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移动视频广告 一杯未醒的红酒

已有 2770 次阅读  2014-05-06 09:01   标签广告  红酒 

移动互联网领域,视频广告就像醇香的红酒,虽已早早倒出,但是始终未醒,苦涩依旧。

截至今年7月底,我国的移动互联网用户规模已经达到8.2亿户。2013年移动互联网市场规模高居1059.8亿元。2014年,移动端更是天天上演风云涌动的戏码,从打车火拼到流量入口,从BAT到微创企业,所有人都在寻求突破和发展。在移动广告平台的竞争领域中,抛开那些拉不开差距的产品运营和大数据分析不谈,广告技术的迭代似乎成为各家突围的不二选择。

传统的Banner、富媒体、积分墙等移动广告形式已经被市场所熟知,越来越多的广告主已经开始不满足于现有的移动广告形式,尤其是品牌广告主,他们更需要强有力的展示。

随着4G、大屏与多屏条件的逐步酝酿,表现力更强的移动视频广告成为各家技术实现的汇聚点。如同芳香四溢的红酒,整个移动互联网广告行业都想品尝一下。可是倒出之后才发现此酒未醒,难以入口只能闻香,着实难受。

移动广告:一瓶散发香气的红酒

移动广告形式的发展,从最开始的横幅广告、通知栏广告到插屏技术、多维互动的富媒体,还有奖励任务型的积分墙形式的出现,无不显示着移动广告平台企业为了更好的用户体验和苛刻的广告需求做出的创意结果。这些传统的移动广告形式后来都得以生存延续,也算是遵循了存在即合理的道理。唯有视频广告在其中显得格外不合理。

早在2012年,酷果平台推出第一款视频广告形式,虽然技术上得到突破,但是收益上却难有起色。受制于当时的流量问题和wifi普及问题,这一广告形式只是作为未来核心产品项目不断研发,直到现在也没有得到正式商用。

2013年10月,帷千动媒推出了“In-App频控视频广告”,随后多家广告平台也都陆续推出自己的移动视频广告产品。尽管技术迭代速度很快,广告形式也得到优化而显得更智能,但是直到现在,移动视频广告市场依然是不温不火。

移动视频广告的诱惑难以阻挡,前景自然不容小视却又让人无从下手,流量问题、用户体验、屏幕大小等等问题困扰了业者很久。

“移动视频广告让手机用户与品牌的距离更近,如果能处理好流量问题和用户体验问题的话,广告主乐见自己的产品、服务、理念通过移动端覆盖目标群体。虽然移动端屏幕小于桌面端,但是移动端距离才是美。”酷果CEO廖上炳表达了他对移动视频广告的看好,也说出了众多品牌广告主对移动视频广告的期望。

移动视频广告大环境已成熟

移动广告行业的视频广告,主要分为两种形式。一种是启动APP或者过度页面时出现的悬浮窗口式广告,另一种是出现在APP或手游资源加载页面的控件内置视频广告。众所周知,视频广告对大环境的要求挺高的,但是现在,技术的发展为视频广告带来逐渐成熟的大环境。

据中国移动在召开全球开发者大会上的数据,到2014年中,预计全国100个城市具备4G商用条件,到2014年底,基站总数超过50万个,可以使用中国移动4G服务的城市超过340个。4G网络100Mbps的下载速度,比3G快5-10倍的高速度势必给移动广告行业不可估量的红利。

据13年底的《移动市场报告》显示,预计到2019年底,中国将以超过7亿的4G用户数成为全球最大的4G市场,而在全球,视频流量在移动数据总流量中的占比也将从2013年的35%左右上升到50%以上。

在瑞典Krusell2013年中公布的全球前10大畅销手机排行榜中,有九款手机的屏幕尺寸都是在4.0以上,而5.0英寸的三星Galaxy S4和索尼 Xperia Z一直位居前两位。

随着用户使用手机更多的阅读、社交、游戏和影音视频等习惯,大屏幕手机广泛受到手机用户的青睐,也为移动广告行业带来更大的发挥空间。逼真的显示效果、更佳的多媒体效果和使用体验不仅带来富媒体广告、互动广告等更好的用户体验,也为视频广告的流行打好市场基础。

“红酒”仍未醒

在4G网络与大屏技术快速发展的大环境下,移动视频广告这瓶酒已然发酵成熟、香气浓郁,但是刚开瓶的红酒总是会有些许涩味与不够顺滑的口感。

比如4G网络,理论上可以达到14.4 Mbps到100Mbps的传输速率,但是在现实中,这样的传输速率是不是会打折扣呢?据4月3日在针对广州4G速率的实测报道中披露,广州4G速率远未达到100Mbps。受墙壁、障碍物、移动状态等变数的影响,处于起步阶段刚运营不久的4G的稳定性也还有待观察。同时,三家运营商的4G套餐价格都还不够亲民,想要那么快速的全民普及还需要一些时间去去涩味。

比4G网络更需要时间与机缘的是用户的使用习惯。截止到2014年2月8日,全国使用WIFI联网的Android用户占52.79% ,而使用3G联网不到18%。同样,iOS用户中则有高达70%以上的比例使用WIFI联网数据表明,不够稳定和受范围限制的WIFI仍是大部分手机用户联网的首选。

虽然4G来了,但是如果4G没能提供更好的服务的话,想快速改变用户的使用习惯并不实际,而对流量有要求的视频广告的推广虽然箭在弦上,但仍不能发。

移动端的视频广告由于流量的问题所以比PC端的广告短,一般只有5-15秒,但是这短短5-15秒的视频对于用户体验来说是锦上添花还是狗尾续貂,则取决于移动广告平台对用户这个大数据的把握,即精准投放,是给用户有效的信息还是垃圾轰炸?

苦涩的并不是移动视频广告本身,各平台标榜的“精准投放”才是红酒中的单宁酸,在有足够时间与空气接触之前,我们尚不得知它会给移动广告带来怎样丰富的变化。

对于目前的技术来说,“精准投放”距离品牌广告主所需求的精准还有很大一段距离,所以目前移动视频广告的“精准投放”对于大众快消类品牌来说是肯定有效的,而对于受众较少,群体圈窄的品牌企业,恐怕就有点大炮打蚊子的感觉了。看来学好数理化,做好大数据分析,不断尝试校验精准投放,才是醒酒的关键方法。

据了解,美国2012年有将近49%的营销业者打算增加视频广告支出;而初出茅庐的服务商Vungle凭着应用内置视频广告获得200万美元种子投资,可见各方看好视频广告。

2014年,当各平台都玩透了插屏、富媒体、积分墙等广告形式,移动视频广告成为了下一个选择。如果哪一天手游不再火热,业者不用再去一门心思想着怎样提高转化率的时候,或许可以考虑考虑移动视频广告品牌展示来调剂一下。

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