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只靠打赏和广告回血,体育直播平台如何杀出直播红海

已有 85 次阅读  2017-04-25 11:35   标签体育直播  广告  如何 
来源:界面
作者:纪宇佳

Facebook的国际体育部负责人Dan Reed曾把体育赛事描述为“天然具有社交属性”,可以连接世界各地的社群。而伴随互联网时代到来,体育赛事周边的产业呈现出移动化、碎片化和社群化的特点。

在移动端视频直播普及之前,秀场和游戏为代表的PC端直播已有大量的用户基础。伴随移动视频的直播兴起,直播的范围得到无限延伸,直播已经不仅仅是你演我看的表演形式,而是用户获取信息、社交互动的重要途径,成为当下快消时代用户消耗剩余精力的主要方式。

据方正证券预测,2020年直播市场规模将达到600亿元,华创证券更是给出了1060亿的乐观预测。但被称作“直播元年”的2016年,对数百家直播平台来说,并不是顺风而行的的乐观蓝海,而是混杂着烧钱、争抢、收购和挣扎的生死关头。

▼直播平台看似前景广阔实则已进入进退两难的境地

伴随国家出台46号文件大力开展体育产业,体育栏目逐渐成为各大直播平台寻求突破的重要切入点,众多资本也抢先创建或收购体育类直播平台以先手完善自身生态布局。但与秀场、游戏平台所拥有的大流量入口相比,体育类平台目前基本仍停留在培育用户习惯阶段,主播的收入多依赖于增值服务(打赏)和平台补贴,平台的商业运作也还没有广泛铺开。

2017年4月14日,逐步在体育类直播领域站稳脚跟的企鹅直播成立一周年,笔者受邀来到企鹅直播总部,向企鹅直播的创始团队了解了当下体育直播平台的的商业变现模式和未来的发展方向。

直播平台厮杀已进红海 资本和竞争将聚焦垂直细分领域

据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第39次全国互联网发展统计报告显示,截至2016年12月,我国网络直播用户规模达到3.44亿,月活跃直播用户高达1亿,用户总数较2016年6月增长1932万。随着智能手机、4G和WiFi的全面普及,移动直播作为一种传播工具越来越常态化,越来越多的媒体、行业都开始尝试运用直播来进行活动推广和品牌营销。

▼移动直播已经成为当下品牌推广和营销的重要途径

进入2017年,“直播风口”将向哪边吹?是否还会大吹特吹成为众多资本密切关注的话题,“其实,直播领域的厮杀早已结束,但直播的风口依旧存在,从业者和投资人会进入更加冷静和审慎的阶段,资本和竞争会将目光更多的投向垂直细分领域”,企鹅直播商务事业部总监叶觉明说道。

企鹅直播成立于2016年4月14日,初创团队来自当时国内最热的直播平台斗鱼直播,目前团队人数达到120人。“很多人把2016年称为直播元年,但我们从斗鱼出来之前就深刻感受到直播平台厮杀的惨烈,2016年其实已经是直播平台交锋的中后期了”。叶觉明坦言,娱乐直播和电竞直播的市场份额已经接近饱和。“从15年之后,还没有新成立的直播平台能够存活下来。而体育作为当下最火的行业是直播平台切入细分领域的绝佳机会。”

Facebook的国际体育部负责人Dan Reed曾把体育赛事描述为“天然具有社交属性”,可以连接世界各地的社群。而伴随互联网时代到来,体育赛事周边的产业呈现出移动化、碎片化和社群化的特点。也正是因为手机的普及,用户随时随地围观赛事的碎片化行为激增,信息消费形式从文字、图片转向了直播、短视频,用户对可视化内容也表现出了强烈的兴趣。

▼球迷观赛的方式逐渐呈现出移动化、碎片化和社群化的特点

“互动直播是完全区别于传统的电视直播,过去我们只能守着电视或电脑看某个解说的直播,但现在你可以在企鹅直播选择你最喜欢的主播,甚至自己亲自上阵,让自己成为比赛的一部分。”

