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是什么让库克时代的苹果广告,变得不酷了?

已有 81 次阅读  2017-04-12 14:49   标签广告  苹果 
来源:界面
作者:马越

是什么让库克时代的苹果广告,变得不酷了?


曾经为苹果公司和乔布斯工作17年的资深广告人Ken Segall,在2016年抛出过一个讨论:如今的苹果,是不是已经丢了最核心的简洁精神?

虽然每到新品上市,苹果零售店还是一样大排长龙,它的任何风吹草动,在社交网络上,都能引发段子手和蹭热点品牌的集体狂欢,但仍然有许多人觉得困惑不安。越来越多的人觉得,库克时期的苹果,已经不再像乔布斯时代那么简洁。苹果不断扩大的生产线、令人混乱的产品命名,甚至是产品本身,都变得越来越复杂。

许多人甚至断言:失去了乔布斯的苹果,已经不再是苹果了。

单从广告风格而言,我们也能明显的看到这种变化:直到现在,乔布斯时代的“1984”和“Think Different(不同凡响)”依然被奉为经典,而现在频繁出街的苹果广告虽然保持了不错的水准,但似乎再也没有过去那么震撼了。

这一切是怎么发生的,缺少颠覆和创新的苹果,真的变得越来越平庸了吗?

经典是怎么诞生的

让我们把目光转回1980年代。

彼时的苹果还远没有今天的地位。苹果II系列电脑在经历了几年热销后正在走下坡路,而1981年问世的IBM PC正如日中天,不断涌入企业和家庭。毫无疑问,和计算机世界的老大、长期掌控绝大部分市场的IBM相比,苹果还是个年轻的挑战者。

1984年,苹果发布了全新的个人电脑Macintosh,这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑,和当时以DOS命令运行的IBM PC截然不同。在当年的超级碗,一则名为“1984”的苹果广告横空出世:一群面无表情、像机器人一样的光头男子排着队走进大厅,坐着接受大屏幕上“老大哥”的训话。这时一个运动员一样的女子冲进大厅,用铁锤把屏幕砸得粉碎。

这支受到乔治·奥威尔政治讽刺小说《1984》启发的广告,代表了苹果当时想要挑战“老大哥”IBM的野心,反叛、颠覆和愤怒的特质非常明显。

【1984】

乔布斯后来回忆说:“当时还是家小公司的苹果,推出了Macintosh,我们想要对当时的巨人IBM说‘等等,你的路是错的,这不是我们想让计算机发展的方向,这不是我们想要为后人留下的遗产,这不是我们希望孩子学习的东西。你的做法是错误的,让我们来告诉你什么是对的,就是这台叫做Macintosh的机器,这比你们的电脑好得多,而且它将会打败你们。’这就是苹果代表的东西。”

乔布斯挑战IBM

是什么让库克时代的苹果广告,变得不酷了?

这支60秒时长的广告只在超级碗播出了一次,却引发了空前的轰动。广告一结束,负责转播超级碗的CBS电视台、Chiat/Day和苹果的电话铃声不断,大部分来电都在问:“这广告在说什么?”“这是什么产品?”“60秒广告为什么没有一点电脑的影子?” Chiat/Day策划部主任Mary Rainey后来解释称: “我们要让人们问‘这到底是个什么产品?’ ,我们的点子就是要用广告来吊人们的胃口,而不是做产品介绍,要让世界知道苹果出了一个新产品,这是件大事。”

后来,美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了“1984”,还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响,最终它被杂志《TV Guide》和《Advertising Age》评为20世纪最伟大的商业广告。在广告播出后100天的时间里,苹果卖出了7.2万台Macintosh电脑。

而另一场经典营销“Think Different(不同凡响)”称得上是苹果的一次重生。

1997年,乔布斯被赶出苹果已经11年了。由于错误的战略定位,一系列事件打击让苹果已经处在了悬崖边——市场份额下降、股价大跌、裁员25%、负债累累……

生死存亡之际,乔布斯的回归成为了头条新闻。曾经掀起个人电脑革命的苹果面临着被人们遗忘的风险,连曾经追随苹果的人都已经失望透顶。乔布斯重新执掌苹果后,需要让公司再次得到世人关注,重振苹果推出Macintosh电脑时的士气。

