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皇帝的新衣盖着一盘玩不转的棋局,国产动漫路在何方?

1已有 321 次阅读  2013-12-05 14:46   标签动漫  国产 

国产动画

前文《国产动漫,黑锅谁来背?》中,笔者分析了动漫行业的表面问题——整体效能低下。通常,大众会把问题归责到“审查制度”、“创作人”、“电视台”、“产业补贴”、“动漫衍生品”或“盗版”,而《六问国产动漫,表现力孱弱的真正原因到底是什么?》一文中,笔者认为这些都不是行业效率低下的主因。本文是《国产动漫,您哪儿错了?》系列文章最后一篇,笔者希望通过自身十多年行业经验分享给大家问题难解之所在并设法初步求解。(全系列三篇文章近1.7万字,谢谢您的耐心阅读!)

前文

动漫作品让消费者尴尬的是,它的产品即不是人们的刚需,也不是可炫耀的常用品,被用户冷落就再正常不过了,盗版现象只是这种消费心态的折射而已。

因此,国产动漫整体效率低下的原因呼之欲出了!

国产动漫效率低下之外因——一个被幻想出来的市场

国产动漫的得失不是一城一池的得失, 而是从根子(即消费需求)上就没有得到中国市场的认可。

前文曾提及,文化部颁布过,2012年国产动漫总产值达到759.94亿,甚至,笔者在网络的评论文章中看到过国产动漫产值已过千亿的说法。这些数值很难让人信服,笔者同样在前文分析过,动漫内容市场在中国总容量其实不到100亿,其中海外引进作品份额占掉一半。而剩下的221亿衍生品市场也充满了水分。

举一个最简单的例子,如果一件90元的T恤衫印上了米老鼠后售价为100元,那么动漫的贡献是100元还是10元呢?10元!答案是显而易见的,但是动漫产业绝大部分的统计方法会把类似产品对动漫的贡献算成100元。(这个例子做了简化,实际衍生行业规则更复杂)这样的统计结果无法体现这个市场的真正规模的,水分至少达到了80%。

喔噢,一个抽干水分后仅百亿的动漫市场,和一个被幻想出来的千亿海市蜃楼,已然浮出水面。我们大众所熟知的动漫产业繁荣之上,其实裹上了一件人人明白但又不可说破的皇帝新衣。在骨感的市场面前,丰满的动漫产业理想自然走到哪儿都碰壁。无数的资金、教育机构、展会涌入这个市场之后,仍不见成效,整个产业效能非常低下,这一切是多么在意料之外又在情理之中!

那么中国动漫市场的幻想和现实为何会有如此之大的差距呢?

笔者不得不拉上邻国日本——这个中国一直在学习,始终想超越,但一直未遂心的对象来做一个让人大跌眼镜的对比。动漫是日本的国民级爱好,动漫产业产值占日本GDP超过10%,是日本三大支柱产业之一。

2010年,日本动漫消费人口是1.28亿,而中国动漫消费人口是2.2亿,几乎是日本一倍;但是日本动漫内容产值达到一千亿美金,是中国动漫内容市场的30倍;而日本动漫衍生品的产值则达到了5000亿美金,几乎是同期中国动漫衍生品市场的80倍。(这两个倍数还是水分被挤掉前的倍数) 日本人平均每赚10块钱就要拿出1块钱来买动漫产品,而中国人呢,每赚4000块钱才愿意拿出1块钱来购买动漫产品。这进一步反映了中国的成人和少儿用户对于国产动漫产品的消费能力和意愿远远比不上成熟的动漫市场的消费能力。

泛滥的盗版、迫切又不得法的政策,强势却又谨小慎微的渠道和那些活得没有尊严的创作者,因此而诞生。此刻我们再把任何一个局部因素放大,去研究,去追责,其实已经无法改变整个棋盘的格局。换一句简单明了的话来说,既然一部动漫作品被挂上“国产”两字,它自诞生之日起就已经背上了“不被市场认可”的原罪。

这个原罪需要一个强势的成功案例来化解,它既要叫座又要叫好,他的诞生一定来自于一个强力的搅局者,就像张小龙之于移动应用市场、雷军之于手机硬件市场。而在此作品诞生之前,整个动漫行业面对不被看好、不被信任和不被尊重都是一件不可避免的事情。

就像最近发生的一件事情:“中国文化创意产业十大最具网络影响力人物”和“中关村核心区文化创意产业十大最具网络影响力人物”在11月揭晓了,获奖者是小米科技CEO雷军、腾讯CEO马化腾、万达集团董事长王健林、百度CEO李彦宏、美团网CEO王兴、搜狗网CEO王小川、乐视网CEO贾跃亭等人。

除了贾跃亭和“半个”王建林,笔者真不知这些大佬和文化行业有半毛联系?但是回过头来说,谁让咱文化人和动漫人不争气呢,市场需要动漫行业给一个成功案例来救赎自己!

