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《甄嬛传》洞悉人心的营销

5已有 407 次阅读  2013-03-28 16:14

 2010年,由北京电视艺术中心在北京开机拍摄的《后宫·甄嬛传》,从2011年陆续开播,红遍两岸三地,吸引了众多女性观众观看。近来更是听说将“远征”美国,应该是2012年最火的华语电视剧。在过去的十年里,不少古装历史剧都有不错的收视率与口碑,举凡《汉武大帝》、《三国演义》、《朱元璋》、《康熙帝国》、《雍正王朝》、《乾隆王朝》等,都曾在当时有过很好的市场反应。不过,以上这些古装历史剧吸引的观众以男性居多。而《后宫·甄嬛传》不仅吸引对历史剧不甚有兴趣的女性观众观看,尤其是剧中的主角、内容,特别是嫔妃之间的台词,更是引起许多女性观众热烈讨论。

  我个人从侧面观察,《后宫·甄嬛传》火红受欢迎的程度,似乎超过了许多帝王历史剧。之前广受好评的帝王历史剧,好像没有火红到成为朋友之间热烈讨论的话题。《后宫·甄嬛传》不仅收视率高,剧中人物的对白更有不少被引申为职场经典语录,例如“容不容得下是你的气度,能让你容得下是我的本事”、“别人帮你,那是情分;不帮你,那是本分”,俨然形成了一门“甄嬛学”。《后宫·甄嬛传》火红,可以视之为一个成功营销的案例,让我们分析学习。

  不少朋友会说《后宫·甄嬛传》不见于正史,而是编剧杜撰的剧情。不过,从营销的角度,常常是野史传说的影响力远远大于正史,三国演义就是一个很好的例子。罗贯中的《三国演义》脍炙人口,家喻户晓,广为流传超过千百年,其中,演义的故事,据考证也是七分虚三分实。而另一本七分实三分虚,较为接近正史的,是陈寿的《三国志》,则似乎只有历史学家有兴趣研究。正史史料讲究严谨,内容自然较野史小说不易引起读者兴趣。从营销的影响力来看,野史小说自然远大于正史,也比较有“学习”营销的价值。

  《后宫·甄嬛传》吸引人之处,除了野史资料丰富、鲜活,编剧还关注现实,加入贴近现实生活的题材,以古讽今,写实地反映现代人的家庭、职场生态。例如,剧中华妃为了能博得皇帝宠爱,不得不百般算计,不让其他嫔妃夺走皇帝的宠爱,而她所做的一切都是出于她对雍正的爱。联想到现代社会,就如同妻子努力捍卫婚姻,不让小三有机可趁。此外,嫔妃得到皇帝册封、宠幸,也被一部分观众比喻为职场上得到升迁、奖励一样,而要博得皇帝宠爱(老板赏识),就得学会各种生存的技能。类似这些贴近人心的手法与内容,也是让《后宫·甄嬛传》快速爆红的原因之一。此外,为了符合历史情节、场景等,导演甚至请来了礼仪顾问,教演员如何正确行礼叩拜、如何走路等等。在服装方面更是讲究,要通过画面准确呈现皇家的锦衣玉食。

  如用营销学来分析,在产品方面,《后宫·甄嬛传》洞悉了人性爱看勾心斗角的戏码,然后拆解人心,还原人心,如同许多满足消费者需求的产品设计一样,让产品触动消费者内心需求,而大受市场欢迎。而在目标消费人群的选择方面,跳脱以前帝王历史剧以男性为主要诉求的目标消费人群,《后宫·甄嬛传》以女性观众为市场“蓝海”,用心开发新市场。后宫即然是以女性为主体,举凡嫔妃之间的争宠、斗争,或者是与君王的爱恨情仇等,《后宫·甄嬛传》都针对女性关注的话题与心理需求展开。所以,基于这番考虑,是否符合正史记载已不重要,《后宫·甄嬛传》能否引起女性观众内心的认同,进而热烈讨论,这才是更重要的诉求。

  历史剧要尽量尊重历史,似乎是历史剧“行业”的行规。如同许多行业一样,行规可能是行业内一种有效率的方法与原则,但也有可能限制创造力。历史剧不忠于历史,而着重于如何与观众内心连结产生共鸣,《后宫·甄嬛传》的成功,同时是营销思维的突破与创新。

  不必然遵守常规,更重要的是了解消费者内心的需求与渴望,进而进行营销创新与突破,是我们营销人永远要效法之处!

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