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【3.15】你知道当年在报纸登个广告有多难吗?

已有 183 次阅读  2017-03-22 10:07   标签报纸  广告 
来源:营销智库 作者:馒头大师(馒头说)

“文化大革命”已经结束了三年,但中国还没有一家报纸敢恢复商业广告。

今天是2017年3月15日

这是馒头说第 120 篇文章

上次发完推送后,有一位读者在后台留言:

“大师,能不能发点轻松点的?”

我回看了一下,最近发的推送可能确实都严肃了点

正好今天是3.15维权日

我就来说一个和“维权”密切相关的故事

这个故事也和我自己现在的工作有关

那就是报纸刊登广告的故事

【今日主打】

1979年3月15日

《文汇报》率先刊登外商广告

 1979年3月15日,上海的《文汇报》刊登了一条不寻常的广告。

                                

这是一条引起轰动的广告。

 因为这是自“文革”结束,中国实行改革开放后,第一条在中国报纸上刊登的外商广告。值得注意的是,报纸上的三块手表,还不是照片,是手绘的。

 而且有意思的是,广告上刊登的“雷达表”,要在四年后才进入中国市场——换句话说,是看得到,买不到的。

 时任瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵后来回忆:“当时中国还没有完全开放,但是我们意识到了中国市场的广阔,有很大的潜力可以挖掘。”

 毫无疑问,雷达表相当聪明地运用了营销理论上的“第一品牌”概念——在没有竞争者的情况下,用较少的资源和时间建立很高的知名度。

 广告有效果吗?当然有。

 在广告刊出的3天内,上海有700人以上到黄浦区的商场里去询问“雷达表”——其中很多人还不知道,当时一块雷达表的价格,相当于上海一名普通工人20年的工资收入。

 当天晚上,上海电视台也播出了雷达表的广告,而且还是英文播出,只是配上了中文字幕。

 当时很多人都在问:《文汇报》胆子怎么那么大?

 于是就要说到另一个故事,就在这一年,就在《文汇报》之前,上海的另一家报纸已经“第一个吃了螃蟹”,给《文汇报》壮了胆。

 那就是中国在文革后率先恢复商业广告的上海市委机关报——《解放日报》。

 报纸刊登广告这样稀松平常的事,对当时经历过“文革”的中国报纸而言,其实无异于天方夜谭。

 其实报纸刊登广告,在中国本来也不是什么稀罕事情。从鸦片战争之后,中文报刊开始大量涌现,广告自然是报纸营收的最主要渠道。即便到了新中国建立后,报纸刊登广告,也是正常的事情。

但是,一切到了1966年“文化大革命”开始那一年,发生了改变。

 1966年8月17日,最后一则商业广告出现在了《解放日报》国际新闻的下方——用现在的眼光看,那则广告的安排多少也体现了编辑的心血:

 这一版的总标题是《毛主席是世界人民心中的红太阳》,电烘箱广告上面的报道是这样一段导语开头:“墨西哥进步人士组织毛主席著作学习小组,他们热情称颂毛主席每篇著作都是真理和指南针。”然后,下面是“鼓风恒温干燥箱”的广告。

 第二天,毛泽东在天安门城楼检阅百万红卫兵,商业广告就此在中国报纸版面上绝迹。

 一晃13年,转眼到了1979年的除夕。

 那一天,解放日报社正在开编委会,文汇报的一位副总编打电话过来:

 “春节期间,两报能否出内容相同的单页联合版,这样能让平时很辛苦的夜班编辑部轻松过个年?”

 在当时电视还不普及,报纸也没几张的年代,时任解放日报社总编辑的王维,不同意这个建议:

 “春节是读者看报的好时段,不能出单页!”

 但是,会上马上也有人提出也要算算“经济账”:文汇报出单页,我们出四个版,不是吃亏了?

 王维一拍桌子:怕什么?我们不能用商业广告收入来弥补吗?

 一句话说得简单,但会议室里的其他人都面面相觑——虽然“文化大革命”已经结束了三年,但中国还没有一家报纸敢恢复商业广告。

 《解放日报》作为延安时期的中共中央机关报,现在的上海市委机关报,居然敢做第一个吃螃蟹的?

 后来,有人专门请王维老总回忆当时的情景:

 ——“事先有没有请示市委?”

 ——“没有。”

 ——“有没有上报宣传部?”

 ——“没有。”

 ——“私下里和有关领导打过招呼?”

 ——“肯定没有!”

 王维当时依靠的,就是自己的判断:

 十一届三中全会刚闭幕,“把党的中心工作转移到经济建设上来”的大会决议深入人心。经过那么多年反反复复折腾,中国人终于认准了一个道理:“实践才是检验真理的唯一标准”。

 整个国家,“实事求是”的氛围越来越浓。

 于是王维的思路就是:“报纸刊登广告,天经地义。”

 解放日报社老总一拍板,乐坏了一家广告代理公司。

 当时,整个上海只有一家广告代理公司,叫“上海广告装潢有限公司”(下称上广装),这家公司被允许代理国内媒体广告,别无分店。

 但以当时的市场环境,就算只有一家,但依旧是无米下炊。当时,上广装专门出差去北京,游说中央报刊能够接受刊登广告——中央报刊肯刊登,地方报纸才敢动啊!