以笔者个人的观点和志向,实在是无法等到中国人均GDP迈过一万美金,第三产业和文化崛起,整个市场自然进化到强烈需要动漫的那一天。行动应在当下!因此,笔者不得不对坚持在动漫一线的人们说一句:看了《国产动漫,您哪儿错了?》系列文章后,你们会觉得市场问题很多,但最坏的情况无非如此,今天不受尊重是正常的,动漫行业的面儿都要靠自己一点一点挣出来!把动漫作品做成国人的尊严,我们自己才会有尊严,我们的政府才不会病急乱投医,“动漫消费需求”这头野兽才会真正被释放出来!

国产动漫效率低下之内因——超长产业链条中的零和博弈

在中国的现实环境下,国产动漫效率低下、无法出头,除市场不景气、用户不买单的客观因素外,自身的主观问题也不容被忽视。

我们先看两组数据, 2011年至2013年,中国动画电影平均票房占总电影票房比例率,估计平均每年增长0.13%(2013年度总票房由前11个月票房估算而来),几乎可以忽略不计;2010年至2012年,中国动画系列片人均收视总时长,平均每年增长4.29%,但动画系列片的播出总量每年却增加5.44%。这些都说明了,国产动漫成长的主因是蹭到了电影、电视等渠道扩张的福利,而并非自身有杀手级的作品诞生。

中国动漫被提上国家议事日程已近十年,为什么国产动漫无法有突破性的作品和明星作者诞生呢?

因为在中国,动漫产业各个链条上的企业都在玩一局零和博弈的棋,局面非常复杂,而局内人也没有纵横联合的意识,试图从根本利益上来解决这个问题。为了更好说明问题,笔者不得不编一出小情景剧来告知读者,棋盘上到底发生了什么事情。

剧中场景里有五个人:创作人、投资人、制作人、运营人和渠道方。起初,创作人有非常强烈的意愿要做出好作品,当然他也有这样的创作实力。接下来,故事发生了。

第一幕,投资人告诉创作人:我什么都不懂,但我有钱,我要控股。创作人,你拿着我的钱去开发作品吧,赚了钱,我们俩分,而且我要利益的大头噢!

第二幕,创作人为此奋笔疾书,开发出了令自己满意的作品,拿着钱来找制作人:兄弟,我故事写完了,钱也搞到了,你帮我把动画(漫画)给制作出来吧,钱就给你这么多,你看着办,多上心一点啊!

第三幕,制作人心想:东西做得好,可是要花血本的啊,项目总费用打死了都不变,那作品质量越高,成本越高,我的利润不就越低嘛,我可不会犯傻啊!

第四幕,创作人和制作人来回纠结,一个还算凑合的作品最终诞生了。创作人拿着作品找到运营人开始商业推广。运营人心理犯嘀咕:不会吧,创作人!你现在才找到我,给的时间又短,期望又高,臣妾办不到啊!反正,运营费我先收了,我帮你广告铺出去,效果嘛我可无能为力了。

第五幕,渠道方拿到作品,端详了一下,无奈地告诉创作人:这作品,我看悬,你要不把价格开低点儿、分成比例提高点,我可播不了啊。而且,你得和我签独家,版权我也要,你全年不间断向我提供素材,我再开发点衍生产品来补贴补贴家用,也许还有希望和你合作。

第六幕,创作人灰溜溜跑回来找投资人:投资人啊,这一年我都白干了!

情景剧结束了。明眼人一看便知,产业链条上的人各怀鬼胎。因为他们心理都明白,从终端渠道上赚来的钱和自己没什么关系,所以他们首先想到的是自己利益的最大化。但遗憾的是,整盘棋看起来,糟糕极了。

以上的比喻是经过简化的,实际动漫产业的链条更长,包括了:资方、评估方、监督方、策划方、制片方、制作方、发行方、电视台、电影院、出版社、授权方、维权方、运营方、产品制造方、经销商、代理商、电商、线下渠道、营销团队以及形形色色穿插在期间的机构。博弈之复杂可想而知,一旦产业链条上没形成良性的利益分配机制,作品的开发将一损俱损,重大危机就不远了。这种情况下,别说是宫崎骏他老人家,即使是华特·迪士尼再世来中国,也同样会被埋没。

