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用自传播思考一切,你会有惊人的收获!

1已有 2789 次阅读  2017-07-05 11:48
作者:朱百宁   来源:公众号 自传播实验室(ID:xierqi-neican)

所谓自传播,指的是“基于产品、营销或者人物、事件等自身的吸引力,而激发人们自发自愿地分享和传播”。

在如今,自传播对于产品的推广和品牌的流行来说,日益重要。如果策划得够好,往往能收到奇效。

比如,在竞争激烈的共享单车领域,在创业者面临“颜色都不够用”的难题时,酷骑单车推出的“土豪金”版本横空出世,亮瞎了所有人的眼,瞬间实现刷屏效果。

有一家小公司刚注册没几天就火遍网络,不是因为别的,就是因为公司的名字——竟然长达39个字,叫做“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”。

凭借解决“证件照普遍太丑”这个痛点,小象馆主打帮你拍出“完美证件照”,引得顾客一拿到照片就纷纷发朋友圈,从而带来源源不断的客流。

其实,自传播并不仅仅局限于产品和营销领域,在社会的方方面面都有广泛应用。

今天,我们就带着大家开拓思路,用自传播思考一切。

用自传播思考一切

寻找走失儿童

看到这个标题,你可能会问,“找孩子”这事跟自传播能有什么关系?

乍一看,的确是“八竿子打不着、风马牛不相及”,但实际上并非如此。

我们先看一个不久前刷屏的“比基尼小弟弟”的案例。

这本身是一个非常普通的儿童走失的事件。不过,由于家长提交给警方的这张照片不同寻常,从而引发了巨大的关注。

看起来这张比基尼照片“太不正规”、父母有点“不严肃、甚至不正经”,但却收到神奇的效果。

单是发布到公安部官方平台的这条微博,转发量就近四万。这可是该平台发布的其他类似微博转发量的100倍,更不要提在网络上、报纸、电视上引发的更为广泛的传播。

果然,孩子在走丢四小时后就被顺利找到。

在一般情况下,如果孩子丢了,家长们肯定是心急火燎,急忙发动亲友、求助警察,或者找媒体曝光,扩大信息覆盖面。尽管如此,获得的关注度也极其有限。

现在,让我们换个视角,站在他人的角度、站在自传播的角度来重新思考这个事情。

首先,孩子丢了确实是件天大的事。但在全社会,这样的事情每天都会发生很多例,数月数年尚无下落的也是成千上万。因此,客观地讲,任何一个旁人或者媒体,即使他再有爱心和资源,也不可能每天去关注和全力传播每一条寻亲信息。

其次,从营销的角度看,“发动各种渠道寻找”和“提供可能激发自传播的寻亲信息”,这正是媒介和内容的关系。

可见,要两者并举方能成功——但一般的情况下,人们只关注前者。实际上,后者的作用显然会更大——这个“比基尼弟弟”的案例就是例证,尽管父母很可能并不懂自传播,只是无心插柳之举。

这个案例给我们的启发是,即使遇到类似“孩子丢了”这种紧急事件,也要尽量保持冷静,多站在别人的角度来思考——怎么做才能让人们关注、记住并分享我们想要表达的信息。只有这样,多思考多用巧劲,善用自传播,才能取得最佳收效。

传播会议和演讲

众所周知,中国人爱办会、爱开会。全国各地每天举办的大大小小的会议不计其数,但能引发自传播的却是凤毛麟角。

近年来,我们倒是能看到个别人的演讲“走红”了。大部分都是因为演讲文案极为犀利和出位,而被观众拍下来,最后在网络上广为流传。

引人深思的是,这些大会、论坛往往也都处心积虑地安排了“事前造势预热、事中各种直播、事后总结拔高” 等环节,投入了巨大的人力物力。但可惜的是,其带来的传播量和影响力总和,可能都不及这些演讲照片所产生的自传播力的百分之一、万分之一。

