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都说纸媒不行了 那为什么Gucci还要和一本小众杂志合作做展览?

已有 240 次阅读  2017-04-19 14:43   标签Gucci  杂志  展览 
来源:界面新闻

从线上到线下,Gucci正在用针对不同产品、客群,建立起全渠道营销模式。

Gucci“策展米开理”之北京COCO CAPITáN篇章展会现场 图片来源:Gucci

2016年10月,我们报道过Gucci现任创意总监Alessandro Michele将要以客座编辑的身份推出一本杂志。这是他和位于总部位于巴黎的时尚艺术杂志"A Magazine curated by"(以下简称A Magazine)合作的结果,这位让Gucci“再度伟大”的热门设计师将在其中展示部分自己的灵感思路。

在这本总页码280页的杂志的封面上,印着意大利的白露里治奥古城(Civita Di Bagnoregio)绵延群山的晨曦之境,而这正是Michele最钟爱的僻静之所,也是他的灵感摇篮。

Gucci“策展米开理”之北京COCO CAPITáN篇章展会现场

这幅封面也揭开了Gucci新展览的序曲。2017年3月至5月,Gucci联手A Magaine在香港、北京和台北举办三城艺术展,其主题为“策展米开利”,而策展人就是A Magazine主编Dan Thawley。展览除了会展示Michele的私藏和灵感资料,还会分别邀请三位新兴艺术家到当地创作。其中,西班牙年仅24岁的艺术家Coco Capitán来到了北京,目前,为期一个月的北京站展览已于3月29日开幕,选址在美术馆后街的77号剧场。

在“另类”、“深度”的标签下,小众杂志的生存模式其实和主流时尚杂志没什么区别

在纸媒受到互联网猛烈冲击的今天,不少时尚品牌都消减了在传统媒体上的广告投放预算。然而,Gucci此次却在小众刊物“A Magazine”上投入了不小的财力和精力,并利用杂志、展览、线上宣传等多个渠道进行了品牌传播。

这是一种反常吗?

A Magazine curated by Alessandro Michele封面

从所属类型来说,A Magazine是一本小众独立杂志。2001年,著名比利时设计师Walter Van Beirendonck在当年的安特卫普时尚节(Landed Geland Fashion Festival in Antwerp)举办期间,创立了该刊的前身“N°A"。2004后,在找来Maison Martin Margiela担任客座编辑后,它更名为A Magazine,并探索出了自己的内容制作、经营模式,即每一期都会挑选一位设计师来客座主编,以创作解读他们设计灵感的内容。

2004年推出的A Magazine curated by Maison Martin Margiela

该杂志目前一共推出了16期,除了最新的Alessandro Michele和2004年的Maison Martin Margiela,过往的A Magazine客座编辑还包括山本耀司、Riccardo Tisci、Thom Browne、高桥盾、Kris Van Assche等。

大人物加小众的形式,让A Magazine备受业内人士追捧,但在“思考”、“文化”、“小众”的标签下,隐藏着A Magazine的商业生存模式——定向创意营销式媒体。

但这正好满足了Gucci现在的需求

这与时装界如今的“独家定制”、“合作款”颇为类似。此前,Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri对《女装日报》也称,其实纸媒渠道对Gucci的品牌构建依然重要。

只不过,现在纸媒的重要性在于差异化的产品特点。对Gucci来说,从杂志到策展,和A Magazine之间的合作也不是随心的选择:后者强调人文色彩的媒体形象,和Gucci目前的产品及品牌形象高度契合;而该刊以知名设计师客串编辑的采编手法,除了保证自身的调性以外,也为品牌提供了一个非官方专刊制作、发行的渠道。

此外,A Magazine仍可以此为卖点,吸引其他品牌投放广告。翻开最新一期由Alessandro Michele客座编辑的杂志,Gucci自然占据了第一跨页的黄金广告位,而紧随其后的是Louis Vuitton等其他品牌的广告。

如果你说这是打着小众旗号的商业软文也无妨。正由于“文化”总被过分神话,所以愿意为之埋单的人比比皆是,同时也催生了产业链的供需。

从这个角度来说,小众时装杂志并不像外人想象的那般,纯粹是出于媒体理想、文化思考或者有志之士的创造欲望而生的情怀之物,何况同类型产品如今更是多如牛毛——就在2月,知名时装编辑、造型师Marie-Amélie Sauvé亦推出了一本名为“Mastermind”的杂志,同样打的是“思考”、“深度”、“与众不同”的牌。

