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传统媒体的“解构”与新媒体的“解读”

已有 133 次阅读  2017-03-07 14:25   标签新媒体 

  来源:《人民网》

  摘 要:随着数字化技术的发展,传统媒体受到来自新媒体的冲击。而新媒体的媒介技术快速更新,不断改变着新闻传播格局与媒介生态环境,传播的信息和选择呈现爆炸式增长。本文通过对传统媒体话语霸权的瓦解和传播等级体系的解体来阐述传统媒体的解构,从聚合信息、分散信息和即时信息三个方面对新媒体的信息传播进行解读,新媒体发展的关键在于连接并逐步形成网络体系的传播结构。传统媒体与新媒体必将走向融合发展之路,共同朝着智能媒体的方向迈进。

  关键词:传播过剩;传统媒体;新媒体;媒介融合

  媒体科学技术的发展不断迭代演化,媒介的生存形态发生了巨大改变。传统媒体从报纸到广播、电视的兴盛,再到互联网及移动终端的普及,媒体的发展演变过程也是新技术与新内容结合的过程。以互联网和移动终端为代表的新媒体迅速崛起,对传统媒体的主导地位形成了挑战和威胁。报纸销量的缩减,杂志订阅量的锐减,广播听众的流失以及电视开机率的降低,传统媒体面临着重重危局。

  一、传播的过剩与选择的爆炸性增长

  早在19世纪70年代,激光照排技术的普及,传统的报刊业和出版业每年产出成千上万的报刊和难以计数的出版物。文字与图像以光速发展,繁殖速度快得让人难以驾驭,导致传播信息的数量过于庞大,出现传播过剩的局面。传播学界提出了“信息过剩”的概念。但那时人们获取信息的渠道还相对有限,传播信息的过剩也仅仅是一种相对的过剩。

  随着计算机信息技术的应用与互联网虚拟空间的开辟,社会化媒体、移动通信客户端和电子商务技术深入人们的生活,产生了难以想象的巨量数据。在互联网问世的最初5年,人们创建了超过3.2亿个网页[1]。现在每年全世界生产200万本新书,1.6亿万部电影,300亿篇新博客,1820亿条微博信息。此时,传播信息的过剩才是真正意义上的过剩。

  信息匮乏的时代已经过去,当今时代突出特征是传播过剩。数据爆炸和深度挖掘正改变着全世界,正如维克托·舍恩伯格洞见的那样,我们已经迈入了大数据时代[2]。互联网使信息传播的成本降到最低,人类的文化生活秩序也发生了巨大改变。传统媒体的内容黏性很高,通过内容的生产与提供,赢得用户的注意力和忠诚度,连接消费者与广告商,建立以广告收入为主的盈利模式。消费者与商家进行互动交流,消费者的购买行为和分享体验都发生了改变。新媒体突破了时空的局限,每个人都可能成为信息的生产源,都可以在Facebook或微博、微信等社交媒体上自由发声,畅所欲言。信息的数量成倍增加,并且将源源不断地被新媒体制造出来。

  但是博客、微博、手机报、搜索引擎、即时通讯工具与SNS社区等海量数据将人们团团包围,迷失在信息的海洋里。人们开始挥霍信息,就像浪费一切廉价的东西一样[3]。当人类不再珍惜信息时,信息的价值就会降低。信息数量的爆炸式增长虽然提供了更多的选择,想要做出正确的选择变得愈加困难。人们在面对过多选择时变得迷茫而且纠结,容易患上选择恐惧症,感到焦虑不安。巨量信息增加了有效信息的甄别难度,提高了搜索有效信息的成本,导致人类注意力的稀缺。花费过多的时间和精力在有效信息的选择上是对人类生命的消耗,过多的媒体和信息介入将人们的生活彻底打乱。

  二、传统媒体话语霸权的“瓦解”与传播等级体系的“解体”

  传统媒体霸占着有限的信息传播渠道,拥有绝对的权威,占据着话语权的制高点,使传播的渠道资源变成了稀缺性资源。电视台黄金时段的广告价位节节攀升,报纸的黄金版面也成了奇货可居,显得弥足珍贵。何为话语权?法国哲学家米歇尔·福柯(Michael Foucault)在《话语的秩序》一书中提出了“话语即权力”的思想,话语运作始终存在着权力支配的问题。葛兰西(Antonio Gramsci)提出“霸权(hegemony)”的概念,它是指一个阶层化的社会秩序,其中从属者遵从统治者,通过内化统治者的价值来接受这种统治关系的自然性[4]。印刷文化的发展促进了自上而下的中央集权文化的繁荣,受到社会政治和经济因素的影响,传统媒体成为统治阶级的传话筒,向受众传达统治阶级的理念和价值观。受众只能被动地接受信息,根本无法实现对信息的反馈和自我表达的话语权力。