通常情况下,当一个公司面临财政危机时,通常会尽力减少开支。不过乔布斯并没有这么做,他愿意投入血本、不光是重塑苹果的产品,还包括重塑苹果的形象。

此时的苹果需要吸引三类不同的人群:第一类是对老苹果记忆犹新,但已不关注苹果发展的用户;第二类是新一代年轻用户,他们只知道一个苹果——就是现在病恹恹的苹果;第三类人最为重要,就是苹果的员工,在经历多年坏消息和多款缺乏创新力的产品后,他们急需要鼓舞。

乔布斯重新找来了曾经亲密的合作伙伴,广告公司TBWA/Chiat/Day(Chiat/Day在1995年和TBWA合并),打算开展一次大规模的品牌活动。

艺术总监Craig Tanimoto提出了“Think Different”这个点子并把它发扬光大,他们选出来自各个领域、打破传统思维模式的标志性人物,比如爱因斯坦、希区柯克、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、卓别林、毕加索、甘地、爱迪生等等,把他们的大幅黑白肖像印制成平面广告,并在角落里打上苹果标志和广告语Think Different,除此之外没有任何说明文字。

Think Different

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电视广告“To the crazy ones”同样采用了黑白默片的的方式,除了那支在《玩具总动员》电视首映后播出、广为流传的奥斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本,乔布斯本人也录制了一次。这支倾注了乔布斯全部热情的广告,台词不仅是在描述苹果,更像是描述他自己:

“致疯狂的人:他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹事生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物,他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”

【To the crazy ones】

“Think Different”的系列品牌活动,一共持续了5年,是苹果历史上最令人难忘的营销。它不仅成为阐述一家公司文化的词语,还成为了一个能够精确描述所有苹果产品的概念。


“苹果风”的营销,到底指什么

时至今日,苹果不仅是一家科技公司,它独特的营销理念和风格也在被世人竞相追逐。看看那些把“苹果风”当作创意梗的品牌有多少就知道了:CEO穿着黑色T恤衫开新品发布会成为国内不少科技公司的标配,包括宜家、肯德基在内的品牌开始模仿苹果科技感的广告,就连和科技毫无关系的辣条,只要蹭上“苹果风”的热度,都能成为头条。

一些从乔布斯时代就形成的营销思路,成为了“苹果风”的来源。

Ken Segall曾经在他的著作《疯狂的简洁》中,论证过这样一个观点,即苹果在硬件、软件、制造、包装、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等领域,“简洁”都是一条贯穿始终的线索。可以说,“一切始于简洁”就是苹果的核心价值观,也是乔布斯所痴迷的。

比如苹果的平面广告大多都是这样的:白屏打底,展示商品,附上一句凝练有力、极富创意的标题。电视广告的节奏也很快。除了必要的信息之外,你很难在苹果广告中找到冗余的话语或是花哨的图像。

苹果电脑广告

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iPhone 6广告

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乔布斯本人就称得上是个营销大师,在他展示“Think Different”系列活动的时候,表达过的观点可以作为“苹果风”的核心理念——“对我来说,营销学讲的是价值观。”他说。

乔布斯拿他推崇的耐克举例,“耐克卖的是鞋,然而当你想起耐克时,你会觉得它和其他鞋业公司不同。人们都知道耐克的广告从来不提价格。它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育。”

因此,你会发现苹果的广告卖的不光是产品,还有它背后的文化——颠覆、创新、年轻、特立独行,而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来。

比如苹果的iPod广告不是展示产品,而是创造标志。2003年的这支广告中,二维剪影的人形在鲜艳背景中尽情舞蹈,广告里没有任何产品照片,iPod和耳机也以剪影方式出现。苹果没有要求观众购买产品,而只要求人们认同广告中的情感。

iPod广告

是什么让库克时代的苹果广告,变得不酷了?

