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继女性主义广告崛起后 老年人会成为下一个主角吗?

已有 133 次阅读  2017-04-12 14:34   标签女性主义  老年人  广告 
来源:界面新闻

广告里启用老年人,是否已经变质成为彰显自己很懂潮流的指标了?

               


锐步中国最新品牌大使既不是年轻气盛的运动员,也不是肌肉健硕的运动明星,更不是貌美当红的模特,而出乎意料的选择了年届80高龄的王德顺爷爷。自2015年北京时装周以健美有型的好身材惊艳亮相之后,王德顺迅速走红。

锐步官方微信称他为“史上最酷爷爷”,还特别提到王德顺始终在不断追寻着别样人生新体验,比如44岁开始学习英语,50岁开始健身,79岁走上时尚T台大秀腹肌。该品牌还在新闻发布会上表示,“他的切身经历帮助中国人重新塑造了对于‘变老’的看法,一个人不管何时开始追求梦想都为时不晚。”

更值得注意的是,王德顺爷爷并不是第一位代言运动品牌的八旬老人。耐克去年在奥运会期间发布的广告,就邀请了铁人三项完赛者、86岁的修女麦当娜·布德尔 (Sister Madonna Buder)做主角。

近几年来世界各地都涌现出一批聚焦在老年人身上的广告,前文所提及例子不过是其中之二。与此同时,品牌商们对待该年龄组别的方式也在变化。尽管长期以来广告机构一直都很清楚他们的消费力,但突然之间,曾经的陈腔滥调被彻底颠覆。老年人所呈现的公众形象不再局限于健康活力,而更加显得酷劲十足。

英国保险业巨头阳光寿险(Sun Life)策划了一只名为“伦敦妈妈”(Mother London)的广告,年过五十的人们打破陈规,尽情享乐,向全世界宣告自己“依然拥有人生”。了然无趣的游艇旅行团上,一位爷爷乘坐酷炫的高空滑降进入鸡尾酒吧,一位正在享受日光浴的美人若不取下巨大的防晒帽根本看不出已经62岁。

夫妻档Hermeti和Ana Balarin是此次“伦敦妈妈”活动的联合创意导演。据两人介绍,阳光寿险的调查显示:老年人对于绝大部分品牌及媒体几乎丝毫不关注这一群体感到“困惑烦闷”。

“当我们开始就此展开工作时,先针对50岁以上人群进行了网络调查,结果被根深蒂固的刻板印象震惊了,”Balarin先生补充道:“那些看起来年事已高,白发苍苍的老人们却喜好鲜明色彩,这与大多数高龄名人一贯形象并不相符,甚至我们根本无法将其归为一类。”

美国助听器品牌峰力(Phonak)也推出平面及网络广告,拍摄了中老年夫妇的亲密生活瞬间并辅以大写加粗的诙谐标题:“我的中年危机很明显,但助听器一点儿也不。”

广告公司Terri & Sandy创始人Terri Meyer指出,这项活动试图表明“60岁其实是新一代的40岁。”

“我们希望传达出这些信息:他们是谁,他们在如何挑战自我,以及这些挑战对于年龄而言有何意味,”Meyer女士谈到:“他们试图破除种种有关年龄的刻板印象,从不自认年老体衰,也从不将此种形象带入广告之中。他们与日新月异的科技并肩前进,想要发出自己的声音,想要展现自己的雄心壮志。”

伦敦广告机构Quiet Storm近日为皇家志愿者服务协会策划了围绕O.A.P概念的慈善广告。O.A.P(Old Age Pensioner)是“高龄领养老金者”的首字母缩写,在英国通常被用来形容老年人,而这段广告则创造性的将其释义作了种种正向改编:例如“外向而幽默的人们”(Outgoing And Playful),“不可思议的人们”(Our Amazing People),“爱好户外活动而有实践能力的人们”(Outdoorsy And Practical)等等。

Quiet Storm创始人Trevor Robinson认为,广告业面临的重要问题之一便是“不同年龄和不同时代群组之间的分离,这在部分西方社会尤为明显……因此我们要考虑的事情就是,如果彼此间社交互动太过贫乏,年轻乃至中年广告创意者如何才能知道怎样与老一代人有效沟通呢?最简单的答案便是:很困难。”

事实上要做的不仅仅是与这个年龄组的人们对谈,有些品牌已经开始拍摄以老年人为主角的广告,且目标顾客年龄分布范围颇为广泛。阿根廷政府最近为了推广旅游业进行了一系列尝试,从中就能看到很多大胆体验的老人们,他们垂钓、冲浪、越野乃至更多,享受刺激满分的极限运动,酣畅淋漓的放声呐喊。

默克集团在意大利拍摄的影片里,一位79岁的老人出现在10米高的跳水平台上,并在一群眼光里透露着难以置信的年轻观众面前完成了惊艳而刺激的完美一跳。他从57岁才开始接触跳水运动,从这点而言,寻找真自我,学习新技能,何时开始都不算晚。

“伦敦妈妈”活动策划人Balarin女士还谈到:“老年人参与的广告将对所有年龄段的人们产生激励。这股潮流也反映出我们广告业将触及到更加广泛的人群,产出更有创意趣味的作品。”据她介绍,客户们现在对具体年龄取向的要求比以往任何时候都放松了。

矿泉水品牌Poland Spring在最新出炉的广告片主人公是88岁的Edna,她是一位来自缅因州的救护车司机,即便已经迈入高龄依然在驾驶救护车帮助病人,此外她每天还会坚持做20个标准的伏地挺身。“我们正寻找在自己岗位上有着超凡壮举的普通人,”来自广告机构FCB New York 的Laura Dunn解释道:“Edna便是这些独特、积极而又满怀热情的人们之一。要知道,当我们在挖掘此种故事时,年龄从来就算不上限制因素。”

但就像任何流行趋势一样,目前也存在着泛滥过度的风险。“女性主义广告”风波过后,我们是否又将陷入“老年主义广告”困境之中?“广告里启用老年人,是否已经变质成为彰显自己很懂潮流的指标了?”Balarin先生就此提出警告,广告业一定要警惕他所称的“双重刻板印象”——将老年人群体形象过分拔高,和青年人的展现毫无区分度。他还补充道,真正让人们联系起来的并不是年龄,而是兴趣与热情,所以并无必要把他们强硬打造为完全同质化的群体。

FCB New York创意导演Stu Mair表达了类似观点:“人们并不像我们想象中那般特别在意年龄。他们欣赏的是敢于挑战惯例、打破常规的有力故事,是更加富有深层意义的东西。”

翻译:刘欣

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