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营销的数字化跳跃

1已有 321 次阅读  2013-12-11 16:23
 
  技术为营销注入了许多新鲜元素,而营销往往还没有找到应对的方法——但也不绝对是这样。一些公司已经开始将营销与技术相融合,公司的首席营销官(CMO)开始深入参与到技术战略的制定与技术产品(或服务)的采购中去。这里的技术包括:数字营销、数据库营销、客户关系管理、客户分析、营销自动化、移动营销,以及电子商务,等等。CMO及其团队越来越依仗技术的发展来实现自己的营销目标,正如摩托罗拉系统高级副总裁Eduardo Conrado所说的那样:“技术是我们的业务,但更为重要的是,业务即技术。”Eduardo之前担任摩托罗拉系统的首席营销官,在今年1月份被公司任命为负责营销和IT的高级副总裁。可以说,Eduardo Conrado是摩托罗拉系统名副其实的“CMIO”,即CMO+CIO。

  CMIO的崛起和数字化技术带来的无限可能,让一些公司的营销思维实现跳跃式转变,从而催生出一系列让人眼前一亮的营销创意。2013年11月揭晓的中国CMO俱乐部(China CMO Executive Council)“2013中国最佳数字营销创意”榜单即体现了这一趋势,从最终入围的六家企业案例来看,其中既有从事B2B类业务的摩托罗拉系统(中国)有限公司,也有B2C类快消品行业的可口可乐、宝洁等,这些企业都凭借各自对数字化的理解和认识,实现了营销思维的跳跃。

  情感倾向

  一直以来,营销的终极目标被定义为:在合适的时间以合适的营销内容吸引到合适的受众。而在今天,这个目标需要再向前跳跃一步,拓展为通过营销让产品流行的同时,也要让营销内容本身流行起来。但这谈何容易!

  沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)在自己的著作《传播:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)中,总结了究竟有哪些原则让某种概念或产品流行起来并让人们热议、分享,其中一条就是“情感倾向(Ease for emotion)”,大意是说当人们关心某一事物时,就会去分享它;如果人们越关心一件事物、越有共鸣,就越有可能分享该事物。

  “2013中国最佳数字营销创意”的入围案例中,安踏体育用品有限公司旗下品牌“安踏儿童”的“爸爸提前回家一小时”就符合这条“情感”原则。“提前一小时”呼吁忙碌的父亲们从一点一滴一小时做起,重拾亲子陪伴,比如爸爸们可以推掉不必要的应酬,早点回家:一小时,多陪孩子玩耍运动;一小时,陪孩子读读书;一小时,哄孩子入睡……这种情感的关怀对孩子的成长非常有好处,并且是任何物质无法替代的。“在孩子的成长过程中,任何用金钱买到的智力开发、体能培训等课程,都代替不了父亲所扮演的角色。有了父亲的陪伴,可以让孩子更有创造力,更有助于培养坚韧的性格。因此,安踏儿童就以此为营销切入点,去触动孩子成长过程中父母心头那根敏感的情感弦。”安踏公司副总裁张涛如是说。由这个点出发,安踏号召天下所有的爸爸,压缩自己的应酬时间,提前回家一个小时。

  “提前回家一小时”的号召活动正式发布前,需要一个引爆点。“当与冬奥会世界冠军大杨扬谈到这个创意时,她非常感兴趣,主动请愿作为倡导人发起这个事件。”张涛说。6月24日,大杨扬在自己的新浪微博上晒出一张“天价账单”的照片,列出了一个一岁半左右的孩子每个月参加各种培训班的费用,将近两万元。“天价账单”晒出后,在很短的时间内阅读量就达到了20多万人次,引起了很多孩子父母的共鸣和讨论。“大家围绕这个账单提出了很多问题,在问题的延展过程中我们就提出‘提前回家一小时’的倡议口号。”张涛说。然后顺序推出相应的线上页面、微电影,线下亲子训练营等活动,发布网上征集令,号召孩子的父母来参加。结果有上万人来参加,而且很多孩子妈妈都把这个事件作为一个“反面教材”给孩子爸爸看。

  “紧紧抓住天下父母关心孩子成长的这条情感线,让爸爸提前一小时回家陪孩子玩耍,既传达了安踏儿童‘少压力,多玩耍’的品牌诉求,也承接了安踏母品牌的运动属性和气质。”张涛说。