“史蒂夫创造了科技行业唯一一个时尚品牌,”甲骨文创始人Larry Ellison评价道,“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、丰田普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受。”

就像那个狂妄、反叛、崇尚疯子和天才的乔布斯一样,苹果文化自诞生之日起就是带着挑战权威基因的。除了用“1984”公开挑战IBM,1985年它还推出一支更有争议的的“旅鼠”:一群人机械地排着队,像旅鼠一样跳下悬崖,用来讽刺PC企业用户。

【旅鼠】

被挑衅的不止是IBM,当时的不少大公司都受到过苹果这种“待遇”,包括英特尔、微软,甚至是整个电脑行业。苹果在2006年起,在4年里推出了66支对抗微软的“Mac对决PC”系列广告,把Mac和PC化为人形,赋予其个性,用两人幽默互动的方式体现它们之间的差异。

苹果讽刺英特尔芯片速度慢

是什么让库克时代的苹果广告,变得不酷了?


PC vs Mac

是什么让库克时代的苹果广告,变得不酷了?

不过有趣的是,随着整个行业格局的改变,如今的苹果不大会用这种挑衅的方式冒犯对手了,而是成为了被攻击的那一个,比如三星、HTC、安卓的广告常常把苹果手机树成靶子。

苹果广告的另外一大特点,是时刻保持和用户通过人性化、非科技化的方式交流。简单来说,“说人话”始终是苹果坚持的沟通技巧。比如它没有把最初的iPod描述成5GB内存、185克重的音乐播放器,它只是简单告诉人们:“你的口袋里可以装下1000首歌。”

你的口袋里可以装下1000首歌

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多年来,苹果的沟通方式像它的产品一样不断变化,苹果设备开始更多地关注人们的生活。如今,苹果广告通常会用生活场景来展示产品,用情感来勾起人们购买的欲望。


苹果和御用广告公司的关系发生了什么变化

毫无疑问,苹果之前的广告都打着鲜明的乔布斯烙印,这和他个人极强的控制欲和完美主义有关。在大多数公司里,首席执行官参与市场营销是不现实的,但乔布斯对参加营销会议的热情,一点也不比参加设计会议的少。

乔布斯认为不能把重大的营销决策交给别人,他会参加每一次提案,跟进每一项流程。比如在“Think Different”广告宣传的时候,他连一幅图、一个字都没放过。

乔布斯甚至不允许任何人比自己先看到广告公司提出的创意,即使是市场营销副总裁,也不能在他之前审核提案。“我不喜欢有人猜测我喜欢什么,不喜欢什么,”他解释称,“或许我会发现别人发现不了的亮点。”

史蒂夫·乔布斯

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在乔布斯的主导下,许多广告其实冒了很多风险。不同于大公司把流程和制度供上神坛,苹果把创意放在第一位。在Ken Segall供职的时间里,他们没有测试过一则广告,无论是印刷广告、电视广告还是网络广告,在广告投放市场之前,也没有花钱做过数据调研,甚至有法律风险也不在乎。

这一切离不开苹果和御用广告公司的亲密合作。从1980年到1985年,苹果就和这家公司开始了合作,1997年乔布斯回归后,TBWA/Chiat/Day也回来了。后来,这家公司甚至专门应乔布斯的要求成立了Media Arts Lab工作室。

乔布斯崇尚精英小团队,他认为参与人数越多,指令就越复杂,需要更多手把手的指导,也需要花更多时间审查工作和提出反馈。因此,在乔布斯时代,苹果公司的市场营销团队不断调整,但项目团队规模始终很小。

然而随着乔布斯在2011年的辞世,事情开始发生了翻天覆地的变化。

苹果和广告代理公司TBWA/Media Arts Lab的亲密关系已经悄然减弱。二者关系转变的直接导火索,是三星。

2013年,三星推出了一系列产品,并且投入大规模营销对苹果展开挑战。尽管苹果表面上不动声色,但这个竞争对手咄咄逼人的广告攻势还是对苹果产生了影响。Bloomberg报道称,代理公司没能有效反击让苹果相当不满意,全球营销高级副总裁Phil Schiller开始产生结束和Media Arts Lab合作关系的念头。

