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你混的是公关圈还是炒作圈?

已有 891 次阅读  2014-04-22 17:28

你混的是公关圈还是炒作圈

/秦鑫

有这么一个笑话,说一小伙大学毕业后到公关公司上班,半年后春节回家过年,家里人问其做什么,答曰:网络公关。结果遭来一顿痛骂,以至于后来别人再同样的问题时,他答完公关后,总会补充一句:不是电线杆上日薪上万的那种哟。

这是一个公关人自嘲的笑话,但确实是很多人刚入行时常遇到的一个普遍地问题。      

 

剥茧抽丝谈公关

我无心跟大家咬文嚼字,但是在这里还是矫情的来看下什么叫公关?百度百科上这么解释:公共关系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。而现在大家用的最多的或者最常见的也就是网络公关,很多时候网络公关成为了公关的代名词.

那么什么叫网络公关呢,百度百科是这么解释的:网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

说到这,相信很多人并不陌生,因为这已经是大家耳熟能详的网络公关了,提到这个大家都会如数珍宝的道出网络上这个姐那个妹、还有各种奇葩妞XX帝外加臭不要Face哥等等,其中也不乏很多从业者喜欢用这些所谓的案例来标榜自己的实力,或许这就是群众的智慧吧,大家喜欢把复杂的事情简单化,把抽象的事情具象化,这也是为什么我经常听到大家对于公关的定义:雅致一些就是品牌包装策划,整合营销;说俗点就是炒作。

但在这雅俗不同标签之间也可分出两种人或者公司。前者大多数是行业里的4A公司或者是出生4A的人,4A嘛可以理解,说话不拽几个英文单词挂个品牌啥的,如何才能显出其高大上呢?而后者更多时候为了彰显自己的实力,就喜欢大肆宣扬自己的案例,以彰显自己对网络的操控能力和自身实力。但其实说白了,就是因为过度的自卑而努力构筑起的一堵自负的墙。

好在双方的目标都一致,大家都不说自己是广告公司,而喜欢给客户宣扬所谓的互联网思维。不过也有种奇怪的现象,公关公司的人不愿意跟4A公司的人聊品牌,4A公司的人不会跟公关公司的人聊炒作至于为什么找几个从业者问问就知道了或者这就是一个不成文的规矩压根就没有为什么

 

歪理邪说 三牌之我见

公关也好,炒作也罢,最终支撑他们的都有一个共同点,那就是营销,提到营销,那么品牌关是绕不过去的,从牌子,到品牌,最终到名牌,作为一名一线实战者,我是这么给它们定义的:

牌子:就是一个标准一个代号而已,这好比我老婆给我生了一个闺女,我去给她办出生证明,对方会问我,我女儿叫什么,这时候我就需要给她取一个名字,那么这个名字在以后的日子就象征着代表了我的闺女,那么这个名字或者是这个代号就是一个牌子。

品牌:关于品牌,我的理解很简单就是当大家跟我提一事物的时,我能准确的给他归类,而不至于张冠李戴。比如有人跟我提可乐我知道是饮料,别人给我提KFC我不至于认为这是WC,这就是品牌。

名牌:我认为所谓的名牌就是,当你说到手机的时候,我心中只有苹果,就认为苹果是最好的时候,那么这是名牌。

无论什么牌,单一地讲是指消费者对产品认知程度和信任程度。其实做品牌在某些方面和做人是一样的。一个人在他社交圈子中的形象,这是你的个人品牌。同样,一个企业在老百姓心中的形象和口碑,这个就是企业的品牌。

品牌对于企业来说,是一种极具附加值的无形资产。而附加值最终的导向是为企业带来价格和竞争力效应。而带来价格和竞争力效应的过程中,情感属性作为品牌纽带,提高商品的超值创利能力。举几个例子:Channel, Hermès,甚至包括nike 苹果等品牌这类商品在功能质量上与其他品牌的同类商品的差距不大,消费者选择购买这类高价商品,更多的是基于一些炫耀攀比等因素,但对于企业来说,品牌给商品带来了极大附加价值。实现这些价值的品牌,相信它里名牌也不远了。

而这几个词,其实大多时候都是被用烂了,也是被我们滥用了,相信无论是对客户讲,还是我们的方案中,经常会去陈述和表达所谓的品牌乃至知名品牌的意义,乃至有意无意的去夸大效果,可是现实操作中,当客户问道效果的时候,当考核的KPI细化到ROI的时候,往往又会去堂而皇之的推辞为PR或者EPR传播,不对效果承诺,承诺的都是一堆天马行空拍脑门的预估数字。

这也是我随着对互联网传播了解的越深入,越加感觉到所谓的品牌在互联网上是那么的脆弱,乃至是不堪一击。试想一下,假如我们自己是甲方,出钱给营销策划公司,我们是否希望我们的服务商能告诉我们,钱花在哪了,取得了什么效果呢?

退一步来说,做PR也好,做品牌也好,我们的目的是什么?总不能一方面跟我强调这些东西的重要性,另外一方面告诉我,其实做这些东西一点效果或者作用都没有吧?

不好意思,实际情况往往就是这样的,这是甲方的悲催。

炒作的品牌价值有几何

品牌首先要解决的是产品的问题,当产品本身这关没问题的时候,其它的就是包装的问题,但是我们往往很多时候,在产品都还没研究明白时,就开始听信所谓的“大师”的话,开始搞神马定位。

恕我愚昧,在互联网时代,上述这些动作越来越变成扯淡。因为,定位并不是你说你是什么就是什么,而是你的消费者说你是什么你才是什么。若非要定位的话,我感觉还是埋头于产品来定位。产品的功能是什么,针对什么样的人群,能给用户带去什么价值,产品如果这些都做到位了,接下来其实就是公关的事了。

而公关则会根据这些所有的所有出一套整体的策略,最后落脚于表现形式与载体。而载体的形式多种多样,这也就出现了十八般武艺中形形色色的各式营销。如微博营销、微信营销、BBS营销、新闻营销等等。

而所有营销的招数最后都落实到发稿——这个基本动作上。说句好听点的话叫执行,通俗点讲其实就是炒作,各种帖子各种写,各种写真各种无码的特写……无论是我们熟知的苏紫紫、天仙妹妹,还是我们不屑的凤姐、干露露,大家都在这样,他们娱乐了网民,结果网民回馈他们为草台班子,如是而已。

但是,炒作只是公关的一部分,绝对不是公关的全部。

 

作者信息:微信:mrqinxin  微博:Mr秦鑫 

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