  价值观趋同

  TED创新大会每年都会吸引世界各地的人,这些人购买价格不菲的门票去听同样来自世界各地的建筑师、科学家、教育家、诗人、剧作家、创业家、设计师每节18分钟的演讲。2009年9月份,TED官方开放品牌授权,让全世界那些有心、有能力的个人或组织在遵循TED品牌准则的前提下,以TED的模式来自行策划、举办大会,名为TEDx。在授权开放后的两年半内,从美国的新泽西州,到东欧的爱沙尼亚,再到肯尼亚首都内罗毕,在超过110个国家和地区举办了2500场TEDx大会,这些都靠那些热爱TED的志愿者自行策划、运营。TED官方要想取得这样的效果,需要大约1亿美元的营销预算。换句话说,同样衷爱TED品牌,共同秉持TED价值观,让TED官方节省了1亿美元的营销预算,而这个共同的价值观就是:通过TED品牌“传播可以改变世界的好想法”。

  “传播可以改变世界的好想法”、“让世界更美好”、“让每个人更有价值”……类似这样的价值观是品牌构建过程中的最终诉求。正是这种价值观,让品牌与用户建立起一种形而上的关系。而随着这种关系愈加亲密,用户自己的价值观与品牌价值观会越来越趋于一致。“价值观趋同,可以让客户对品牌的认知度、忠诚度达到前所未有的程度。与品牌拥有一致的价值观的客户是‘福音传播者’,说明他们从内心认同品牌,并且愿意把这种认知向周围的人扩散,从而影响未来决策,达到营销的最高层诉求。” 摩托罗拉系统(中国)有限公司市场总监潘益如是说。

  “小摩的数字化生活”是摩托罗拉系统(中国)有限公司以B2C的色彩做的一次B2B营销实战探索,用一个名为“小摩”的虚拟人物的故事,讲述摩托罗拉系统的品牌主张,即“关键时刻,做到最好”。

  把B2B营销做出B2C的色彩,摩托罗拉系统中国的做法是讲故事。“讲故事是最重要的。人们喜欢听故事,不喜欢听技术细节,也不想听产品性能如何之好。所以需要把产品的方方面面融入到故事中去,才能达到一个好的效果。”潘益说。作为一个虚拟的人物,小摩被设置在各种生活场景中,既有火车站,也有森林安保,这些场景也正是小摩所代表的产品的应用行业。

  不自说自话,而是让公司的客户、合作伙伴来讲故事,是摩托罗拉系统中国一贯坚持的原则。“他们都愿意分享自己的经历,也愿意与自己有相同经历的人来交流,这就形成了一个‘圈子’。”潘益说。在这样的圈子中,把大家聚合在一起、黏合在一起的恰恰就是公司与客户、合作伙伴之间共同的价值观。一个共同的价值观让客户、合作伙伴与公司之间的关系是基于实现价值观承诺的,而不是简单基于交易。

  消费者细分

  消费者细分是营销的支柱之一,也是一个老生常谈的话题。几乎所有的公司都有自己的市场细分战略,但有很多公司的市场细分战略是在完全没有对消费者行为进行预测分析的基础之上制定的,也就谈不上有多大的成效。

  究竟该如何洞察细分消费者的想法,掌握他们的愿望,满足他们的需求,并从中创造出好生意?宝洁的“寻找漂亮妈妈”之旅也许值得借鉴。这个案例内在的核心逻辑是先找到那个与品牌最匹配的“一对一”的人,然后再利用深度数据分析结果去了解那个人。

  由于有稳定的消费群体,母婴用品一直以来是日用消费品电商的关键赢利点,但其增长率已逐渐放缓,也无法带动其他产品的销售。在宝洁电商,这种情况更加具体化,婴儿护理品牌是宝洁电商的支柱品类,但购买婴儿护理产品并同时购买宝洁其他产品(如美护类产品)的比例却相对较低。

  顺着婴儿护理这个品类,宝洁锁定了自己的目标受众群体,把“80后”产后女性作为细分消费者,去多维度地去了解她们,寻求营销的突破点。

  在内部,宝洁先从自己的电商数据中进行挖掘,分析出那些购买婴儿用品的消费者还会搜索或购买其他什么产品。在外部,宝洁充分利用社交媒体上的数据,看看年轻的产后女性(如母婴类垂直论坛的新妈群、微博上谈及“宝宝”等关键词的女性),会同时谈论哪些关键词。结果发现,许多年轻产后女性会提到“美白”这一关键词。这是因为新妈妈常常要带宝宝到户外晒太阳,而她们又希望保养好自己的皮肤,因此会寻求防晒美白的方法——这说明她们有美白的心理需求,但美白的消费需求还没有被激活。

  宝洁还同时开展了一系列消费者调研,与目标消费者进行一对一的深入交谈,进行行为定位,搞清楚目标消费者行为背后的动因,最终得到目标消费者潜在的关注自我的需求。调研发现,作为第一代的独生子女,“80后”年轻妈妈与以前的妈妈不同,她们很担心家庭的焦点转移到宝宝身上,而自己不再受到关注。基于这些,宝洁提出了“为了宝贝,宝贝自己”的倡导,给这群年轻妈妈们一个恰当的方式去关联和同时照顾到宝贝与自我的需求。