成立一年获1500万用户 企鹅直播背靠NBA却偏爱草根赛事

自上线第一天直播科比退役赛收获180万观看流量后,企鹅直播在接下来的一年里经历了NBA总决赛、欧洲杯和奥运会的三重洗礼。推出了包括“毅”企总决赛、“熙游记”、“百人直播团”等多个直播栏目。“这几档节目的火热流量也坚定了我们深挖垂直领域的决心,在非传统的体育直播市场之外,新型的观赛尝试是可行的。”

▼企鹅直播旗下签约了麦迪、郝海东、杨毅等作为头部主播

据了解,企鹅直播目前的日活稳定在100万+,用户数量也突破了1500万人。除此之外,得益于腾讯在2015年以5亿美金拿下5年的NBA版权,企鹅直播上有近30%的主播都在做NBA内容解说和直播。目前,企鹅直播与腾讯体育共享版权资源,拥有超过20项顶级赛事版权,其中包括NBA、FIBA、欧冠、德甲、NFL、NCAA等。“海量赛事版权让企鹅直播率先占得先手。”

相比于综合类直播平台初期高价签约主播等野蛮发展的方式,体育直播更多的是遵循体育发展的特有属性,“传统的秀场和电竞平台更多的是抢速度,但对体育来来说,一定是体验和内容放在第一位。”

在NBA休赛期和后奥运时代,企鹅直播将更多的精力放在了非头部版权的“草根”赛事。“去年一年我们一共直播了5000场的“草根”赛事,有些赛事是我们去找的,但绝大多数是找过来的。这也让我们看到民间的赛事直播市场潜力巨大。”

▼拥有NBA和FIBA等头部版权的企鹅直播率先在直播领域占得先手

相比较于篮球足球等大众运动,叶觉明坦言小众项目似乎更受用户的偏爱。“成立一年来,台球频道的火爆出乎了我们所有人的预料,如果有赛事同期的话,台球频道的流量甚至会高过NBA”。目前,台球栏目占企鹅直播日活流量的30%。“传统平台是不会播出非头部IP的赛事,而像台球这种小众运动的用户虽然不及篮球和足球多,但胜在用户相对集中,粘性非常高。”

叶觉明表示,2017年,企鹅直播将开发诸如高尔夫、海钓、滑雪等小众赛事,“相比较传统直播,我们的定位就是草根模式,而灵活的产品形态也为体育+直播带来更多便利。”

打赏增值空间巨大 制播服务更适合当下体育直播平台

众所周知,刚刚细分为单个平台的体育类直播与其他综合性直播平台的发展趋势大致相同,目前仍处于培育用户习惯阶段。“16年整年我们都处于打地基的阶段,进入17年才开始尝试商业化的运营。”

其实,无论是秀场平台还是体育平台,目前国内直播行业盈利模式主要分为三种:增值服务(打赏)+流量变现(广告)+电商,相较于秀场和游戏平台的流量和受众,体育类直播平台的盈利目前还主要体现在打赏上面。“基本的商业模式是不会改变的,比如说打赏,其实这是伴随直播行业而产生的新模式,这对任何平台都是不可能避免的”。而打赏模式更多需要体育主播自身实现引流。

▼企鹅直播旗下当红篮球主播芒果生活中是一名高中体育教师

目前,大多数体育主播多是凭借对于某项运动的热爱参与进来的发烧友或从业者,并没有得到经济公司的专业培训,“体育直播在国内出现时间较短,所以体育主播在获取打赏互动的能力上稍有欠缺,因此体育主播靠打赏变现的增值空间仍可继续挖掘。”

另外,具有媒体属性的互联网广告也同样适用在流量变现,当平台积累了可观流量,广告收益也会水到渠成,但单纯的页面广告并不完全契合直播平台的多元属性。叶觉明更看好“内容+流量”变现模式,他认为这类服务变现以后会成为主流。“直播平台运营广告的模式和传统模式还是有一定区别的,这里更像是一个效果广告。除了直播间的背景图,主播还可以参与到全程的营销中,包括:房间冠名、礼物定制和主播自身的软植入,头部主播甚至可以开一档专门的脱口秀节目”,叶学明认为,直播平台的广告形式相对立体,不能用传统的简单的广告概念去形容它,而是一个整合的营销理念。