所以,小众时装刊物之所以能够存活,无非就是媒体产品市场上的一个细化分类。特别是在目前纸媒市场转型期间,更突出了其差异化的特征。

社交媒体、杂志、落地巡回展览……Gucci正在构建自己的全渠道营销模式

简单来说,独立杂志和Vogue、ELLE那样的“大众”刊物无异,它们和品牌之间的关系不再是简单的购买广告和软文合作这么简单,而是可以凭借自身的品牌号召力和相关资源,为对方创造更多元的营销方案。

就比如策划一场合作展览。在北京的“策展米开理”上,展厅分为三个部分。最外面的房间叫“搜奇百宝箱”(Cabinet of Curiosities),主题是“执迷于爱”:Thawley以“A Magazine Curated By Alessandro Michele”杂志内所呈现的物品和影响作为策展角度,介绍了Michele的创作思绪,其中很多作品都曾出现在Gucci最近几季的时装中。

Gucci“策展米开理”之北京COCO CAPITáN篇章展会现场之“珍奇柜”(Cabinet of Curiosities)

第二个房间则为Coco Capitán的作品,除了展示了她在佛罗伦萨和罗马的游历经历和摄影,Coco Capitán也在北京现创作了一副手稿,这块大型百色画布被挂在展厅最显眼的位置。而在第三个房间中,只要观众在中心站定,随着墙面上投影出的环绕视频、照片和绘画上升和下降,就可以享受到声光的动态沉浸式体验。

Coco Capitán的手绘作品

总而言之,“策展米开理”像极了一份文献综述,罗列着过往经典给他带来的灵感启迪,怪不得Michele总被形容为“掉书袋”。不过如果没有展览,普通消费者确实很难有机会深入了解一条裙子上印花的由来,这意味着展览确实是一种更利于人亲身体会品牌故事的方式,这也是Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌在过去几十年的经营中屡试不爽的方法。

可如今的展览,比过去更重视对每个市场人群的配合。不久前,Gucci在东京银座旗舰店举办的“Gucci 4 ROOMS”便非常亲近日本本土文化,它和日本艺术家盐田千春合作,将手袋、衣服等产品放入了密密麻麻的红色丝线中,而在“Gucci Garden”房间中,则充满日本艺术家Daito Manabe的日式漫画装置。

日本艺术家Daito Manabe为银座旗舰店内的Gucci 4 ROOMS创作的“Gucci Garden”

但在中国,“策展米开理”没有启用大型的装置艺术,也没有明确的消费导向,更多着墨于品牌故事的渲染。这是由中日不同的消费者的现状决定的。根据麦肯锡2015年的报告显示,日本奢侈品市场如今已经非常类似西方,消费者态度谨慎,对价格也更加敏感,不再盲目追求奢侈,反而更愿意把钱花在健康和环保上。但在中国,消费者还未像日本那样成熟,品牌在扩大消费者基数的同时,还需要多输出品牌文化,以教育市场。

Gucci邀请多位网红级别艺术家,以类似网络表情包的Meme创作形式推出的手表产品线上营销案#TFWGucci

和奢侈品过去的说教式推广不同,如今的Gucci更倾向针对不同的个案,推出相应的宣传形式和渠道,从2015年的“已然 / 未然"展览,如今的”策展米开利”,以及在Instagram上和年轻艺术家合作的#GucciGram#GucciGhost#TFWGucci等等案例可以看出,Gucci正在打造涵盖数字、平媒、落地展览等方式的全渠道式营销模式,并且彼此之间有一定交错。

这样的做法,让Gucci的品牌形象从秀场、旗舰店延续到了社交媒体、出版物、展览和城市生活之中,从而形成了一个整合的营销系统。在过去,全渠道的概念更多用于销售层面,且为了保持统一的品牌形象,奢侈、时装品牌往往缺乏针对不同产品、渠道,客群的细分营销模式。而现在,Gucci已经意识到这一传统做法的局限性,无论是针对年轻市场的社交媒体合作式内容营销,还是线下的落地展览,它们虽然共享同一个品牌特质——复古、浮夸、书卷气,但形式却非常多样,策略和布局也更为精细。

2016年,在总裁兼首席执行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele的协力下,Gucci销售额同比增长了12.7%,至43.78亿欧元。面对上任后逐渐走高的名气和业绩,Michele也曾对《每日电讯报》表示,自己“疯狂创作了大量作品,以释放周遭一切在感官上的堆积。” 他称他的灵感来源于梦境般的内心独白与商业效果所做的结合。

的确,美随处都是,但想让人们发现它并心甘情愿地付出高额费用购买,却是一件需要用心经营的麻烦事。在这点上,Gucci值得同类型品牌思考。

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