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新浪从微博上市中得到了什么?终于甩了个麻烦包袱

已有 25469 次阅读  2014-04-21 09:02   标签Microsoft  简体中文  新浪  normal  style 

新浪从微博上市中得到了什么?终于甩了个麻烦包袱

北京时间4月17日晚微博正式登陆纳斯达克,成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。开始交易后,股价以16.5美元小幅破发后一路飙升,盘中曾涨超40%,最终以20.24美元收盘,涨幅达19.06%,市值达到40.51亿。反观新浪,开盘53.25美元,56.55美元收盘,涨幅6.72%,目前市值37.68亿美元,低于微博2.83亿美元。

微博上市前,“不看好微博”、“铁定破发”的舆论沸沸扬扬,外界普遍对微博上市表示消极态度。首日收盘价算是给出一个较好的成绩单。但仔细一看,不仅让人犯嘀咕,为什么新浪的估值反而比微博低了这么多?难道微博真的比新浪值钱?还是新浪的市值被市场远远低估?

昙花一现的微博喜涨

2013年4月,当阿里巴巴决定和新浪微博进行战略合作时,以5.86亿美元的价格购入微博18%的股份。由此价格估算,当时微博的市值应当在32亿美元左右。期间,微博的估值曾一路走高,市场研究机构PrivCo曾给出了80亿美元的估值。而后在上市前半个月,微博宣布下调融资数额由5亿美元下调至3.8亿美元,发股数由20,000,000下调至16,800,000每股定价17美元。如此算来,微博市值跌回一年前的水平,仅28亿美元。

从32亿到28亿,一年的苦心经营,最后又兜兜转转回到了原点。

在阿里入股新浪微博前,微博一直是新浪的寄生虫产品,汲取来自新浪的资源,却一直无法带来盈利。下图为新浪和微博2011年至2013年运营利润对比,微博三年以来长期处于亏损状态,直到13年阿里入股以后亏损数字才有所下降。

然而,新浪集团对微博的运营成本投入却与日俱增。2011年新浪集团对微博的投入为29%,并每年递增,直到2013年和新浪门户达到相同权重,各50%。

牺牲对门户成本投入,逐年增加对微博的运营投入,但始终难以止血。直到2013年第四季度才传来了微博首次扭亏的喜讯,然而就在前段时间公布的2014年一季度的财报中又显示净亏损480万美元(扣除期权薪酬支出后)。

微博暂时看来依旧是个赔钱货。尽管目前亏损相较11和12年有收窄情况,然而其中大部分原因还是由于和阿里巴巴的战略合作弥补了部分亏损。作为一个独立的社会化媒体,找不到独立盈利的模式,非要依靠阿里巴巴的合作互导资源才能勉强存活。如果上市以后,继续保持这个情况,恐怕很难有新的突破。然而在微博的招股书中,微博今后的主要发力并不是产品本身,而是和阿里巴巴一同研发社会化电商。

“假设新产品成功开发,商业模式顺利以及流量的有效增长,战略合作将在2013年至2015年带来在广告推广上为新浪和我们带来23亿人民币的营收,其中新浪的份额不超过营收的15%。”

“如果我们无法保持和阿里的战略合作关系,将很大程度影响我们接下来的运作和发展。”——引自微博招股书

融来的钱继续做广告?微博似乎即将陷入一个死循环:

然而,就像所有的社交网络一样,除了广告,微博暂时想不到其他的方式盈利。和Twitter相似,微博的收入八成以上来自广告。招股书中还披露,一到二成来自游戏相关服务,VIP服务仅带来5%左右的营收。然而,来自移动端的广告营收仅有28%。“移动为先”的战略是微博和Twitter都长期推崇的战略,曹国伟也承认有70%的使用量来自移动端。然而移动端的流量所能贡献的广告收入实在有限。