不过,还要强调一个细节,那就是“品牌的露出”。从这个指标来看,上面这些网红“PPT”中,大部分都不及格。结果是,演讲火了,人没火、品牌没火,确实有点遗憾。

当然,他们大部分人可能也并没有预料到会这么火,没有考虑得如此周全。 

但是,我们如果要实现自传播的话,不能打无准备之仗,必须做到有的放矢,胸有成竹——品牌信息要自然而强势地露出。

演讲、会议想要获得自传播,除了采用上述犀利文案的手法之外,还可以在诸如会议邀请函这样看似无足轻重的物料上下点功夫。如果设计得当,也能激发非常可观的自传播。

常见的方法就是给图片、H5等类型的邀请函上引入个人印记,即加上人家的姓名、头衔以及照片,再辅以“诚邀、力邀、大咖、大佬、巅峰对决、高端对话”等上档次的词汇,就会让被邀请者感到很有面子。

这样,他就乖乖地发朋友圈了,你想挡都挡不住。

发展旅游经济

先问大家一个问题,为什么很多地方都乐于花费重金打造巨型建筑?

比如,“欲与天公试比高、一栋更比一栋高”的摩天大楼,以及非常吸引眼球的各类超级大佛。

除了这些建筑物,还能看到许多非常有特色、有视觉冲击力的特色民俗。比如,河北蔚县打树花、陕北安塞腰鼓、吉林查干湖冬捕等等。

这些措施,都是在建立城市特色,利用地标和民俗来吸引游客、激发自传播,从而大力发展旅游经济。

对于这一点,更新颖、更巧妙的莫过于著名的“熊本熊”策划了。

“熊本熊”出自日本九州岛的熊本县,这个县本来是一个很不起眼的地方,地方经济很差。县政府为了扭转局势,没有拉横幅、做广告,而是出奇招设计了一个很可爱的吉祥物,起名叫做“熊本熊”。

他们煞有介事地聘请熊本熊为政府公务员,为他印制名片、开通Facebook 和 Twitter 帐号,策划了一系列活动让他频频曝光。每次熊本熊都憨态可掬、幽默搞笑,真是萌死人不偿命。

有一次熊本熊出差走失了,县长为此紧急召开新闻发布会,呼吁大家帮忙找熊。鉴于熊本熊的出色政绩,一年以后,他就被晋升为熊本县营业部长和幸福部长,直接向县长汇报工作。

经过一系列充满欢乐但却一本正经的策划,这个备受大家喜爱的“公务员”竟然为家乡熊本县创收超过1千亿日元。熊本熊影响力越来越大,经常作为“明星”出席各种国内外活动。

现在,就连微信群和公众号文章里面,到处都能看到熊本熊可爱的表情图,可见它是多么受欢迎。

宣传观点和政见

在商业界,大佬企业家们都非常热衷于表达和传播自己独到的观点,公司往往还设置有专门的“CEO PR”团队来负责包装和传播领袖形象。

但即便如此,真正有巨大影响力的观点却屈指可数。

究其原因,这并不只是因为老板们的言论缺乏新意,问题的关键是没有自传播思维。公关团队们只知道撰写更多篇乏味的稿件、花钱买更多的版面来铺量,而很少去思考怎么包装老板的观点,才能让大众易于理解、记忆并愿意传播。

反过来,我们也能看到一些成功的案例。比如雷军的 “风口理论”和“铁人三项”、王兴的“互联网下半场”、傅盛的“升维思考、降维打击”等等,这些观点都颇具影响力。

其实,关于观点、政见、政策的包装和宣传,我党早就走在了前列,很早就掌握了自传播的精髓。

无论是毛泽东在土地革命时期提出“打土豪,分田地”的口号,还是邓小平在社会主义建设时期提出的著名的“黑猫白猫理论( 不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫) ”,抑或是今年年初浙江省政府提出的用于改善民众办事难困局的“最多跑一次”改革举措,都是典型案例。

