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腹背受敌、背水一战,滴滴该怎么办?

已有 144 次阅读  2017-04-12 15:03
来源:36氪
作者:杨林

与美团对决,被共享单车抢单,与政策博弈……看起来滴滴陷入了危局腹背受敌、背水一战,滴滴该怎么办?

从去年10月开始,滴滴快车的订单都没有明显增长了。

对于这个曾经在一年内,就把快车从0做到日单量过千万单、习惯了极速成长的超级独角兽,不增长,就足够让人极度焦虑。

相反,它的对手首汽约车则称,自己的订单量相比去年年底,上涨了百分之六七十;北京的车辆数跟一年半前比,也上涨了10倍。

从半年前公布网约车新政开始,滴滴的处境陡然显得迷雾重重。而且滴滴逐渐减少了补贴,这更导致它的司机严重减少,运力告急,乘客等待时长变长加价增多,订单完成情况不佳。

“腹背受敌,内忧外患”,这是36氪采访过程中,多数人对于滴滴现状的定义。

这还不是这家独角兽公司最让人担心的地方。

坊间一直传言说,从去年下半年开始,滴滴的估值在下降。同时,共享单车和美团等进入场的玩家又在不断抢占原本属于滴滴的市场份额,这让滴滴的状况变得更加危险。

一重又一重困境,在滴滴眼前接连降临。

1 南京背水一战

2月14日下午,对滴滴来说,是个惊魂时刻。

彼时,美团在南京试水打车的消息传出。这家超级独角兽公司在市场上以手段强势著称,此前在外卖市场上,美团同样是后来者,但最终成为这个领域数一数二的玩家。

很难说同样的场景不会复制到打车市场。

滴滴是从新闻得知此事的。“当时很意外,”一名滴滴内部人士对36氪说。

36氪从了解滴滴的人士处得知,此后两名滴滴快车事业部高管几天之内就飞赴了南京,并部署了之后滴滴在南京一系列阻击美团打车的策略。

网约车这个行业的战斗看似已经完结,这时却又杀出了程咬金。与首汽等国企背景的对手不同,美团是市场上为数不多的“高配”玩家,参与得起这个高门槛、高补贴,“不投入个几百万美金别想进来”的游戏。

美团为什么要挤进网约车市场?这只是一次小小的试水还是正式宣战?

“如果美团能够把打车这件事做成,提供一个样本,那么以后大流量平台就都可能进入这个市场,蚕食滴滴已经在不断下降的市场份额”。一名知情人士说。

腹背受敌、背水一战,滴滴该怎么办?

美团打车在今年2月14日正式上线

滴滴必须把刚燃起的火苗掐灭。

一位本地司机对36氪说,美团打车上线第二天,多个滴滴司机群里就有滴滴方的运营人员发布通告,任何一名司机都不允许上线美团打车,“一旦发现,立即停止合作”。

为了抓到那些私下上线美团打车的司机,滴滴以及有合作的租赁公司还派出了员工“钓鱼”。一位即开美团又开优享的南京司机说,他的一个朋友就曾在美团打车上接了一单,“乘客”上来后找话题闲聊,并问他是否同时开滴滴。得到肯定的答复后,这个司机第二天就被滴滴下线了。

一场激烈而紧张的狙击战在南京悄悄展开。

美团这个新玩家,一开张就受到了司机和乘客的双重欢迎。

一位南京美团司机对36氪说,他之前一直开滴滴快车——他所在的一个400多人的南京滴滴司机微信群里,已经有近一半注册成为美团司机。

司机们期望,久违的补贴大战能在这个距上海只有约2小时动车车程的城市,再次打响。

毕竟,去年收购Uber中国后,滴滴逐渐停止了对司机的补贴,司机收入急剧下降。“同样一天开满10个小时,原来每天可以赚四五百块钱,现在只有一两百了”,快车司机刘明说。当时月入一两万并不是什么难事。

一个南京当地的汽车租赁商也对36氪说,“2015年快车刚推出来的时候,一台车子一个月可以租到4000块钱以上,依旧供不应求,现在3000块钱一个月都不好往外租。”

南京也是网约车新政影响的城市。上个月刚落地的南京网约车新政细则规定,当地网约车从业司机需有本地户籍和车辆牌照,驾龄需满三年,同时新政对车辆的轴距、排量等也做出了具体的要求。

