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心智为王 电动车广告创意进入情感沟通时代

1已有 314 次阅读  2014-02-17 11:54   标签创意宝典 

电动自行车行业与许多舶来品行业不同,它是地道的民族产业,在品牌与营销运作方面没有多少国外成功经验可以借鉴。近年来,随着一些品牌陆续跨入“百万俱乐部”,电动车企业的品牌运作和广告投放愈趋活跃,本文从创意角度为您分析电动车行业近年来的广告变迁。

  对于广告投放效果有人提出一个公式:传播效果=创意*媒介*行动,在“创意、媒介与行动”这三个元素中,“创意”被誉为最为关键的一环,好的广告创意不仅能够使人印象深刻还能提高消费者对品牌的好感度与忠诚度。从电动车投入第一支电视广告起到现在,其发展大概经历了四个阶段:

  一、代言人时代

  电动车广告的明星代言并不少见,从有电动车广告开始,几乎就充满了明星代言。起初有SHE代言雅迪电动车、李湘代言速派奇电动车、成龙代言新日电动车,后来有刘德华代言比德文电动车、周杰伦代言爱玛电动车……几乎所有的电动车都找了自己的代言人。从广告效果来看,明星代言能够在短期内提高产品的吸引力和品牌的关注度,但是长远分析,企业不能单纯依靠代言人来获得品牌知名度,更应该通过品牌自身的魅力来吸引消费者。

  二、领导者之争时代

  2013年上半年,电动车行业展开领导者之争。里斯和特劳特先生创立的定位理论受到电动车企业的追捧,在广告宣传与产品建设上,雅迪与爱玛先后确立了行业领导者的定位。

  定位理论认为,品牌就是某个品类的代表,建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌。

  为了抢占行业领导者定位,雅迪在其他品牌热衷于明星代言的时候,率先提出“雅迪,电动车真正领导者”的品牌定位,随后,爱玛发起冲锋,两大品牌的行业领导者之争就此展开。时隔半年,这场争斗仍然没有结果,但是,随着时间的推进,企业逐渐意识到:要在消费者心智中打造品牌,是一个系统工程,仅仅靠定位是不够的。

  三、新品/功能阐述时代

  在电动车行业,同质化问题由来已久:一方面,电动车的创新很大程度上受制于上游,另一方面,由于中小企业缺乏核心技术,导致部分企业习惯“抄袭”。

  意识到这个问题以后,电动车企业开始反思:想要奠定行业领导地位,首先要确保产品的品质,以独特的产品性能和功能定位获得广大消费者的认可。探究汽车行业,出色的功能定位总能让人耳目一新且印象深刻,宝马强调速度、奔驰强调舒适、沃尔沃则突出安全的特性。三种品牌的不同定位使人很容易将功能与品牌联系起来。由此,电动车行业开始将广告形式拓展到对新产品和功能的阐述上。雅迪电动车通过对市场的研究和分析,将目光对准年轻群体,推出“X战警“酷车系列,独特的酷帅造型,张扬的运动风格,迎合年轻人追求个性玩酷特点,开辟了属于自己的蓝海。随后,很多企业也开始将目光投入到这一广告形式中来,努力挖掘市场空隙:新日电动车打造“磁王双动力”突出动力强劲;比德文主打休闲时尚,突出美好意境。等等。

  电动车广告发展至此,已经迈入了全新的阶段,不局限于代言人与行业定位之争,而是积极拓展行业中的蓝海。事实证明,谁先引领传播潮流,谁就占有了市场的主动性。

  四、情感沟通时代

  广告步入今天,情感营销成为主流,感情上的满足、心理上的认同逐渐成为决定消费者选择的重要因素。营销只有渗透表面,深入骨髓和精神世界,才能打动消费者,产品也只有融入消费者的生活方式和情感世界,才能真正走进消费者。

  纵观当前国际品牌营销策略,好的广告片均以“情感沟通”为契机,达到与消费者的情感共鸣:可口可乐贩卖快乐、苹果强调个性、耐克要“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”。

  在经历了十余年的快速发展后,中国人的电动车消费心理日趋成熟,从最初的功能期待转向对品牌的情感认同。

  基于广告趋势和行业变化,2014年,雅迪电动车率先采取情感营销策略,独树一帜地采取情感沟通的广告创意形式,将电动车广告带入新的高度。在雅迪电动车的广告片中,看不到产品推荐、看不到功能介绍、看不到代言明星……而是通过简单的画面语言感受雅迪的品牌理念。

  这在电动车广告领域是一个跨时代的创新,它预示着电动车品牌已经同国际品牌接轨,在广告形式上,不再单纯阐述产品与性能而是上升到情感交流层面,与消费者达到精神上的共鸣。

  除了广告画面的创新,雅迪力求将广告片提升到更高品质,为了将品牌理念透过广告片完美呈现,雅迪制造了原创歌曲作为广告片的背景音乐。轻快张扬的音乐配以热情饱满的歌词将雅迪文化渗透其中,传递出企业的使命感与正能量。整首歌曲用英文来演绎,体现了雅迪与世界接轨的步伐,彰显出国际风范。

  可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象,深入消费者的印象,从而创造了一个百年品牌演绎的营销神话。雅迪至此开启了电动车行业情感营销的大门,将电动车广告形式带入新的高度。

  或许随着市场的不断发展和消费观念的不断变化,一些广告宣传形式和手段,将随着时间的流逝变的不再重要,但是我们始终相信,与消费者进行情感沟通的广告终将会有其无穷的魅力!


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发表评论 评论 (1 个评论)

  • 排牙木人 2014-02-17 17:07
    过年回家骑了人生第一次电动车,一次成功,还蛮有意思的
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