可以看出,这些观点、政见和政策,之所以有巨大的影响力,并非只是来自“惊天地泣鬼神、开天辟地独一份”的内容,而是因为有了类似“风口、铁人三项、下半场、黑猫白猫、最多跑一次”这样接地气、口语化的表达。

再深奥的道理、再有洞见的思想,只有经过这样“简单、具象、形象”的提炼和包装,才可能被记住、激发自传播,最终获得巨大的影响力。

书作的传播也与之类似,那些诸如《定位》、《从0到1》、《跨越鸿沟》、《人类简史》、《疯传》、《思考,快与慢》的书之所以畅销,其概念的提炼和书籍的命名也极为重要,都体现了自传播的精髓。关于这个话题,更多的案例和分析可以参见我的旧文:为什么雷军的“风口”、王兴的“下半场”很火,而你老板的观点却不行?

分享美好生活

如今,时尚的、健康的生活方式非常流行。

在大城市里面,经常跑步、健身的人很多,大家频频自拍发朋友圈,打卡签到、比拼步数。大家再也不满足“衣来伸手饭来张口”的枯燥生活,而去店里花钱自己动手做菜、做蛋糕,学陶艺、学绘画。一到节假日,人们纷纷倾巢而出去玩耍,旅游目的地再也不是俗套的城市周边游、国内热门景点,甚至都不是日韩新马泰,而是欧洲小镇、新西兰美景、南极探险。

这些美好生活方式的形成,除了自身生活水平、眼界的日益提高之外,自传播的功劳不可小觑。

所有这些光鲜亮丽的生活、场景和经历,都会激发人们分享,因为分享出去会让人感到很满足、很荣耀、很体面。而这些大量的分享,又会吸引更多的人参与。

大家可以回想下,自己的日常生活当中,有哪些行为是因为看到朋友们的分享而促使自己去尝试和消费的。

自传播背后的原理

为什么在上述这些各种不相关的领域,都能看到自传播这只“看不见的手”在起作用?

首先,这是人性使然。

人性是一切的基础,人们天生喜欢“简单、具象、猎奇、 有趣、感人、虚荣、稀缺”。上面介绍的那些激发自传播的“土豪金单车”、“史上最长公司名”、“比基尼弟弟”、“犀利演讲文案和观点、时尚的生活方式”等等,无不是符合人的本性的。

从人性的角度来看,自传播是顺应和满足人性,所以大家自发自愿传播;而传统的传播方法是违背人性的,所以必须依赖“砸钱投放、强制收看、反复洗脑”才能达到目的。

正所谓,自传播不足,用钱来补。

关于人性的深刻理解,可以参见旧文:都说产品和营销高手们都“懂人性”,你该如何做到?

其次,传播路径成熟。

智能手机和移动互联网的迅猛发展,一方面降低了内容的捕捉和创作门槛,另外一方面,分享变得易如反掌。

就这样,只要内容有自传播力,那么很快就能达到指数级传播、刷屏级效果。加上媒介的“去中心化",大家不再看报纸和电视,而是无时无刻都在盯着手机,这更加速了信息的自传播。

因此,在“顺应人性”和“传播路径成熟”的双重驱使下,自传播变得威力巨大,无所不能。

结语

今天,给大家介绍了“用自传播思考一切”这种新观点。我们要善于用自传播视角,去看待和思考眼前的一切:

  • 产品营销推广:土豪金单车、小象馆

  • 寻找走失儿童:比基尼小弟弟

  • 发展旅游经济:摩天大楼、大佛、打树花、安塞腰鼓

  • 传播观点政见:风口、互联网下半场、黑猫白猫、最多跑一次

  • 分享美好生活:跑步、健身、美食、绘画、陶艺、旅游

  • ......

自传播能如此广泛地适用,本质是自传播顺应了人性。

自传播是起点,自传播是终点。那么,做很多事之前,我们都要考虑下“能否激发自传播”。

自传播是科学,经过精巧地预先策划和设计,就可以在各个领域释放能量。

从现在起,请带着自传播,思考一切。

<完>

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