南京的二手车交易市场,从去年年底开始在交通广播上频繁投放广告。在南京最大的二手车交易场入口处,更是有十几个中介在派发名片和操着当地方言在拉揽生意,“卖车子伐?也可以换高档二手车,更符合网约车规定。”现场一名二手车商对36氪说,“每天都能做成四五单,很多都是之前开滴滴快车的人觉得不赚钱,现在想把车子卖掉”。

滴滴平台对的吸引力正在减弱。上述滴滴快车司机说,他在去年6月份加入的一个200多人的滴滴快车司机微信群,“现在那里面还在做网约车司机的只有不到50人了”。

美团趁虚而入。据一名美团内部员工透露,试水半个月后,截至今年2月末,美团在南京上线的司机已经有上万名,他们其中大多数都来自于滴滴的专车、快车。

多位南京网约车司机告诉36氪,滴滴每一单车费要收取司机20%的份子钱,而美团只收取8%。除此之外,司机每天完成一定的单数,以及早晚高峰时段出车,还会有几十元不等的奖励。 “开美团会比开快车每天多收入一两百元”,一个之前开快车,现在开美团打车的司机说。

这么算笔账:当用户发展到一定规模,如果按照一个全职司机每天接15单计算,只要美团能有6000个活跃司机,一天就可以接近十万的订单。这已经是一个不容小觑的量级。根据滴滴人士的说法,近十万订单,在南京大约相当于滴滴快车目前订单量的三分之一。

与日渐减少的司机对应的,是更加旺盛的需求。

多位南京网约车司机对36氪说,虽然各大平台的补贴减少,不过用户的需求却持续旺盛。“单量永远也接不完”,这是他们的共识。

“不说早晚高峰,即使是白天的平峰时段,基本是一单结束之后,另一单子立刻就进来了。”一位快车司机说,滴滴快车采用派单制,在南京市区,新单子进来的间隔一般不会超过两分钟。

这导致刚刚进入的美团几乎立刻受到用户的关注——很多乘客都会同时打开美团和滴滴两个软件叫单,哪个先有司机接入,就取消另一个。这情景像极了Uber与滴滴当年在多个城市的竞赛。

美团打车在南京由当地的到店团队负责,这支队伍从团购业务做起,“资源多、路子广,对当地市场也非常熟悉”,一名美团员工告诉36氪。

美团不拒绝新业务。这家团购公司几经变形,最后反而是外卖、点评、酒旅、电影这样的新业务变成了核心业务,而消费者已经感到疲乏的团购已经是明日黄花。打车会不会成为美团新的突破点?不是没有可能。

据36氪了解,除了南京,美团已经开始在上海、无锡等地招募司机。这意味着,一旦南京的网约车市场探索完毕,同样的模式和打法很有可能迅速向周边城市复制。

滴滴必须行动得更快一点。

在美团打车上线不到半个月的时间里,滴滴迅速在南京推出了优享计划。

这是一款介于滴滴专车和快车之间的服务。与普通快车最大的差异在于,“优享”服务的车辆都是当地快车中相对较高端车型——以南京为例,车龄3年以内,裸车价12万以上。同时,“优享”的最终价格也会高于快车,低于专车,对标的正是美团打车的车型。

毕竟,要吸引司机,第一要务是要让司机能挣到更多钱。

在宣布优享上线的新闻稿中,滴滴罕见地用了“战略级产品”的说法。“优享是我们去年年底就在探索的产品,但原本没有打算这么快推出,而且南京也不是我们的首选城市。”上述滴滴内部人士证实,优享抢滩南京就是专门针对美团打车的一个迅速反击。

抢司机再次成了竞争的第一要务。

美团打车的司机需要自己申请,但是流程很快,“上午申请了,下午就可以通过,当晚你就能出去接单了”。一位美团打车司机透露。

优享的做法则更为极致,“我和朋友讨论过,发现只要你买了还不错的新车,注册滴滴,上线几天就可能被升级为优享司机”。这名司机被升级为优享司机后,滴滴立刻发来了一个视频,教他如何接单,以及服务用语。“两个小时之后我就出来拉活了”,他说,因为时第一次做网约车司机,对系统不熟悉,自己还闹出了乌龙,乘客刚上车他就错点了“结束行程”。

