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和消费者谈恋爱,玩转社交媒体就够了吗?

已有 377 次阅读  2017-04-28 14:28
来源:数英网

如今手机不离手的时代,人人都在社交媒体上活跃。品牌面对逐渐复杂的社交环境,经常会过度重视社交媒体指标。

但如何高效率扩大媒体影响力,奥美中国合作伙伴与战略发展副总裁 Ali Zein Kazmi 用撩妹套路,教你提高投资回报率。老司机来了,快上车!

Ali Zein Kazmi

社交即交流。任何交流都适用以下两条经济学原理:

(1)找到市场均衡;

(2)确定收益递减点。

在社交环境中,均衡市场能为不断变幻的受众提供相当数量,且不断变化的内容。当内容从令人振奋成为充耳不闻,当新增内容逐渐失去影响力,便出现了收益递减点。


 \ 01 /先不说均衡市场,我们来谈谈情感关系

没错,这二者是有联系的

和消费者谈恋爱,玩转社交媒体就够了吗?

情感关系一般分为三个阶段:求爱阶段,婚姻和为人父母。

求爱,需要全力以赴,确保你的恋人心里总有你的一席之地。婚姻通常是一种舒适的感情状态,关系从充满变数发展成预期之中。为人父母则是人们倾注所有从上辈继承而来或后天学到的知识,培养自己的孩子。此外,还要加上一夜情。它成本低,时间短,带有交易性质,没有附加条件,还能让你快乐。


 \ 02 /如今的社交媒体中衡量投资回报率存在的弊病

你以为你谈了场恋爱,其实只是一夜情

和消费者谈恋爱,玩转社交媒体就够了吗?

人们总是以只注重浅薄如一夜情般的指标衡量投资回报率(ROI),过去十年都是如此。对市场总监和企业主而言,这些指标肤浅至极且无关紧要。如今,类似的 “一夜情” 的案例屡见不鲜时常在这个行业上演,它们包括:通过直播名人访谈强行推销有时限的折扣商品;在微博利用个人广告活动推销即将上市的产品;推出名人云集的八秒广告,以期吸引关键意见领袖,并致力于影响 20 万粉丝。


 \ 03 /真正重要的是追求恋人的过程

来来,我有个恋爱想和你谈一下

和消费者谈恋爱,玩转社交媒体就够了吗?

不幸的是,这类社交露水情缘正是许多营销人员所注重的。然而,社交是一种行为,不能以苟且偷欢去衡量,而真正重要的是追求恋人的过程。这一过程必须激动人心,必须引人入胜,必须让人在看完后会心一笑。这便是求爱。

如果婚姻是内容,循环往复,有时还单调乏味,那么为人父母就是影响,将学习行为运用到孩子、父母、岳父母(公婆)和其他人身上,而求爱则是这三者的平衡,它在尽力避免收益递减的出现。以下是向投资回报率求爱的方法:

(1) 找到你的收益递减点

以随着时间变化的互动率作为衡量指标。一位粉丝从关注你的账号到停止分享或参与你的内容,这一过程需要多长时间?一般来说,在中国,有 30% 的人完成这一过程仅需一天,还有 30% 的人需要一个月。此后,粉丝往往会跟随这个品牌,但是活跃度不如以前,所以,他们的互动热忱也比不上最初 30 天的求爱期。

在我们的求爱理论中,如果营销人员想最大限度利用内容和关键意见领袖影响新粉丝,第一个月至关重要。在有了第一印象之后,头 30 天熟悉产品(或品牌)的过程最为重要。当你发觉收益随着社交媒体账号发布内容而递减,请一定要注意这个警示信号。

(2) 将受众按投资回报率分类

不是所有受众都具有同样的价值。有些人具有商业价值;另一些人具有传播价值;还有更小的一部分人同时具有这两种价值,这一比例少于 2% 。具有商业价值的受众会购买产品,具有传播价值的受众会分享你的内容。在理想的情况下,你希望他们既会购买产品,又会分享内容。

作为一名营销人员,你想划分你的受众,以便先将精力放在那 2% 既有商业价值又有沟通价值的人身上。然后再去关注另外 15% 的受众,这部分人的参与度会随着时间推移而呈现降低趋势;最后再去关注其他人,从而扩大受众基础。

(3) 量化所有传播价值

避免在社交媒体上目光短浅。换言之,营销人员总是关注现状,忽略了事物的发展前景,很多时候,他们甚至都意识不到这一点。传播价值是以品牌在社交媒体平台的正面提及量来计算的,包括电商网站在产品浏览量、排名等方面的领先地位。商业价值包括用社交媒体账号推动人们去品牌电商网站的人数。

比如在意大利面品牌案例中,我们发现,天猫买家正是那些在食谱内容上参与度高的人群,而这些内容是由影响者发布在微博上的。在快时尚案例中,我们则发现,品牌网店通过在微信上的社交行为召唤,贡献了超过 10% 的销售额。


 \ 04 /尽早采取这些措施对长效的成功至关重要

我书读得多,不会骗你

和消费者谈恋爱,玩转社交媒体就够了吗?

我们经常发现,许多机构及客户在撰写战略及营销活动计划时,遗漏了投资回报率计划。他们的计划包括粉丝大幅增长、对用户参与度及投资回报率的期望,但是缺乏对实际销售的贡献简报或期望值。

我们敢于挑战所有品牌及营销人员,委托他们的营销机构评估通过社交媒体实现的业务投资回报率,并且与他们分享我们的结果。

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