 但是中央报刊没有一家敢先摸石头过河。

 时任解放日报社广告部经理的彭寿龙回忆,当时找到了上广装说可以刊登广告,对方激动万分,在最短的时间里就拉来了足够解放日报春节假期版面所用的商业广告。

 1月28日,《解放日报》的版面上破天荒出现了上海工艺美术工业公司和上海食品工业公司的拳头产品,舞台刀枪、二胡三弦、佛手味精、幸福可乐、十全大补酒等一批广告。

                     

第二版
                      

第三版

当时,像这样的每条广告大约收费在700元左右,不久就调价到每条1280元。这个价钱是什么概念?当时上海的人均工资,在每月40元左右。

 但即便如此,在《解放日报》开了头炮之后,其他商家蜂拥而至——刊登广告的那几家商家商品迅速卖到脱销。

 在诸多广告客户里,当时还来了一家日本电气公司,连续来找了几次,要求在《解放日报》上刊登广告。这让彭寿龙感到非常棘手:

 党报能不能刊登资本主义国家的资产阶级广告?按什么货币结算?

 庞寿龙为此还自掏腰包买来龙井茶叶、广东香蕉,接待日本客户,想先摸摸虚实。

 一犹豫,第一个涉外广告后来就让《文汇报》做了。

 《解放日报》作为“第一个摸石头过河的人”,当时不是没有风险的。

 根据王维老总的回忆,在《解放日报》刊登广告后的2个月,在一次宣传部的会议上,出版局有一位副局长毫不客气地发问:

 “解放日报带头刊登商业广告,到底是为社会服务,还是为本单位赚钱?”

 王维还是那条标准:用实践检验。他回到报社后,马上让总编办收集各界对刊登商业广告的真实反映。

 解放日报社的资料室,至今还保留着不少当初的读者反映原件——真的是有批评声音的:

 “凭票供应的电视机、收录机为啥还要做广告?如果登给中国人看,你又买不到;如果登给外国人看,人家根本不希罕!”

 “这是一种形而上学!只能起到刺激人们不满的作用。”

 “我四分钱买一份报纸为了学习、看消息,你们用四分之一的版面介绍日本人的生意经,算啥名堂?”

 “广告里画的有些是油头粉面、奇装异服、妖形怪状的女人,对广大群众到底有啥好处?”

 王维让人把这些反映实事求是做成简报,上交给宣传部。

 上面的领导,并没有批评。

 由《解放日报》开头,一段全国报纸广告的“黄金时代”大幕由此拉开。

 记得有一位上海《新民晚报》的记者说过一个段子:

 “那个时候,我们的广告部主任上班别的什么东西都不要,只要带把尺就可以了。一个客户进来,主任告诉他实在没版面了,客户再三拜托,于是用尺子给他在版面上量出一个几乘几厘米的‘豆腐干’,问他能接受吗?客户连连点头,出去,然后排队的下一个再进来。那个时候,在报纸报纸上登一个广告,有时候要提前一个月预约。”

 当然,作为第一个吃螃蟹的《解放日报》,也由此迈开了脚步:1993年,报社全年广告收入首次达到1亿元,1995年又突破了2亿元。

 对了,那家上海广告装潢有限公司在之后的八年时间里,营业额一直是同行业全国第一。

 【馒头说】

 《解放日报》是一家听上去非常严肃正经的报纸(实际上也是)但翻开它的历史,除了第一个恢复商业广告外,真的有不少全国的“第一个”,会颠覆你的印象:

 1979年8月12日,成为全国第一家刊登“社会新闻”的报纸(其实就是非正面的新闻:上海一辆26路无轨电车翻车,造成很多乘客受伤)

 1980年1月,全国第一家创办文摘类报纸《报刊文摘》(巅峰时期发行量380万)

 1989年1月21日,成为全国第一家敢把美国总统(布什)的就职演说作为头版头条的报纸;

 1991年1月17日,成为全国第一家(也是唯一一家)敢在头版头条刊发《海湾战争可能在24小时内爆发》预测消息的报纸(结果战争确实就在当天爆发)

 1991年2月4日,成为全国第一家敢用自己的语言透露党的最高领导谈话内容的报纸(业内皆知的“皇甫平”,有兴趣的可以自行搜索)

 1992年1月4日,成为全国第一家出版彩色版周末的报纸;

 1993年1月1日,成为全国第一家敢以整整半个版面刊登股票和期货市场行情的报纸。

 ……

 你问我怎么那么熟悉这张报纸的历史?因为这就是我供职的老东家啊哈哈哈。

 必须承认的是,互联网,尤其是移动互联网蓬勃兴起后,传统的纸媒受到了巨大的冲击,当初广告客户踏破门槛的时代,一去不复返。

 但是同样应该达成共识的是:纸媒纸媒,成为过去的只是“纸”这个载体,“媒”永远还是刚需——解放日报已经成为全国第一家“全员转型”的省级党报(全部的记者第一发稿都发到新媒体平台“上观新闻”APP),又成了第一个摸石头过河的人,而这可能也是史上最艰辛,最未知的一次探索。

 所以今天回过头来看这个当初报纸刊登广告的故事,我觉得依旧是很有意义的。

 我一直很喜欢那八个字——或许那八个字现在看起来好像一点都不酷不潮不时尚,但真的能够做到,是非常了不起的。不光是做报纸,干媒体,放到任何一个行业,放到任何一个时代,这八个字都值得铭记:

 解放思想,实事求是。

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