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搜索广告调整成焦点

已有 221 次阅读  2013-10-17 08:49   标签搜索广告 

  《华尔街日报》网络版周一刊登题为《对谷歌,“广告”成为关键词》(At Google, 'Advertising' Is the Key Word)的文章称,今年7月,对于“现金奶牛”搜索广告业务,谷歌做出被CEO拉里·佩奇(Larry Page)称作“有史以来最大”的调整,完成了向“增强营销”的转型。谷歌将于本周四(北京时间本周五凌晨)公布第三季度财报,而投资者将可以了解新系统是否提升了谷歌的利润。

  以下为文章全文:

  在此次调整中,谷歌修改了关键词拍卖规则。通过关键词拍卖,广告主可以在谷歌搜索引擎中投放广告。根据新政策,广告主将无法继续针对不同设备竞价关键词,平板电脑将被视为与桌面电脑同样的设备。与此同时,广告主对智能手机平台上关键词竞价的控制能力将受到更多限制。

  谷歌进行这一调整是为了解决一个基础性问题:越来越多搜索请求来自移动设备,但由于移动广告关键词点击的价值较低,因此价格也相对较低。高盛预计,平均而言,第三季度谷歌移动广告的价格比桌面广告低35%。

  这也是谷歌搜索广告每点击价格滑坡的一个重要原因。今年第二季度,这一价格同比下降6%,连续第7个季度出现滑坡。

  根据汤森路透的统计,华尔街目前平均预计,第三季度谷歌的调整后每股利润为10.35美元,同比增长15%。净营收为119亿美元,同比增长5.3%。这一营收数据将得到密切关注,因为这被视作整个互联网经济是否健康发展的一个重要指标。

  随着用户向移动设备的转移,谷歌的竞争对手,例如Facebook,也遭遇了类似问题。RBC资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Maharney)表示,“增强营销”是谷歌在移动领域“吸引、诱使、强迫广告主赶上步伐”的一次尝试。

  移动广告的价格较低由于多方面原因造成。在通过智能手机上网时,用户可能并不想购物。与此同时,许多广告主尚未针对智能手机的小屏幕优化网站,因此难以利用移动广告的点击。

  “增强营销”在这一方面带来了帮助。搜索引擎营销顾问公司Didit CEO凯文·李(Kevin Lee)表示,通过整合平板电脑和桌面电脑平台,搜索广告价格将会提升。他表示:“在我们的客户中,平板电脑平台的竞价价格比桌面电脑低20%至40%。”

  另一方面,谷歌也在向广告主提供新工具,提高广告有效性。联邦快递互动营销主管丹尼斯·施罗科夫(Dennis Shirokv)表示,谷歌基于用户的位置和一天中的时间帮助广告主瞄准互联网搜索用户。

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