  传统媒体的话语霸权为何会瓦解?从外部技术条件上来看,新媒体的发展拓宽了新闻传播的渠道,智能终端成为内容生产的工具,智能手机取代发行,每个用户都可以参与评论,社交网络成为了人类生活的一部分,促进了信息来源的多元化。新媒体改变了传统媒体流向受众的单向传播格局,传媒技术的进步改写了媒介生态和话语权力结构的版图,传统媒体的话语霸权开始动摇。从传播内部自身的发展规律来看,传统媒体在受众信任度上的缺失引起了话语权力在社会分配问题上的重新调整。受众的信任度逐渐转移到新媒体,信任度的转移实质上是话语权力的转移,是话语权力的结构性转型。

  话语霸权如何瓦解?互联网用户变成了信息的生产者和整合者,自由使用社交媒体在各种应用平台上生产信息、整合信息、传播信息。互联网用户开始拥有传播新闻信息和表达自我意见的权力。传统媒体的信息整合功能和话语权逐渐丧失,并逐步被边缘化[5]。国家机关或权威机构失去了受众的信任,不再是话语权的主体。传统媒体话语权的大小由受众来决定,全体市民都有自由发言的机会。公民个人的话语权力在公共空间的表达极大提高,受众长期以来被压抑的利益诉求和民主诉求终于得到了彰显的机会,打破了传统媒体对信息的绝对主宰。传统媒体的话语霸权逐渐瓦解。

  媒体传播结构的等级体系逐渐解体。传统媒体的传播结构是一套完整的自上而下的等级体系,由中央电视台和各地方卫视组成的电视体系,由党报、晚报、晨报、商报、都市报等构成的报纸体系,由中央人民广播电台和众多的地方电台组成的广播体系,由官方门户网站和各地方门户网站构成的互联网体系,形成金字塔式的等级体系。数字网络不断加速媒体的流动性。媒体的传播结构从电视、广播的一对多为主体的等级体系,向以互联网的多对多的网络体系转变。互联网已经发展成为开放的关系网络,传播变成了以消费者为中心的网状传播模式,这是一种自下而上的去中心化。传统媒体的传播结构等级体系被打破、被重构,一种新型的传播结构诞生。

  目前,国内的报业转型在集团内部建构全媒体中心,实现一个内容,多个出口。一个报社拥有多种媒介形态:报纸、电子报、新闻网络、手机报、微博、微信、移动客户端。以“郑报融媒”为例,郑州报业打破了党报、都市报、网络与新媒体之间的壁垒,斥资千余万元建设新闻指挥中心。从采访的第一个环节开始,可视化、即时化的传输与可量化、可数据分析的传播链条,完全颠覆了传统的采编流程,达到一次采集、多元生成、多平台发布的全媒体传播要求。

  三、新媒体信息传播的“解读”:聚合信息、分散信息与即时信息

  美国《连线》杂志曾言新媒体是所有人对所有人的传播。马歇尔·麦克卢汉认为,新媒体是从传统媒体演化而来的,其内容也来源于传统媒体。本文认为新媒体与传统媒体是相对而言的,“新媒体”与“传统媒体”是一组相对的概念。当今的传统媒体在历史上曾经是辉煌一时的新兴媒体。当下的新媒体经过不断发展,将来也会变成传统媒体。

  新媒体的信息传播使整个世界互联互通,数字的海洋无处不在。从最早的门户网站到电子商务和Web2.0的兴起,再到智能终端,互联网从聚集信息走向分散信息和即时信息,成为我们的生活方式,在虚拟世界中重新构建了人类社会的关系图谱[6]。从数据层面来讲,大数据将各类数据聚集在一起,形成数据大平台,网络追踪能够获取关于消费者的各种数据(饮食、健康、出行轨迹、购物习惯等)。从媒体层面来讲,全媒体将传播媒体通过文字、声像、网络、通信等传播手段来全方位地展示传播内容,达到全媒体的传播效果。新媒体的整合功能强大,聚合了传统媒体的大部分功能,实现了“三屏合一”(手机屏、电脑屏、PC屏)的效果。从媒体层面来讲,新媒体的出现打破了传统媒体的垄断,使传播的渠道变得扁平化,受众之间的壁垒逐渐消失,可以实时进行互动、交流、分享和传播。消费者从弱小的、分散的、个体的、孤立的群体聚集从而形成聚合的、整体的、强大的、相互连接的消费者群体。网络经济呈现出高强度的聚合性,正如小米的忠实粉丝形成的强大聚合力。小米手机卖的不是硬件而是粉丝的认同感。