接替乔布斯执掌苹果的库克也同意:“如果我们需要这么做,那就开始吧。”

苹果公司内部自己建立了营销团队。小组之间互相竞争,展开新的广告活动。越来越多的人参与到营销和广告之中。简而言之,苹果公司如今的市场营销管理,更像大公司会采用的方式,而不像初创公司。

这个传说中要达到1000人规模的团队,成立之初就挖了不少来自广告公司的人,比如W+K,甚至还有Media Arts Lab。有外界评论称,这是严重破坏信任的现象。


然而这一切变化的根源,是因为市场大环境改变了

许多人把苹果在营销上的变化,归结于库克和乔布斯个人风格的不同:乔布斯对营销有超乎寻常的热情,他迷恋设计和艺术、崇尚天才和疯子,有反叛精神;库克则温和、务实而勤奋,对公众更加开放和包容。

库克和乔布斯

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但市场环境的改变,或许才是导致这一切变化的本源。

乔布斯是打江山的领袖,而库克是个把公司继续做大的继承者。如今的苹果,已经不再是那个创业公司,而是市值全球第一的大公司。

和乔布斯相比,库克不太懂程序,也不擅长营销和设计。不过从实在的业务数据上看,我们不难发现库克的另外一种能力:在他的任期,苹果的营收和股价成功翻了一倍,员工人数也从2011年的6.4万,增加到了2015年的11万。

乔布斯对开拓市场的重视程度,显然没有对产品的重视程度高。一个很明显的例子就是,虽然彼时中国大陆已是苹果十分重要的市场,但乔布斯从未造访过中国。库克则不一样,上任66个月,11次来到中国。

可以说,此时的苹果,和初期那个在悬崖边徘徊的创业公司有了很大的不同——粉丝遍布全球,产品畅销,品牌影响力越来越大。因此苹果如今不太需要用大规模的品牌活动来让消费者认识它、了解它,也不需要用一种挑战者的姿态和竞争对手公开叫板。

但苹果所处的环境变得越来越复杂:外界依然存在对它缺少创新力的批评,消费类电子产品的竞争愈发激烈,数字时代的传播渠道变得越来越碎片化。

乔布斯过去的许多坚持,在当时的环境下非常合适,但现在看来变得不合时宜。比如在乔布斯时代,苹果的广告几乎完全集中在电视和印刷广告上,并且表现出对数字营销的不屑一顾,这种高冷延续至今——无论是Facebook、Twitter、Instagram还是中国的微信、微博,你都找不到它官方“主页君”的声音,甚至在Youtube上,它的视频也从来没有开启过用户评论区。在数字营销和社交媒体上,苹果并没有竞争对手三星有侵略性。

它过去的广告策略需要适应时代的变化做出调整。在2014年,苹果增加了4个数字代理机构,其中包括WPP旗下的AKQA,Interpublic集团旗下的Huge,以及位于纽约的独立创意商店Area 17和Kettle。

苹果从Bubbery和耐克雇佣了多名营销、市场专家担任管理岗位,不断在试水社交媒体。最近苹果也增加了以社交为主题的15秒广告的数量,用来宣传iPhone、iPad以及Apple Watch等产品。

苹果未来会把重心放在创建数字内容和区域性广告上。换句话说,过去那种仅用翻译、让一条广告通用全球的做法可能不再适用了,苹果在未来会在不同区域推出有针对性的广告。

【苹果中国广告:老唱片】

这导致它需要重塑和代理商TBWA/Media Arts Lab的关系。这家擅长制作电视广告的公司,也必须在在数字化、社交、数据分析上增加投入。

于是你会发现,面向更广阔大众市场的苹果,广告开始关注普通人的日常趣味,越来越温情了。但奇怪的是,在某种程度上,人们偏偏会把“酷”和亚文化、反叛联系在一起,越是出位,越让人念念不忘。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果,总让人觉得缺少点什么。

【iPhone 7 Plus广告】

就像有人评价的那样——苹果从一个桀骜不驯的年轻人,变成一个听话上进的优等生。这大概是面对时代变迁,必然会发生的一种变化。

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