  宝洁在自己的电商平台上推出一系列尤其适合这群细分消费者群体的宝洁产品,并根据产品属性分为“爱宝贝”“爱自己”“爱家庭”三类组合——以婴儿护理品牌为核心产品,捆绑宝洁旗下其他帮助年轻妈妈提升自我的优质产品,大大拉动了跨品类销售。结果是明显的,销售额比同期增长超过三倍,并提高了两倍以上的客单价,真正地创造了好生意。

  锁定了自己的细分消费者群体之后,就要感同身受地从体验出发,找出和满足消费者的需求。

  要想真正感同身受,就要为消费者提供关键层面的体验:一对一。其实,很少有公司能够真正提供一对一的体验,因为这需要消费者喜好、偏好渠道、商品关系、消费者位置、行为模式等方面的个人化信息,这在通常的技术上很难实现。而在如今高度互联的时代,人们手中的移动智能设备越来越私密化,越来越多的人在虚拟的社交网络上留下了比现实世界中更多的行为足迹,让这种“一对一”成为可能。作为世界上拥有客房数最多的酒店集团,洲际酒店拥有人数众多的忠诚会员。针对这个细分群体,洲际通过非常私密化的社会化通信工具微信提供一对一的服务。让一对一成为可能的原因,在于微信本身的私密性与细分群体入住酒店的私密性相契合,客户愿意在微信上公布自己的个人化信息。“最终,帮助我们在客人抵达酒店之前,就为他们开启一场舒适、难忘的完美体验旅程。” 洲际酒店集团大中华区首席商务官倪轩裕如是说。

  客户高度参与

  可口可乐公司首席营销商务官乔伊·特里波蒂说过:在数字化和社交化的冲击下,公司的市场推广策略要由消费者印象转向消费者表达。而今年夏天的可口可乐昵称瓶推广,无疑让中国消费者的表达意愿发挥得淋漓尽致,也让标有24个昵称的红色瓶体占据了整个夏天。

  昵称瓶的由来要追溯到可口可乐2011年在澳大利亚尝试的“Share a Coke with……”营销创意,将澳大利亚最常见的150个名字印在可乐瓶上,还为这150个名字量身定做了150首可乐歌,可口可乐希望借此让品牌与消费者之间的距离更近。当把这个创意借鉴到中国后,品牌与消费者的距离不仅更近,而且还让品牌与消费者拉起手来,让消费者高度参与到品牌的营销活动中来。

  活动推广的先期,可口可乐以匿名的方式为2000多人寄出量身定制的昵称瓶,这些人主要是可口可乐社交平台账号的忠实粉丝、媒体或代理商、明星或艺人,以及有影响力的社交媒体意见领袖。这些人在收到昵称瓶的同时,还会收到一张邀请卡,邀请他们在5月28日到社交网络上分享出自己收到的昵称瓶。于是掀起一波晒昵称瓶照片和围观讨论的热潮。

  5月28日当天,可口可乐在各大社交网站上先后发布了22款“昵称瓶”悬念海报,所有海报上都没有可口可乐的花字体商标。掀起一波猜测的热潮。5月29日,可口可乐在官方微博上正式宣布推出“昵称瓶”包装,发布全新包装的海报,掀起一波对换装的讨论热潮。之后,他们又陆续展开线下及线上全方位覆盖的推广。最为明显的效果是,从6月初到7月底,可口可乐销量较去年同期增长20%。

  只是一个简单的昵称瓶,却利用悬念让几乎所有人都参与了进来。这种高度参与度,让消费认识到自己不再是被动接受营销资讯的大众群体,而是具有自我独立意识和情感的完整个体,并且这种个体的影响力还至关重要。

  赋予消费者以自我认知,让其参与到品牌的营销活动中来,也是海尔商城的做法。

  为了实现个性化推广,海尔商城采用用户画像的形式,赋予用户以身份和性格,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,又从每种类型中抽取出典型特征,赋予一个名字、一张照片、一些数据,引导用户对号入座,产生一种深度参与的沉浸感。

  在营销的道路上,无论是为消费者定制一个昵称瓶,个性化一张自画像,还是细分出一个目标消费者群体,找到与自己有情感联系并心怀相同价值观的那个客户,都是在把目标受众先个体具象化,然后再整体抽象化。在这个具象、抽象的过程中,品牌的营销思维不再是连续式的,而是跳跃式的——当然在各种不同的情境下,跳跃的幅度和方向会有所不同。而数字化技术,会让这种思维跳跃更频繁,更让人意想不到。
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