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电影营销细分市场 小公司也有大作为

已有 296 次阅读  2013-05-27 15:34   标签电影  公司 

  国内知名娱乐产业研究机构艺恩咨询近日公布了一组关于电影营销市场的数据。数据显示,2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元,同比增长20%。随着近年来电影营销越来越受到重视,一批影视营销公司借势而生,这些营销公司有一个共同的特点就是规模不大,注册资金从10万元到100万元不等。虽然小,这些公司却在电影市场里扮演着举足轻重的作用。

  灵活小公司嗅得市场先机

  《失恋33天》的成功被认为是影视营销的分水岭。2011年,《失恋33天》作为低成本影片,却勇于提前一年就定下上映日期,并且提前近十个月开始准备网络营销,并拍摄了一组名为《失恋物语》的短片,从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历,然后在微博等平台投放,引起了巨大反响和共鸣。在五部好莱坞大片的夹击下,该片最终取得逾3.5亿元的票房,以1:20的票房回报率让业界大跌眼镜。央视《第10放映室》曾评价:"《失恋33天》对中国电影的意义在于它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖,走完一整套的营销路线,并且运用了很多新招数。"

  《失恋33天》背后的营销团队正是影行天下,影行天下创立四年来,为《杜拉拉升职记》、《将爱情进行到底》、《搜索》等影片做过宣传,均取得了不错的影响力,然而这家具有"大能量"的公司注册资金仅十万元。

  在电影营销领域,小公司反而能做得更加出彩。对此,乐正传媒研发资讯总监彭侃认为小的营销公司比较灵活,能够很高效地去工作,即便是在好莱坞,营销公司的规模也不大。

  在北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒看来电影营销在我们国家还是一个很弱小的行业,"近些年我国电影产业开始越来越多地接触国外的品牌电影,发现这些大片都非常重视营销,所以才开始认识到营销的重要性,小公司在思想和认识上都比较敏感,而且小公司很灵活,有做一个事情的兴趣之后马上就能去做,不像大公司动不动就得先想想得花多少钱,要做个预算,有很多制约"。

  利润空间小限制公司扩张

  正是因为看到了营销的力量,越来越多的资本开始涌入电影营销市场。根据艺恩咨询的数据,电影营销费用年年攀升,2007年中国市场电影营销的费用仅为7亿元,而到2012年的时候,这个数字涨到了24亿元,比2011年增长20%,预计今年电影营销市场规模将达到28亿元,相比2007年该市场规模在六年内有近四倍的增长。以《泰囧》为例,该片总成本约为5000万元,而其中营销成本就占了2500万元,对营销的重视程度由此可见一斑。这是不是代表这些电影营销小公司一跃成为"巨无霸"的时机到来了?对此,业界却并不看好。

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为电影营销本身还是得依托大制作,"小成本电影成本低,营销费用也比较低,而大制作的电影会把营销费用分到不同的公司,做不同的推广。所以虽然外界会感觉他们声势很大,但是他们从电影项目里面得到的利益并不多,电影项目在营销上面的预算其实是很有限的"。

  曾参与《失恋33天》营销宣传的一门映画是众多电影营销公司中的一员,其联合创始人宋斐告诉北京商报记者,一门映画在电影营销板块中的盈利是微乎其微的,如果没有其他业务的话,公司就做不起来。"此前也有业内人士调侃,整个电影市场的规模也就400亿-500亿元,这也不过是腾讯一个公司一年的利润,所以这个行业相对还是比较小,很多上市的电影公司都有其他的业务,像光线、华策。而电影营销公司在电影产业里面是乙方公司,最后能拿到的钱很有限。"

  彭侃更是举例道:"《西游降魔篇》片方的协议规定营销宣传费用不超过3000万元,而该片的制片成本达到了1.2个亿,等于营销费用不超过30%,而这已经是大片的比例,很多中小影片营销成本可能10%都不到,没有营销,很多电影到影院就是一日游,在好莱坞,营销的费用现在基本上能达到50%以上,即便是这样,好莱坞的营销公司规模也不大。"

