小众人群创造了特别的价值?当你服务好了人民的时候,人民币也就会顺带的服务好你。

  五、电视购物频道转型:有哪些地遁的通道

  传统电视购物频道主靠洗脑式的商品展示加呼叫中心来进行客户服务,这种容易事后后悔,缺乏即时互动的商业模式是上个时代的购物模式。进行互联网的转型,已经是各个电视购物频道必须做的一项功课。但是,互联网转型并不仅仅只是网站升级,开发app,上微商系统,上直播,做移动互联网方面的诸多尝试……某家知名服装品牌就上演了互联网转型6年,亏损5亿的惨剧。(http://mp.weixin.qq.com/s/rkJ54Mz7MCXtkE4LcA3nTw),上独立app,做移动互联网商城等尝试,鲜少有成功案例,因为,用户习惯已经养成,品牌形象已经锁定。现在,是你中有我,我中有你的时代,电视购物频道应该把自己作为一个商业企业,而不是作为一种渠道,来考量自己的定位与策略。

  1.登陆平台电商,参与标品竞争,洗脱污名化印象

  随着行情下跌,渠道危机呈现,许多电视购物频道尝试着开辟新渠道,走电商化路子,大家很天然就会想到利用微信来联络老客户,把部分老客户转化成为微商分销合作者,但是,微商模式非常危险,很难走通,电视购物频道和微商拥有同样的污名化标签,如果选择微商分销模式,在品牌价值方面会面临更高的风险,会带给人更大的不诚信印象,两个loser,加在一起不能变成一个winner,消费者信任已经透支不起。

  商贸企业会选择同时或者单独上天猫、京东、苏宁等电商平台,在一个你中有我,我中有你的时代,作为辅助渠道,上某猫或者某宝企业店铺,像大型商城那样入驻平台电商,是可以考虑的一个选择,让频道的商品在有着更多同类竞品的平台上运营,在选品方面打破以往的固有思维模式,调整产品结构,选择更多标品,或者真正能够给用户创造价值的非标品,真正有特色的非标品,把平台电商作为网络渠道+,推广自己的品牌,在平台上,接受可比性挑战,吸引重复购买率,重塑自己可以提供价位合理的商品与服务的形象。

  2.进入或者自创直播平台,采用直播+社群方式,融入实体经济,扶持一批小店主与你一起干,把自己平台化。

  将平台电商作为自己的线上众多入口之一,再通过直播+社群模式,创新属于自己的社群网络销售平台,将策略结合在一起,逐步或者部分的把自己转化成为电商,形成新零售大局里的一方新势力。

  直播平台和电视购物频道的展现方式极其相似,现在有很多优秀的直播平台,多平台多通路占领直播平台(就象光明网的钢铁侠那样配置与装备,只不过中心转到了演播厅或者合作小店店主网红的店面),本身就是占据更多生存空间的策略,如果粉丝数够量,有技术储备,采用乐视云推流等方式,也可以自建直播平台。

  电视购物频道可以投入一定资金,化整为零,化单一电视渠道为多平台多网红直播模式,转换呼叫中心的单一服务模式,或者分地域或者分品类,吸引合作者,培育网红,培育区域代言人或者代理,由他们通过直播的方式来吸引周边用户,培育社群销售。

  直播和社群方式,最大的作用是渠道更新,这些的合作伙伴未必是网红,但是,招募一批以县市级小店店主为主的合伙人,对他们进行网红培训,让经过培训的合伙人通过大家常用的直播平台,让他们利用守店时间,在固定的直播平台上,在固定的时间段直播,辐射周边人群,通过为小店店主创造新的业务机会,帮助他们将小型微超扩展成为可以与电视购物平台合作的实体电商店,通过他们积累分散的流量,荟聚分散的合作对象,帮助他们去团结他们身边的朋友圈和目标消费人群,通过为他们创造新的业务项目和盈利模式,集合小众力量,再化零为整,荟聚大平台的实力,这种模式,是一种结合了人际交往和社群电商的玩法,比赤裸裸的微商分销要好很多,这种方式,可以将电视购物频道网络化、平台化。当然,如果某些电视购物频道有比较大的粉丝基数,采用自建直播平台,也可以考虑,但笔者主张与较大直播平台合作。

  六、好的商业模式是创造为你的服务对象价值

  电视购物频道,在将来,可能需要将自己作为一个资本实体或者运营实体来面对新的商业形态,改变自己的运营模式与形态--要不要通过电视来购物不重要,商业模式活得下去很重要。电视购物必须面对新零售新形势新业态转型。

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