有人会问,如果用利益把所有环节都捆绑在一起,不就解决问题了吗?笔者会说,您是小看了中国企业的生存智慧。说一个真实案例,曾经有一个10元钱的项目,创作人告诉制作人:我只给你8元钱,你自己投入2元钱,我们一起把项目开发出来,事成之后,我分你30%的收益。制作人二话不说就答应了。结果他自己一分钱没投入,花了8元钱就把作品做出来了,而且还分了那30%的最终收益。

这样瞒天过海,伤害行业彼此信任的事情,时时刻刻在发生。同样在美国和日本,同行间欺骗是几乎不可能发生的,那么在中国,这利益的游戏又该怎么玩呢?这不得不让人直叹:我本将心向明月,奈何明月照沟渠。

这就是动漫行业效率低下的主观原因——一个零和博弈下的窝里斗游戏。遗憾的是,只要零和博弈的游戏规则不被打破,任何个体获益再多,也都将是短期的。今天归罪一下“审制度”,明天辱骂一下“创作人”,后天又发发“卡通频道”的牢骚,这些行为都只是在转移人们的视线,而不是从根本利益上解决各方问题。让一部优秀的动漫作品在问世的道路上一路绿灯,利益各方各取所需,作品的成功成为众望所归是有多难啊?!

怎么破?

此文已近尾声,笔者从大众吐槽切入,分析了国产动漫的现状,逐一拆解了国人对动漫的六大误解。并提出了两个国产动漫的问题根源:

一个被幻想出来的市场,如何叫人生死相许?

一个大师也玩不动的窝里斗游戏,如何破解?

这样的局面有破解方法吗? 笔者斗胆写上四条。

第一,是一种心态。无论对于那些打算进入动漫行业的资本还是已经在行业内打拼许久的原创势力,请势必放下“动漫产业有一千亿的盘子,随便切切就能吃撑”这样的残念, “归零”是应有的良好心态。这个市场很小,一切得从零做起,但别灰心,雷军开始做小米的时候,行业留给他的也不是一副好牌。

第二,是一条理念。国产动漫有许多“带有中国特色”的问题,上文已经带到很多,这里不再一一列举。运营者们千万别动不动就拷贝海外的模式,以成熟市场的套路来应对新兴市场就像用高射炮打蚊子,没结果的。CEO就是要撸起袖子干的,就要用冲在最前面让粉丝们去爱的。

第三,是一次倡议。来自政府和各界的辅助性资源应当进入大众市场,而不是企业。国内各大动漫节上,我们常看到的COSPLAY SHOW和交易会。来也像风,去也像风,笔者很少见到让人静下心来观赏优秀作品的动画节。什么?不做秀!?不交易!?是的,这些都是短期利益行为,自然会有逐利的企业去做的,社会资源当进入孵化市场的领域,老老实实做一些世界顶级作品的观映和线下活动,长远看,这比交易重要!当一个产业不缺买单的用户的时候,优秀人才会进入,企业的生存自然也不成问题。

第四,是一种领悟。动漫人不要再去哀求产业链的自我净化。整合那些可以被整合的资源,忽略那些不愿意放弃短视既得利益的资源。让自己顺着互联网的龙卷风,成为站在风口上的那只猪,起飞吧!世道已经改变,如果今天有人说自己在用互联网或移动互联网做营销,感觉都已经Out了,互联网应当成为动漫作品的一部分,而不仅仅是营销工具而已!

笔者专门准备了一期话题《动漫能玩出什么花》,来分享一些具有实际操作意义的动漫新模式,这些模式并非空中楼阁,而是笔者长期和投资人、创作人互动产生的结果,如果您喜欢这话题,欢迎您来笔者的自媒体投上一票。而今天,笔者将以一个有意思的技术案例结束整个《国产动漫,您那儿错了?》的话题。

Plotagon是一款来自瑞典的UGC(用户产生内容)软件,它能根据用户输入的剧本,自动生成一段视频。在Plotagon的世界里,每一个用户无需专业摄影、美术和剪辑的知识,都可以成为自己的编剧、自己的导演,系统会根据好莱坞的工业标准自动生成出一个不错的剧情视频。尽管目前的技术原型还比较粗糙,但是它所带来的UGC概念,将把一个由精英专业人员所垄断的影视创作领域,逐渐引导到一个众包的社区。这条路未必能成功,但是可以肯定的是,Plotagon用互联网技术,为影视行业打开的了一到豁口,让人看到了颠覆产业的希望,仅仅是这种希望,就足够后来人为之不断努力创新。动漫行业何尝不应如此呢?

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