▼企鹅直播同NIKE合作为NIKE高中联赛提供信号制作及推广服务

而除了既定的商业开发外,企鹅直播在2017年将把重点放在开拓B端客户,“企鹅直播将针对民间赛事等内容提供信号制作,制播网络,依托众多风格迥异的主播资源,可以搭配平台解说对赛事内容进行系统化包装,并在平台上进行优质位置的推荐,第一时间提供流量入口。其实,这个业务并不新鲜,但优势在于我们的平台属性可以大面积的承接这些民间赛事。”

背靠金主 平台之争更是资本暗中的版权博弈

众所周知,相比秀场和电竞直播对于顶级主播的过度依赖,体育直播争夺更多的是顶级赛事的独家版权。而这种“大买卖”并不是直播平台所能驾驭,真正的推手是平台背后的资本力量。

据叶觉明透露,目前企鹅直播上有近30%的主播都在做NBA内容解说和直播,而造成这种趋势的根本原因是企鹅直播可以共享腾讯体育的全部赛事版权资源。在5亿美元价格获得NBA独家版权后,腾讯体育又于2016年加价2亿拿为期4年的League Pass版权,从而获得未来四年NBA所有场次的新媒体转播权。

▼腾讯拥有未来四年NBA所有比赛的新媒体转播权

目前,国内拥有头部版权及直播平台的无外乎腾讯(企鹅直播)、苏宁(龙珠直播)以及乐视体育(章鱼直播)三家。

2016年11月,苏宁控股旗下的聚力传媒(PPTV)拟通过收购股权等一系列方式用超过10亿元的价格收购龙珠直播,意欲加大文娱产业的投资,着重发展电子竞技产业。进入2017年,苏宁又相继拿下中超、亚冠的独家新媒体版权,并通过龙珠平台进行实时直播。拥有众多足球头部版权的苏宁未来是否会在体育直播领域发力,难免会引发一些遐想。

除此之外,在2016年1月,乐视体育宣布以3亿元价格收购体育主播平台章鱼TV全部股权,依托乐视体育全球版权资源开放支持,欲构建以主播为中心的UGC生态系统。截止2016年中旬,乐视体育拥有超过310项体育赛事的转播权,其中72%是独家权益,运动项目覆盖足球、篮球等22个大项。

众所周知,乐视体育的赛事直播版权业务是其商业模式的基础,但伴随乐视内部资金链出现问题,其版权续约问题不免令人担忧。而在腾讯体育的NBA,苏宁的中超压力下,尽管手握310多项赛事版权,不再拥有头部资源的乐视不免会限制章鱼直播的发展空间。

▼苏宁通过收购龙珠直播完善自身产业链布局

伴随近年来直播平台的密集融资,用户量得以急速增长,可以预见,在暗潮涌动的直播领域,后期必将经历一次大洗牌,直播之争也会演变成各家互联网巨头的又一次收割。但不论是中超的5年80亿,还是NBA的5年31亿,体育直播平台头部版权的获取更多是背后金主的暗中博弈,而非平台自身所能掌控。相比综合直播平台多重手段的激烈厮杀,体育直播平台的核心应该放在如何利用优质资源,通过运营优质内容和体验实现版权期内培养出用户对于平台的粘性习惯。

当然,在 “直播+体育”成为一种社会习惯后,“草根”赛事的商业价值需要重新估算。通过高水平的“草根”赛事洗礼,体育直播平台同样会获得更多的实战经验,在实现用户习惯留存后,新的商业模式开发未尝不可实现。而作为体育产业从业者的我们,更关注的是体育直播平台在吸纳其它平台发展的经验后,如何将体育竞技和直播经济做成1+1>2的成果。

注:本文所用图片非注明均来自网络

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