  生活节奏的加快和工作压力的加大使人们无法预留出整段时间在固定场所接收信息,人们的注意力持续时间缩短,致使信息呈现碎片化趋势。新媒体突破了物理时间和空间对传统媒体的束缚,使传播的内容更加吻合受众的需求,可以实现信息的断点持续接收。电子邮件可以任意时间在多台PC端或移动智能终端发送与查收。在Web2.0时代,人们通过博客、微博、微信或Facebook等社交媒体发布信息,铺天盖地的信息24小时不间断地向人们袭来,信息以分散的形态达到受众。同时,新媒体时代的人们随时随地接收来自各种媒体的资讯,生活在由分散信息筑造的城堡里,完全被分散的信息包围着。

  20世纪60年代,加拿大的马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)提出的“地球村”概念如今正在朝着“地球屋”的趋势发展。新媒体突破了时空的局限,相隔千里的用户使用即时通讯工具能够达到面对面交流的效果,天涯若比邻。通过信息通路,网络空间将各种节点、维度、关系彼此相连,而不再被物理空间上相邻的事物所局限。人与人之间的距离就像仅隔着一扇由新媒体构筑的传送门,只需轻轻推开这扇门——媒介——就能走进对方生活的空间。任何信号从地球一段抵达另一端所需的最长时间是1/8秒,用户可以使用互联网或智能手机与好友自由交谈。与远在大洋彼岸的高级首脑召开视频会议,商议重大要事;与远方的朋友视频聊天,将音容笑貌实时传递给对方。这种时间上的同步,让人仿佛进入了幻境,空间的距离感消失了。正如麦克卢汉所言,在电子时代,我们虚构而完整地生活着。

  四、新媒体传播网络体系的形成

  如果说原子是20世纪科学的图标,那么21世纪的科学象征是充满活力的网络。网络是原型,它是群体的象征。无数的个体思维聚在一起,形成不可逆转的社会性思维。它所表达的计算机逻辑展现了一种超然的力量[7]。后古登堡经济时代的第一个公共媒体是互联网。互联网早期的关系构成是圈定在一个个封闭的关系圏之内,而今已经发展成为一种开放的、可以不断延展的关系网络。如今互联网的用户数量极其庞大,形成错综复杂的网络体系。在社会网络理论的视角下,可以更好地观察和解释互联网关系网络,它是由复制现实社会关系而得来的。

  在传统的媒体传播中,人们选择使用媒体是为了获得信息的满足。而今,在网络体系里人们不仅能够获取信息,人际交往也是其重要的诉求之一。新媒体为人们提供了维系人际关系的工具。人们在互联网上与他人建立信任关系是他们现实生活的延伸。在Facebook或QQ里有人发来好友申请时,会注意看彼此有多少个共同好友,共同好友较多就更愿意接受这个朋友的请求。互联网使得人们的交际圈得到延伸,每个人的亲缘关系和地缘关系借助互联网的力量变成无数的同心圆[8]。圈层是人际关系的扩展,人际交往形成无限扩大的圈层结构。微信的关系网络是现实关系的投射,分享对于其社交关系的密切程度影响很大,这种分享行为是人们潜意识里完成自我标签化的需求。这种社交网络所呈现的社会关系是私密的、互信的,也更接近于真实的人际关系。

  人与人的关系不再紧密,而是维持许多松散的关系,逐渐形成了虚拟社区。虚拟社区的人际交往从圈层结构向链式结构转变,在豆瓣等社交平台使用标签功能或者好友功能,用这些纽带编织出复杂的成员关系网络。这种网络体系是动态的、多变的,可以不断扩展的[9]。社群是社会关系的再凝聚。移动互联网和人工智能技术的发展,打破了人与人、人与物、物与物之间的障碍,实现了实时在场与异地连接,提升了社会连接的复杂程度,拓展了社会的关系网络。

  五、新媒体既是信息更是连接

  美国克莱·舍基曾说过,“媒体是社会的连接组织。”媒体使事物之间发生关系,其根本价值在于连接[10]。它成为一种有组织的、廉价的、全球适用的分享工具。美国的社会学家尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒提出的“强连接引发行为、弱连接传递信息”有助于人们理解互联网的连接及其效果。在网络世界生活着一群“数字原生代”(Digital Natives),即网络原住民或网虫[11]。他们出生在1980年以后,伴随着互联网公司成长起来的。他们不想错过媒体的每一刻,大约每周有18.6个小时在互联网上度过,写博客、购物,阅读数字媒体,使用社交媒体聊天。

