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2017综艺冠名:价格触顶 增长点在哪?

已有 196 次阅读  2017-04-18 11:22
作者:沈浩卿,本文经原创媒体:媒介360授权转载。原刊于微信公众号:媒介360(imedia360)

2016年是综艺大年,一年有400多档节目登录荧屏,综艺江湖风起云涌,有的赚的钵满盆盈,有的横尸街头。

2017年各卫视综艺节目数量较去年有增无减,而户外节目依旧是其中的重头,据不完全统计,湖南、浙江、东方、江苏、安徽、北京六大卫视2017年的户外综艺总数预计在27档左右。

但广告主的亿元冠名去向,依旧集中在头部卫视的热门节目,王牌综N代节目有口碑和收视基础,冠名费相对其他节目高出数倍。同时,2017年对于综艺节目市场来说将是一个转折之年,不少一线卫视的项目招商变得十分困难,二三线卫视则更困难,那么综艺市场增长点在哪儿?

 

热门综艺冠名5亿封顶

纵观2016-2017年热门综艺的冠名,可以发现,5亿元基本是综艺冠名的天花板,截止目前还未出现有超过5亿冠名的综艺节目。这里有多方面的原因:

首先,能够承受动辄上亿冠名费的金主数量并不多,每年活跃在热门综艺冠名席上的品牌,看来看去都是那几家熟悉的身影:加多宝、立白洗衣液、蒙牛、伊利、VIVO手机等,而即便是这些壕主,他们的电视预算也是有上限的,蛋糕就这么大,卫视一哄而上做综艺瓜分,那么每个节目能分到的预算量就不可能无限上涨。 

其次,广告主也逐渐回归理性,经过前几年的综艺砸钱大战,硝烟散尽之后,他们发现砸钱冠名取得的效果并未如预想的那么美好,事实上,大制作综艺的冠名对品牌主的营销配合、渠道配合能力是相当高的,如果广告主没有很好的市场手段和营销组合拳跟上,那么电视广告的巨大声量就有很多会浪费。

综艺冠名亿元俱乐部支撑主力为综N代,但持续成长性不强

我们从多个城市组和收视人群维度看来2016年收视率排名前二十位的综艺节目中,其中大约有80%属于“综N代”。具体来看,“综二代”节目收视普遍上涨,而“三代”之后纷纷出现颓势,也就是行业流行的“富难过三”的说法。虽然高价冠名费能够完全覆盖节目制作成本,所带来的丰厚收益远高于行业内众多小型制作机构销售版权获得的收入,但这样的节目品牌效应能够维持多久,依然不容乐观。


尤其需要关注的一点是,2016年的综艺节目收视率整体维持在较低水平。2015年TOP30的收视率很多在2%以上,而2016年达到这个数值的节目仅有7档。

虽然全年有多档节目最高收视率都突破了2%,但没有一档综艺节目的最高收视率能达到4%、5%乃至6%。“有高原没高峰”,是2016年电视收视效果的显著特征。

2016年内上档的综艺节目没有出现一档高收视爆款,这是从大众化传播到分众化传播的时代信号,也是整个电视业界都必须关注的“危险信号”。

 

2017年是综艺制作和广告投放的转折之年

2017年对于综艺节目市场来说将是一个转折之年,不少一线卫视的项目招商变得十分困难,有些大项目可能搁浅;而从各大影视上市公司公布的财务数据来看,各家公司去年的综艺板块表现都很糟。随着资本的逐渐退出,节目制作方也需要改变过去单纯依赖大明星参与的节目制作模式,探索新的内容制作和变现方式。那么,2017年的综艺市场又会出现什么新转折呢?

 1、对电视台而言,王牌常态栏目才是赚钱利器

分析2016年的收视情况,从任何一个收视维度来看湖南卫视,TOP10的综艺节目中一定会有《快乐大本营》,其他上榜的节目都是季播的,只有“快本”是常态栏目,从体量和制作成本上来讲,湖南卫视都是有优势的,这是一个很赚钱的栏目,相较于其他季播真人秀动辄花巨资请明星,“快本”团队是固定的,很多明星还抢着上,周期又长,成本就会相对较低。

相比较而言,2016年东方卫视无论是收视表现还是影响力,都取得了很大提升,找到了像喜剧这样的发展切入点,但东方卫视背后的投入是非常大的,如果从投资回报角度看,可能需要再斟酌一下。

2、二三线卫视可发展个性化道路,探求蓝海市场

企业冠名倾向于选择最热门的综艺节目,这无异于加大了热门综艺之间以及各大卫视之间竞争的激烈程度。据腾讯娱乐统计,截至2016年11月30日,各卫视台在周末晚间档的综艺节目达144档,较2015年同期119档增加21%。除了极少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费,绝大部分卫视节目越来越难接到广告订单。

与此同时,优秀的制作资源以及广告商都聚集于一线卫视平台,由于马太效应,龙头综艺节目的广告收入也许会越来越高,但是对于二、三线卫视和普通节目来说,招商将会更加困难。那么,对这些频道来说,如何进行定位和发展呢?


来源:腾讯娱乐

如同现今消费品市场的限量版,定制版等产品走红一样,消费者都希望追求与众不同,这种心理需求往往也能投射到内容产品的需求上,一个频道做大而全的内容,还不如好好发挥差异化的内容,通过个性化内容去吸引小众人群,虽然短时间内会受到收视率的挑战,但将来的生存空间会比较大。

3、大众衣食住行相关的生活方式类节目可能是下一个增长点

近年来,中国电视节目制作机构的数量稳步攀升,行业竞争日趋激烈。中投顾问发布的《2016—2020年中国综艺节目市场深度调研及投资前景预测报告》显示,早在2015年,获得《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量就已达到8563家。综艺节目制作的竞争已经是红海一片,而网综战场则更血腥,用《十三亿分贝》制片人马力的话说:“估计网综70%都是赔的。”

由广告方、资本方等轮番推动的综艺市场生长大潮逐渐退去之后,综艺节目市场有可能在今年逐渐回归理性。随着资本逐渐退出,制作方必须改变单纯依赖大明星参与的节目制作模式,而更多考虑如何以高性价比的方式来制作并吸引广告主,比如说,与大众衣食住行相关的生活方式类节目可能会发展起来。

这类综艺节目的注意点,在于:1、立意上对都市生活现状的重视;2、理念上对普通人生活的贴近,注重实用性和服务性;3、形式上偏向于采用网络直播加电视平台两次放送方式等三大特征。

从国外综艺最新的风向来看,具有生活性偏向的综艺似乎也迎来了新的发展阶段,已经不止于前一阶段单纯的“吃放”抑或“家放”,而是贯穿“家”这个空间场所并衍生开来的“衣食住行”综艺。

结语:2017年“综N代”的价格都在看涨,照样有广告主买单,但新项目招商却越来越难。回顾2016年,不少大咖云集、投入巨大的节目如《全员加速中》、《挑战者联盟》等效果都不好,很多综艺的题材不具备稀缺性、无法保证节目效果和直接拉动产品消费,今天的金主明天可能就没了,都是常见的现象。2017年电视综艺,且冠且珍惜吧。



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