租赁公司成了上呈下达的关键角色。在南京,滴滴和一些租赁公司有合作,后者帮助滴滴运营司机微信群,平日在群里发布行新的动态,以及平台的各种奖励政策。

一些滴滴的租赁公司在各个微信群里这样劝说司机:“美团就是一个做外卖的……过两三个月它做不下去了,说下线就下线,但你们还能回来开滴滴么?”一名南京网约车司机对36氪说,去年一些租赁公司也用过同样的方式,称易到用车资金链断裂、公司快跑路了,劝说群里的易到司机们“回头是岸”。

各个租赁公司还向司机们强调,如果能够拉来其他的优享司机,可以获得多于50元的红包奖励。

“巷战”之中,两个平台都有些小动作。一名优享司机说,他发现自己经常接到单子后,从两三公里外前往乘客的上车地点,结果快到时被突然无理由取消订单,而一名美团司机称自己也遇到过类似的情况。

司机真正在意的还是补贴。

优享上线首日,各大微信群里反复传播着优享司机账单:车费流水收入立涨80%,单均价增加,长单也更多!升级第一天轻松翻倍,冲单奖多挣135元;215元冲单奖简单给力!优享单均收入增长25%……

在今年4月初优享发布的一个司机通告中显示,平峰时段做满13单可得奖励50元,而早晚高峰和夜间时段的奖励则更高。一个目前既开美团又开优享的南京司机对36氪说,“如果能够开满全天,美团司机可以拿到150元的奖励,优享则有200块钱以上。”

滴滴的优享运营团队每天通过司机端“喊话”:开优享可以收入更多,乘客素质也更高。

滴滴的策略是,让司机为了多拿奖励只开滴滴优享,“时间长了,他们就没有时间和精力再去开美团了,最后美团上的单量越来越少,他们就会自动放弃那个平台”。一名滴滴内部人士说。

种种反击手段确实起了作用。一位在两个平台都接单的司机说,“原来群里的司机每天都在聊,今天美团接了多少单,现在大家都在聊,今天开滴滴接了多少单,因为美团的可接单量没有起初的势头猛,只开美团,收入并不乐观。”他的一个朋友之前开了一星期美团打车,但是每天开满十个小时也只能接到十单左右,“他后来又重新回来开滴滴了”。

3月29日,滴滴优享发布了一张满月成绩单:日均单量突破1万。滴滴内部人士向36氪表示,南京滴滴优享应该已经超过美团,且滴滴目前在南京是盈利的。美团官方则拒绝就打车业务接受采访。

滴滴在这场守城之战中获得了阶段性的胜利。前提是,在打车领域,美团是从0开始的。

2  单车围城

美团的正面攻击,尚在滴滴的优势领域内,可以兵来将挡水来土掩,但去年下半年兴起的共享单车却是一个意外的敌人。

大家最初以为单车是只是用于地铁站/车站与目的地之间的通勤,最后一公里。比如,企鹅智酷的一份报告曾指出,61.3%的用户单次骑行距离在3公里以内。

但是渐渐地,3公里开始向5公里拓展,随着骑行距离的增加,单车对短途约车构成了冲击。

“最新数据显示,我们的用户中的绝大部分的骑行距离在3-5公里。”小蓝单车CSO陈怀远说,“共享单车的出现,让滴滴五公里之内的单子受到较大损失”。

一名上海快车司机对36氪称,之前摩拜单车推出免费骑行的一星期,自己和同行们的接单量减少了20%以上。这种情况在南京这样的二线城市更普遍,一位滴滴快车司机对36氪说,从去年年底共享单车大量进入南京市场之后,他发现,“快车的起步价单减少了三成以上”。这还是在冬天寒冷、路面情况不好的情况下。

腹背受敌、背水一战,滴滴该怎么办?

遍布街头的共享单车在不断争夺滴滴的短程单

对网约车而言,目前更受资本青睐的共享单车,成了一种“破坏式创新”——哈佛教授克里斯滕森那个基于众多案例研究的结论是,市场上低价低质的产品,往往会把相对高价产品逼到墙角。

尽管滴滴具有先见之明地投资了ofo,并占有30%的股份,但还是不可避免要受到冲击。

共享单车的竞争正如火如荼,市场上除了ofo,还有摩拜,还有每个城市不断进入的新角色。

今年3月,小蓝单车新品 bluegogo Pro进入北京后,在望京投放了100辆车。第二天陈怀远就收到了朋友发来的一张图片,显示其中的一辆新品车出现在了亦庄。

人们骑得越来越远了。来自共享单车的冲击力度之大,远超大家的预想。

“现在共享单车大规模进军的多个主要城市里,滴滴快车的单量都有很大程度的下降。”一名滴滴内部员工证实说。

共享单车正在替代滴滴的“主流订单”。36氪通过滴滴知情人士了解到,以北京这样的网约车高需求地区为例,滴滴快车的平均客单价为25元左右。按照平峰时期计算,这是一个可以走六公里左右的距离,相当于从北京的东单到西单。如果按照正常速度骑单车的话,不到30分钟。