  连接是关系网络形成的基本条件,是互联网的起点,也是互联网的终点。新媒体实现了信息的连接、情感的连接和消费的连接。新媒体让工作不再受到时间和地点的限制,开会的路上能够查收邮件,火车上也可以上网。互联网有助于人与人之间情感的连接。全球最大的社交网站Facebook已经成为“网络中的网络”,企业在Facebook建立主页来维护品牌形象,与客户进行交流和对话。互联网打破了传统商业中人际关系的藩篱,使得商家和消费者的交流模式发生改变。淘宝平台通过技术支持使商家与消费者建立连接,彼此建立信任。互联网让每一个原本孤立无援的消费者在网络世界里彼此连接,以群体的方式展现自己的力量。消费者成为整个营销传播链条上的节点,节点与节点彼此相连、彼此打通,织成一张营销的信息传播网络。亚马逊让用户在社交网络上交流,使用Kindle分享心得,向用户提供书籍信息,将有相似购买行为的消费者连接起来,形成相互影响的购书社群。用户在社群里分享值得推荐的书籍、有趣的段落和学术文献引用技巧等。商家收集各种有关消费者的数据信息,汇聚而成每个消费者的数字档案,勾勒出准确的消费者图像。

  六、媒体的融合与智能媒体的未来发展

  传统媒体相对于新媒体而言存在着技术上的弊端,但新媒体不可能完全取代传统媒体的作用和价值。传统媒体与新媒体的竞争不再是简单的新旧之争。传统媒体不会消亡,只会在与新媒体的融合发展中不断创新。互联网既冲击了传统媒体,同时也是传统媒体发展的助推力。传统媒体积极推动网络化,呈现出增强现实报纸、网上广播、互联网电视等形态。新媒体也尝试通过新技术延展媒体的容量与深度,为受众创造新的体验。机器人新闻写作、文字信息的自动筛选与编辑、图片信息的自动解读、基于弹幕的舆情分析进行精准的内容推送等都是智能媒体的发展趋势。随着平台、工具和特性的趋同化,传统媒体与新媒体的边界正在消融,开始相互融合形成新的产物,推动媒体形态的自我进化与升级。

  正如未来学家尼葛洛庞帝所说,“理解未来电视的关键是不再把电视当电视看,电视将变成一种可以随机获取的媒体。”手表可以拨打电话、发送短信、拍照、上传微博等,已经完全成为一个智能终端。智能手环可以对散步、跑步、游泳和睡眠等不同活动状态自动识别。场景应用与Apple Watch、Google Glass、Tesla等智能穿戴设备进行应用连接,测量用户的心跳或血压并将数值传输到软件上,为使用者提出参考建议和训练指南[12]。2020年将进入5G时代增加了新概念(多设备智能互联、超密度网络、超可靠通信等),通过集成多种无线接入技术,以体验式为主满足消费者的各种需求。

  参考文献:

  [1] (美)凯文·凯利著.刘仲涛,康欣叶,侯煜译.新经济 新规则[M].北京:电子工业出版社,2014.

  [2] 刘磊.颠覆与融合:论广告业的“互联网+”[J].当代传播,2015(6).

  [3] (美)克莱·舍基著.胡泳,哈丽丝译.认知盈余[M].北京:中国人民出版社,2012.

  [4] (美)康拉德·菲利普·科塔克著.周云水译.文化人类学[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

  [5] 蔡伟达.媒体融合中的“传统”守望.参见周劲主编.剑指云天——报业转型风口之战[M].北京:人民日报出版社,2016.

  [6] 项建标,蔡华,柳荣军.互联网思维到底是什么——移动浪潮下的新商业逻辑[M].北京:电子工业出版社,2004.

  [7] (美)凯文·凯利著.张行舟,陈新武,王钦等译.失控[M].北京:电子工业出版社,2016.

  [8] 项建标,蔡华,柳荣军.互联网思维到底是什么——移动浪潮下的新商业逻辑[M].北京:电子工业出版社,2004.

  [9] 彭兰.从社区到社会网络一种互联网研究视野与方法的拓展[J].国际新闻界,2009(5).

  [10] 郑青华.重建连接:传统媒体客户端盈利逻辑的再思考[J].编辑之友,2016(7).

  [11] (美)约翰·帕尔弗里.(瑞士)厄尔斯·加瑟著.高光杰,李露译.网络原住民[M].长沙:湖南科学技术出版社,2011.

  [12] (德)安德烈亚斯·布尔著.余冰译.用户3.0[M].长春:北方妇女儿童出版社,2015.

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