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影视公司入局综艺,一线卫视80%综艺亏损:是困局,也是开局

已有 1789 次阅读  2017-06-19 17:39

文:小鱼 

来源:金牌舆情官(ID:cesuozazhi)

上海电视节即将于今天正式落下帷幕,不管是风头正劲的各大视频方,还是清冷的会馆现场,电视节有喧嚣,也有寂寥。

回顾电视节,最让人震惊的莫过于,其间释放的这个信息:综艺爆款越来越难了,大部分综艺节目的未来依然堪忧。


国产综艺发展态势

资本收紧;广告下滑;模式告急

数量 根据CSM的数据,去年省级上星频道季播类的真人秀的数量是237档,比较2015年略微有一些上涨。2016年网络综艺有一个全面的爆发,产量在115部左右。今年上半年1到5月份各大视频网站已经推出的网络自制综艺节目接近60档,还会继续保持增长。前二十位的网络综艺播放量,也有一个翻倍的增长。

资本在中国模式日的分享论坛上,乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃博士透露,根据不完全统计,在过去两年当中,涌入这个行业的社会资本应该在百亿级别。 

此外,根据广电总局最近发布的一个数据,到现在为止,我国拥有节目经营许可证的机构一共达到了14389家,仅在2016年就增加了四千多家。以前很多以影视剧为主业的公司,过去两年把部分资本转向综艺节目的制作。同时,有将近十家新三板的综艺节目制作公司,甚至有一些已经进入到了创新层。还有很多的社会制作公司,他们获得了资本的青睐和追捧。

 

影视公司鑫宝源跨界出品综艺

2016年前50位的省级卫视综艺节目当中,由电视台和社会公司联合制作、或者由社会公司独立制作的项目已经达到68%。但是从去年开始,资本在这方面的投资变得越来越慎重了,不像前两年那样,有一种不正常的热。

广告 电视广告投放已经连续三年出现了明显的下滑。去年总体投放额已经下降了3.7%,广告时长减少了4.4%。而在网络方面,情况同样令人焦急。很多节目的冠名,包括一线卫视,都很难卖出理想的价格,二三线卫视的广告更是大幅度下滑。

今年一季度、二季度其实是更不好。网络综艺的广告同样不好卖。现在网络综艺也要先卖广告再制作,卖到80%的广告再上项目,导致很多项目实际上上不了。据说,去年一个一线卫视,综艺节目80%是亏损的。 

2016年,在50档节目当中,有5家赞助商及以上的节目占到了46%。在整个广告市场当中,这些头部资源在吸附越来越多的广告投放。

也就是说,综艺的现状是旱的旱涝的涝,整体境况并不如外界想得那般好。

国产综艺热冷却

盈利模式单一;头部内容难得 

原本势头一片大好的综艺试产为什么逐渐遇冷?刘熙晨认为,大的环境是经济下行造成的。从市场本身来说呢,主要还是因为电视综艺的盈利模式单一,95%以上的收入是靠广告。现在网综的盈利模式恰恰跟电视台的盈利模式是一样的,也是广告盈利模式,没有第二个盈利模式,就导致广告卖不出去的时候,网综也上不了线。

《火星情报局》出品人李炜透露,别的行业是二八定律,这个行业很可能是98:2。去年其实出来了三四百档的网综,可能只有8档牛逼的网综,可能每个平台就一两个好的节目。是的,几乎所有业内人士都释放出来的信息是:爆款越来越难了,综艺越来越难做了。

特别是爆款,向来就不是唾手可得的产物。过去这些年的所谓头部内容,比如《中国好声音》,当时做的时候排在前三位的电视台都是不要的,因为觉得“这个节目没意思”;其次是《爸爸去哪儿》,刚做的时候,湖南卫视对于是放在周末还是周间播犹豫不定,觉得这个放在周末可能没有收视率。

爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨指出,综艺的商业模式还是延续大概十年前的商业模式,靠客户支撑内容的预算、运营的预算。 

前三四年,大家进入市场属于自由竞争阶段,谁都可以成立公司,谁都可以来做节目。但是下一步一定是相对垄断的市场阶段,就是可能会有那么几家大的公司,来占有大概70%到80%的市场份额。这个过程已经在开始了。 

除了,头部内容的可遇不可求,国产综艺不得不面对的还有,模式的欠缺,创新机制的薄弱。星空华文国际传媒(以下称灿星)的首席运营官曹志高直言不讳地说:中国五年的模式的购买,已经把全世界自从有综艺节目到现在位置所有的模式全部买光了。

刘熙晨总结了目前市场上出现的三类节目。第一类基本上就是模仿国外的节目,但是不买模式。第二类是我们自己研发的,但是不能称为模式,因为不具备复制的价值,无法输出,无法销售。第三类,跟模式方合作的公司,通过某种方式,把这个模式的版权控制住。实际上,58%左右的节目背后都有模式在支撑。

仔细想来,这其实是件异常恐怖的事情。中国的的研发是缺少市场机制的研发,英国、欧美市场通过市场的机制让研发有动力了,研发人员可以获得收益获得认可。研发机制的缺乏使得中国综艺的原创欠缺活力,在数量和程度上也很难有所突破。

国产综艺的未来

受众细分;网综盈利转变有望

对于中国综艺节目的发展,乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃预计,随着观众的注意力越来越分散,节目形式越来越多,在大众市场出现“爆款”的可能性越来越小。而在垂直细分领域制造“爆款”,这可能是更加现实的选择。 

当前,国内电视制作人已经开始尝试偏“小众”的节目,比如江苏卫视去年暑期播出的国内首档EDM电音节目《盖世英雄》、安徽卫视今年播出的民歌综艺《耳畔中国》。虽然这些节目看似没有引起大水花,但却可以看做是在受众细分化时代的试水。

未来,国产综艺在进行定位转变的同时,也一定需要坚持那个老生常谈的话题:——优质内容。在“小众”内创造优秀的产品,其实并不比爆款容易。因为这一部分的垂直受众会对节目具有更挑剔的眼光和更高质量的要求,而只有首先得到他们的认可,形成口碑效应,才有可能推向大众,扩大节目影响力。

而在盈利模式方面,网综的前景或许要比电视台好得多,因为网络剧的良好开局已经为网综打下了转变的基础。

在网剧领域,互联网平台从单纯的广告收入已经开始向生态收入迈进了。前六年的时候广告收入依然是第一的,但是在第七个年头(2017年),付费收入和广告收入已经1:1了,接下来付费收入将会超越广告收入。未来综艺也一定是这样发展的趋势,两者可以兼顾。

就像刘熙晨说的那样,国产综艺的未来不在于对爆款急功近利的追求,而在于对可持续发展综艺之路的探索。舆情官认为,受众的注意力将会进一步分散,受众群体也会进一步细分,制造不同受众群体内的“头部产品”将会是国产综艺努力的方向。 

最后,舆情官还想打一波鸡血。在国产综艺已经将全球模式消耗殆尽的今天,我们面临着引进模式的穷途末路,但看做是原创综艺破茧新生的转折点也未尝不可。

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