由于移动端的屏幕限制,留给广告的空间非常有限。一屏超过一个广告位就会极大的影响用户体验,影响用户活跃度。而社交网络移动化是大势所趋,对于微博来说如果真想赚钱,如何利用这掌上空间变得尤为关键。此外,当战场转移到移动端,微博就不可避免还要和微信朋友圈争夺用户使用时间。有一点要指出的是,曹国伟此次上市媒体发布会中,在提到微博和微信的关系中,将微博定位为一个“公开的社会化媒体”,而微信是一个私密的“社交网络”。既然和门户同为媒体属性,那么对广告主来说,投放门户和微博就成为了一个非此即彼的关系。

目前微博的广告位基本留给阿里巴巴平台上的大小商家,品牌主对微博的广告兴趣不大。更多的是将微博作为一个官方发声器来运营。而这一CRM功能已经可以很好的被微信所取代。留给微博的空间已经逐渐被细分瓦解。

但是微博所向公众宣布的是自己的精准化曝光广告,其强调的是基于高用户活跃度的大数据分析。有数据表现,微博上仅仅有5%的用户提供了94%的有效内容。如此tiny的数据,可见其美化的精准化广告投放策略是怎样的田地。一位在4A广告公司工作的前同事告诉笔者,去年年底新浪推出了一款叫“龙渊”的广告平台产品,向各个广告代理商兜售,意在将门户和微博的广告库存整合,以package的形式推出,但是品牌商认为微博“不肯插入第三方监测代码”、“数据不透明”、“转化率存疑”,对社会化媒体广告不信任,基本不买账,目前已经很少听到龙渊的消息。

尽管低开高升,首日涨势喜人,但是长期来看如果微博不推出让市场有信心的广告产品,或在自身产品功能和体验上进一步提升,恐怕这个价格难持久。

新浪市值被严重低估,长期来看有望市值翻番

新浪目前估值37.68亿美元,且持有1.16亿微博股票,以目前微博20.24美元每股计算,大约为23.4亿美元。扣除这笔钱,新浪门户估值仅剩14.28亿。14.28亿美元,仅仅相当于半个搜狐(23.56亿),1/6的网易(93.42亿,当然网易主要有游戏支撑)。而新浪门户几年来一直是盈利性较好,且有较为出彩的若干子栏目,视频、乐居、金融、体育。

此外翻看新浪在还没有推出新浪微博时的市场表现,可以推算出当时市值大约在20-30亿美元之间:

(数字来自Yahoo财经,微博是2009年8月上线的)

此外,微博上市以后还要归还新浪母公司2.5亿美金,外加自己的18.6亿美金,这两笔钱相加扣除债务后应该还有8-10亿美金现金在手。外加新浪在其他公司的投资收入(主要来自优酷土豆、易居等持有股票),以及经营几年的品牌溢价,早已远远超出14亿美金这个价格。甚至,已经有不少分析师给新浪门户算出了50-70亿美金的市值。

曹国伟在此次IPO前的媒体发布会中,谈及今后门户的发展趋势时曾指出新浪今后会更加“垂直化、视频化、移动化”,也就是说,新浪接下来很可能会重点打造若干个子栏目成立子品牌。此外,他还曾表示过,今年对互联网金融领域比较感兴趣,也可能会在年底推出互联网金融产品。将流血产品剥离出来,专心经营门户内容。以门户之前的数据表现,实在想不出市值还会继续缩水的原因。或许对新浪门户来说,目前由于公众注意力都集中在微博上,还需要一些时间让市场去发现其原有的价值,但从长远来看至少会被给出一个和其他门户网站大致相当的市值。

总体来说,微博此次上市时间踩得妙,借助几大“马航”、“马伊琍”、“以色列总统访华”等热点事件将微博的活跃度提升,给出了一个较为可观的MAUs和DAUs。然而就长期来看,微博是否真的比新浪门户值钱,还需要打一个大大的问号。同为“媒体”,微博的内容不及门户专业且参杂谣言;从跟新速度来看,同为网媒不相上下;从公开程度来看,基本都脱离不开GCD监控。如此一来,品牌商选择微博和门户时,内容、影响力、曝光量、传播率就成了至关重要的衡量标准,而孰胜孰负,答案似乎不言而喻。
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