  短时内小公司仍将唱主角

  电影营销市场规模的扩大意味着盈利的空间随之增大,在沈望舒看来,随着电影营销公司势头更劲,会有更多的小公司涌现,同时逐渐会有大公司进来,以他们的行业影响力也来分一杯羹,但目前的阶段宣传营销费用仅占成本的百分之十几,相当于我国的电影营销还处在一个初级阶段。可见在一段时间内,电影营销市场还将是小公司唱主角,并且他们将面临越来越严峻的竞争。

  "我认为在十年之内,如果一家公司单做电影营销,是不太可能做到上市公司的规模。"宋斐大胆预测。"随着电影产业的蓬勃发展会吸引更多资本进入,电影营销越来越被重视,盈利空间肯定会提高,但同时也会有更多的电影营销公司出现,呈现一个新的创业环境,这个环境会持续五到十年。"

  同时宋斐还认为,未来国内会出现一个电影的全案服务公司,这种公司有成熟的案例、有强大的顾问团队,业务从研发到电影营销策略的全覆盖,"国外在电影营销领域大部分都有全案的服务公司,从项目的制作环节开始介入,营销的各个环节会有更多的分包机制,通过评估找到每个环节做得好的团队,把工作分包给他们。这种全案能力是我、我们公司在追求的"。宋斐如是说。北京商报记者肖湘女

  专家建言

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰

  小公司应先做精再做大

  小公司应该先把工作做精,将来有机会再寻求发展。当然如果只是简单做一下营销还是很难能把公司做得很大,因为我们的电影,小成本电影营销费用比较低,大制作的电影会把营销费用分到不同的公司。要想做大还得掌握其他的东西,比如说做营销的同时还做植入广告或者衍生产品的开发。当然这也要看公司的管理水平的,水平高的话可以想办法揽进一些业务,如果管理水平有限的话,还是应该先把自己的领域做好,因为这是一个公司的衣食之本。

  北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒

  做电影营销忌过度商业化

  电影营销其实是使文化作品魅力化的手段,我们很多的文化产品本身都是很有魅力的,但是要让消费者欣赏、理解、体验到这种魅力并不容易,如何来传播这个魅力就得靠营销,所以营销的过程其实是给文化产品增值的过程,所以我觉得我们的营销应该要更贴近生活、更贴近艺术,但是现在有相当多的营销有媚俗的东西,很多营销其实可以利用受众对探索知识的好奇心,没有必要去搞过度商业化的东西,不能你干一个营销就毁了大家对于电影的印象。

  乐正传媒研发资讯总监彭侃

  全领域扩张助力小公司扩大规模

  营销会越来越受到重视,因为在电影市场竞争日益激烈的时代,营销能让你的电影脱颖而出。所以会有越来越多出色的小公司,在外界看来会觉得营销公司声势很大,但那是因为他们自己就是干营销的,其实营销在电影项目中获得的收入相对有限,如果要扩大规模,需要继续扩张到其他领域,比如说营销跟发行是紧密联系在一起的,那他们也可以往发行这方面走,或者可以直接进入到制片投资领域里去。

  电影研发与营销顾问、一门映画联合创始人宋斐

  营销公司不能太功利

  电影营销公司首先要做好专业知识的储备,并针对每个营销的项目做好额外的知识储备。就像《云图》,这部电影知识含量很高,对哲学、药学、物理学都有所涉及,要做好营销需对这些领域的知识也有所储备。同时,要在电影营销行业做事,不要有很大的功利性,未来竞争压力会越来越大,需要大量接触资本,自己也要做宣传,成本会提高,做这一行很辛苦,而且可能最终的回报跟你的付出是不成正比的,要能够接受这个心理落差。

  北京师范大学艺术与传媒学院副院长肖永亮

  好的营销需要差异化的市场定位

  管理机制的改变、院线收益的上涨势头明显等促使越来越多的投资人、影视公司以多种形式参与到影视营销、电影制作中,包括微电影制作、商业广告的拍摄等形式。他们引入的人才队伍和资金量也都在逐步扩大,使这个市场越来越成熟、健全。要做好营销需从市场出发,把握受众的消费需求,实现差异化、创新化的市场定位,通过充分的市场调研来降低潜在的投资风险。

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