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信息流广告另一面,BAT的数据之战

已有 107 次阅读  2017-04-27 11:56   标签信息流  广告 
来源:界面

摘要:凯文凯利说“目光所致的地方,金钱必将追随”,而在当今中国市场,碎片化阅读成为主流,已是国内用户获取信息的主要场景,成为备受关注的吸金商业模式,巨头百度以及各大新闻客户端都已将信息流作为变革重点。

                


2017年更是风起云涌,百度拿出100亿补贴百家号,阿里大鱼号上线打通短视频与图文的分发,腾讯芒种2.0拿出10亿补贴,一点资讯与小米OPPO三方结盟来一起争夺市场,而此前默默无闻的网易新闻也突然“砸下”10亿补贴。

  以上仅仅只是2017年开场的一个缩影,预计后面的竞争会更加激烈。但是另一方面,一个不争的事实是,国民时间正在进入饱和阶段,粗犷的流量增长时代也已经不会再出现,流量的垂直化精细化运营,已是当前以及未来的发展方向。

  精细化运营的核心,即提高单位流量的价值,提升单位流量广告的转化,数据是重要“筹码”。因此信息流广告战场的另一面,也是数据的战场,其中BAT是数据最大的拥有者,也可能是后来的赢家。

  三大数据维度再看信息流广告价值

  1)社交数据:用户兴趣数据是关键

  微信朋友圈信息流广告,最近两年的收入都比较亮眼,第一个原因自然是用户基数大流量足,另一方面社交数据的价值也非常大。

  张一鸣在做头条的时候一上来就要收集各方社交数据,表示“今日头条只需要用户以社交平台账户登录,后台就能利用社交网络中的数据快速分析出其兴趣所在,然后推送符合兴趣的新闻内容。”

  简单概括就是说,社交平台就是用户超级强大的兴趣数据蓄水池,用户发表的心情、转发的文章,平台都能动态获取,这种数据对于做内容兴趣推送的信息流来说,能够实现互补。

  “社交大户”微博也借助自身早就沉淀多年的用户社交数据优势,开始反向建立自身的信息流分发,推出微博头条,基于用户的兴趣大数据,为用户实现信息分发。微博CEO王高飞去年就表示信息流广告已经占到了微博收入的50%,展示广告缩小到了30%,这也得益于微博对于用户兴趣数据的挖掘。

  2)搜索数据:优势叠加效应

  百度在2017年营销中国行上,强调了信息分发2.0,即“搜索+推荐”双引擎的概念,而在我看来其实搜索引擎做信息流推荐更擅长。

  一般搜索引擎广告,都会有自营关键词广告,广告主通过在百度上投放广告,精准触达目标用户进而获得消费者。

  以百度为例,例如用户在百度搜索了咖啡机,但是并没有购买,而后其又登陆其他各个网站浏览信息时,会发现推送精选咖啡机的广告,并将你拉回购买。而这一切都是百度的精准广告推送能力,通过“读懂”用户搜索行为数据,完成精准推荐,实现从读懂消费者到影响消费者的目的。

  百度推广、阿里爸爸广告平台、腾讯广告平台是国内最知名的三大广告平台,只不过淘宝主要做商品交易,并且只能获得用户的商品搜索关键词,从数据维度上来说样本维度和数据数量都低于搜索引擎,在信息分发2.0时代,淘宝信息分发依然局限在电商领域。而百度的信息流分发则立足于搜索之根本,借助超6亿的用户、每天60搜索响应请求,积累了海量数据,在此基础上进行信息分发,拥有天然优势。

  说回百度的信息流推荐广告,在原来搜索推广的基础上,百度做信息流推荐广告,将广告植入自身内容分发之中,在了解用户兴趣、读懂用户需求的基础上进行精准广告推荐。基于用户全部的关键词搜索数据,相比于模糊的社交数据,百度对于用户意图的挖掘能力也更高,用户所搜即所需,因此百度的数据能创造的单位广告价值也远远高于社交数据。

  3)产品线数据,打通是关键

  BAT旗下有着海量的产品,百家号、地图、网盘、视频、音乐等诸多领域,基本都有BAT的产品线布局。

  总体来看百度打通的最为彻底,百度很早就宣布,利用人工智能对全部产品线进行整合,从数据层面来看便是整合巨大用户量下千人千面的用户画像,而这对于信息流广告非常有用。

  其次是腾讯,腾讯主要分为微信和QQ双账号体系,因此会制造一些区隔,但也不会太差。

  阿里的数据打通率相对来说再低一些,因为很多产品都是来自于第三方收购,一开始就不是自家产品,再加上有太多第三方登陆数据不能连接,因此打通率想必百度腾讯肯定更低,而从UC的信息流广告中还没有接入淘宝商品就能看出这一点。

  从数据护城河角度来看几方格局

  1)各平台的内容差异化逐步消失,各家平台都在纷纷拿出补贴争夺内容创作者,而对于内容创作者来说,分发内容并不是特别困难,况且还有这么多补贴可以拿,因此未来各家平台在内容数据上也会趋于相同,更多的比拼将会放在其他数据的收集上。

  2)社交和搜索数据,对信息流广告价值相对最大。

  社交数据能够暴露用户的兴趣意图,可以为信息流分发探索到更多边界,并实现广告的实时精准,微博与头条的决裂正是因为大家都看到了这一点,而微信的更大价值在于其拥有支付场景的优势。

  搜索属于黄金数据,直接体现用户意图,以百度为例,搜索是用户产生需求后的主动行为,这种数据的价值更加精准直接,加上这种背景下搜索广告是基于用户当下的真实意图的体现,因此广告的单位价值相对较高。

  3)BAT的产品线数据已是全新燃料。流量精细化运营时代,BAT旗下各类的产品有着巨大的数据价值,其并不需要像单一的头条阅读产品那样,需要不断拓展自己的数据维度,而是直接可以将大量的数据进行关联,以百度为例,手机百度、百度地图、百度糯米等平台的数据打通之后在广告领域的运用不可小觑。数据越大,用户标签越多,推送的广告越精准,对于广告主来说,意味着单位投入获得的价值更高。

  4)BAT的矩阵产品成为赢家,夺食信息流市场。

  信息分发2.0时代,信息流正在处于一种无所不在的状态,阅读场景被拓展之后,工具产品低频的诅咒也可以进一步解脱,从低频变成中频甚至高频,还能一步到位实现更多广告价值。

  目前手机百度、百度地图、百度网盘、QQ空间、高德地图等产品都已经拥有了信息流广告,并在争夺信息流市场。在这其中,百度信息流广告自去年第三季度上线以来,增速势头迅猛。

  当然其他工具产品可能就不那么幸运,例如拥有1亿月活的墨迹天气,虽然也加入了信息流广告,但是表现不是太好,去年营收总共才2000多万,而这些费用还不都是来自信息流广告,可谓惨淡。

  原因之一在于,没有BAT那种量级的数据体系支撑,自然无法实现更大的广告价值,所以反过来说,BAT产品的数据价值更不容小觑。

  结语:

  信息流的战场,一方面是争夺用户场景,建立内容壁垒,但随着国民总时间进入饱和,粗犷的流量运营也正在逐步进入到垂直运营的阶段,而此时的广告主也会要求更高的投入产出比,未来同样是数据运营的战场。

  社交数据、搜索数据、多线的产品数据,是BAT未来夺食信息流广告的重要能力,我们拭目以待。

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