“原来我们说共享单车是解决最后一公里的出行的,但现在来看,1到7公里这个区间才是比较正确的。”一名共享单车从业人员说。

滴滴的短程单优势正被逐渐崛起的共享单车市场狠狠地撕扯下来。

根据小蓝单车统计,在北京目前每辆车子平均一天被骑行8次;而摩拜公关部负责人曹国星则告诉36氪,在某些城市,一辆摩拜单车一天会被骑行20次以上。“目前看来,投放多少辆车,市场就会消化掉多少辆”,曹国星说。

“我们做过调研,成都这种网约车单量极大的城市,我们都会重点投放。”曹国星说。而陈怀远也告诉36氪,小蓝单车在选择投放地点时,也会向国贸和中关村这种对网约车有较高需求的区域倾斜。

“滴滴自己应该在数据上看得非常清楚,共享单车对它是怎样的一个冲击和影响。”陈怀远说。

对这样一个市场格局,滴滴并非没有预料。

据36氪了解,滴滴曾想介入共享单车市场,但彼时它的一个重要投资方已经投资了ofo,无奈之下它只能以投资分担这一风险。

36氪已经确认,滴滴最快本月就会在App中接入ofo的服务。目前它可以做的,似乎也就只能到这一步。除非通过资本等其他手段,在这个新崛起的市场,它还无法掌握更多主导权。

3 “出行帝国”还在吗?

一家原本走在无量大道上的公司,在政策和新市场的夹击下,显得颇为狼狈。

如果没有网约车新政,滴滴是国内出行领域不折不扣的胜利者。“它差一点就赢了,本来可以高枕无忧了。”前述行内人士说。

曾经的滴滴对于自身平台运营能力以及口碑有着强大自信,一个没有得到证实的传闻是,在滴滴拥有绝对份额后,首汽集团曾向滴滴表示,希望升级后的车辆能够加入滴滴专车平台,滴滴以“出租车牌照不符合滴滴专车平台规定”为由拒绝了。

去年11月在乌镇,程维说滴滴的订单量每天达到2000万单,GMV超过Uber全球,订单量是其3倍。“不客气地说,把其余几家打车、拼车、代驾等出行平台的订单量全加在一起,也未必赶得上滴滴。”

虽然期间不断有新玩家挤入赛道,不过无论从公司的估值、体量还是资源等各方面都没能引起滴滴的重视。“不值一提”,当时滴滴内部一员工这样向36氪评价。

不过转瞬之间,这样的荣光时刻就已经不再了。

留给滴滴的依旧是一个迷雾重重的未来,只要它的运力一天不足、车辆一天不足,市场就永远有空档,对手们就永远死不了,滴滴就很难停下来喘息。

与“苛刻”的互联网专车规定相比,目前共享单车发展初期受到了政策鼓励,暂时还未受到明显约束。“此前成都的城管没收了我们很多车辆,后来在有关部门的协调下,那些车子很快就归还了。”曹国星说,此后摩拜在每一个新进入的城市中,几乎都会得到城管部门的配合和支持。陈怀远则觉得,道路交通对于共享单车的友好程度是在不断加剧的。他发现在天安门附近,目前自行车道的护栏向机动车道挪出了两条车道。

执法者正在加速对网约车运力的清洗。

4月1日,“史上最严”北京网约车新政正式实施。滴滴对网约车司机发出通知,停止对北京三环内非京牌车派单——据央视新闻报道,北京的滴滴司机总共有110万人,活跃的司机数量有20万人,如果严格按照北京网约车新政设定,那么符合规定的司机只有10.7%。

而合规的运力成了滴滴最紧缺的资源。4月11日,一名北京滴滴快车司机告诉36氪,滴滴最新出台的奖励政策是,如果能够推荐25个符合北京新政的司机,就能拿到1万元的奖金。不过滴滴官方对36氪否认了此事。

36氪了解到,以南京为例,今年之前,违规司机被执法部门发现,会被处以9000元罚款,不过司机可以拿着发票找滴滴报销。然而春节后不久,罚款数额陡然涨到了3万元,而滴滴也不再提供报销福利。“这其实就是变相地逼不合规司机转行”,一名南京网约车司机说。

在南京,目前除了滴滴、美团之外,还有首汽约车(以下简称首约)、易到、神州,以及曹操专车。类似美团的体量庞大、正在为业务寻找新出口的独角兽公司都是其潜在的威胁。虽然后几位无论在估值还是单量上,都远不如滴滴,不过却也成了滴滴人口中“打也打不死的存在”。

美团带来的,只是一种威胁的“可能性”,两家公司争夺的是同一批司机和运力。但是,政策影响下,以首汽为代表的、各地的国有租车企业,带来的威胁则更真实——首汽约车隶属于首汽集团,后者属于国有控股的北京市所属企业。换而言之,这是一家带有政府背景的公司。

首约正在飞速夺取本属于滴滴的市场份额。

在2015年9月上线初期,首约在全国只有500辆车。“即使在去年8月,滴滴收购Uber中国时,我们在也才有大几千辆车,连滴滴的零头都不够。”首约CMO胡绪雷说。目前首约在全国的运力已经达到两万,其中的近一半都是去年网约车新政出台后新增的。    

2016年10月份推出的北京地方实施细则,则更像是为首约“量身定做”。目前首约平台上的所有车辆和司机,都符合网约车新政要求。

胡绪雷说,目前首约的单量处于持续猛增的状态,“至少比去年年底多了百分之六七十”。

“毫无疑问,因为滴滴车辆减少而流失的乘客,正在不断将首汽作为自己出行的新选择,而这也正是我们喜闻乐见的。”一位首约内部人士说。

目前首约用户出行平均距离超过11公里。在胡绪雷看来,超过10公里的路程多为商旅出行,这时候用户就需要服务更好并且更舒适的车辆,而这也正是首约的市场定位。

但这也就意味着,当1到3公里被共享单车占据,十公里以上又被首约奋力争夺时,那么留给滴滴的就只有中段的空间。

更不妙的是,胡绪雷说,首约不排除会在成都等网约车政策相对宽松的城市推出价格更亲民的车型,而这正对标了滴滴快车。

从单量上,首汽约车也在不断包抄。现阶段他们正在做的是,改善原有“固定”收入模式,把司机的收入和单量直接相挂钩,比如司机拉到一定程度的订单就可能减免佣金,此举除了提高司机对平台的绝对粘性外,还可以有效的争夺行业高质用户。

同时,这家公司还在将新政所带来的红利用到极致。胡绪雷说,首约的BD和品牌部门在商谈合作时,都会强调自己的政背景,以及政策优惠。

腹背受敌、背水一战,滴滴该怎么办?

面对网约车新政,身段柔软是滴滴唯一的出路

更让人担忧的是,各地政府也在扶持带有官方背景的网约车平台,例如上海的大众出行、南京的“有滴”、厦门的“掌上行”等。“未来不排除各地都有政府背书的平台成割据势力,滴滴夹在中间腹背受敌,不得不以更高成本重新攻城略地。”

这些有政府扶持的小平台虽然无法打倒滴滴,但是却在不断争夺其市场份额,并让原本就在新政中饱受伤害的滴滴更加独立无助。

36氪了解到,网约车新政已经把权利下放到各市级交通主管部门,而和各地政府搞好关系,这是滴滴目前唯一的出路。

显然滴滴也深谙此道,并正加紧一系列动作。

去年12月19日,滴滴与广州市公安局建立战略合作伙伴关系,共同推动广州“智慧交通”;

去年12月30日,滴滴出行与长沙公安战略合作,共促“互联网+交通”安全;

去年12月31日,海口市旅发委与滴滴出行签署战略协议,建滴滴车站,让出行更便捷;

今年3月1日,滴滴与江西签订战略合作协议,助力智慧交通发展。

没有人知道类似努力会在多大程度上缓解滴滴面临的危局。

业内一度传言,滴滴估值已经缩水,且融资艰难。而软银打消了市场的稍许顾虑,最近一笔新注资对这家公司可谓一剂强心剂,融资金额可能达到50亿到60亿美元。不过,36氪也从知情人士处了解到,创始人程维的股份已经稀释到少于3%。

此刻,滴滴缺的并不是现金,而是信心,以及战胜危局的办法。

无论如何,面对一个身不由己的市场突变,我们还是想说一句:可惜了,滴滴。

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