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这可能是618最父亲节的一个广告

已有 1451 次阅读  2017-06-19 14:20   标签京东  广告 

万万没想到,京东的618竟然和父亲节同一天,作为准父亲和前JD员工的大叔,自然也是每年618的大客户。这几天,大叔看到不少人在点评618的广告和营销,大叔今天也分享一个案例。

先说一下大叔对618营销的基本看法。大叔认为,JD能够在强敌的双十一之后,树立一个自己的购物节,并与双十一抗衡,这本身就是一种成功。做个比喻:大叔虽然在上海工作生活了10年,其实一直没搞懂为啥浦东要造那么高的楼,后来有幸去了一趟纽约的曼哈顿,终于明白了,一个城市必须要有一个标志。这就是阿里做双十一的逻辑,也是JD做618的逻辑,尤其是对JD来说,造第二个节,更难。

所以,大叔看到,JD每一年在618的改变,从一开始强调差异化,夸自己的物流快(吐槽竞品的物流问题),再到说自己是真货(吐槽竞品的假货问题),再到强调自己是有品牌的电商(吐槽竞品产品层次不齐),到这几年,JD已经不再陷入具体的“秀肌肉”比赛,而是强调“全民年中购物节”,把618打造成自己的一个符号,时刻提醒着你,618这天去JD逛逛。

所以,大叔认为,我们其实没必要去苛求JD为了618搞一个什么噱头或者事件营销,它现在就是一个提醒作用,连续出现在你朋友圈两个礼拜,多有创意的广告你都会嫌弃的。但作为参与618的品牌,尤其是以新媒体为载体的PR,创意是带来流量和关注度成本最低的方式之一,这是大叔今天说的重点。

为了避免你老说“人家是国际品牌,我们学不来”这样的话,大叔今天专门挑了一个本土的创业品牌,当然已经做到这个细分领域的第一了,还和父亲节有关,就是大叔的好友戴赛鹰所创办的“三个爸爸”。我们来看看他们在618这个父亲节做了什么。

三个爸爸其实也没做啥,就是昨天在其官方微信,推送了一条题为《京东我忍你很久了!你这个618的广告实在是……太残忍了!》微信,却短短几小时就超过了10万+,内容如下组图(有点长,大约需要1分钟看完,如果你翻得快的话):

你可能看着有点眼熟,这不是百雀羚刷屏的那个“一镜到底”嘛,没错,三个爸爸用多图连载的漫画形式,以一个父亲的视角,讲述了一个“残忍”的未来故事,剧情又是逗逼的风格,让人哭笑不得。

大叔觉得三个爸爸的这个新媒体广告,从文案创意到渠道推广,都是一个不错的案例,下面具体分析一下:

1、调性的改变。

三个爸爸当年可是京东众筹的明星品牌,三个爸爸,为了自己刚出生的孩子的健康,辞职创业,做了一个空气净化器。这种情怀故事,在当时可谓家喻户晓,也顺利帮助三个爸爸成为京东众筹第一个破千万的众筹。

空气净化器,毕竟是一个技术产品,只讲情怀不行,所以,婴儿级的净化标准成为与情怀同时期在强调的卖点,这点三个爸爸也成功了。所以,它成为这个细分领域的第一。

和JD一样,三个爸爸现在已经不需要强调自己有多牛逼了,你想买婴儿级的空气净化器,就会想到它。所以,它现在在父亲节的时间截点和逗逼故事剧情的形式,同时又是618,友情地提醒你。大叔认为,这种调性的转变,挺不错的,也是品牌成长的必经之路。

2、创意。

虽然形式不新,但文案的创意还是值得琢磨的。漫画的人物是一位父亲,与父亲节的大背景和三个爸爸的品牌调性都保持了高度一致。故事的时间设定在了未来,由于雾霾问题越来越严重,新生婴儿出生就得换肺,由此,引发了一系列故事。

剧情虽然略显荒诞,实际上是把现实的问题放大了很多倍,比如空气质量、共享经济,楼市,广场舞,朝阳群众等。大叔一口气看完,倒是津津有味。一把斧头从故事一开始就埋下了伏笔,最后由一个长相酷似马云的人物戳破,剧情来了一个180度逆转。其实,这组漫画留了很多槽点,大叔看了三遍,越看越有趣。

大叔猜测,因为现在很多新一代的奶爸都是80后甚至是90后,所以,三个爸爸认为单纯地打情怀和专业度,可能无法和年轻的奶爸产生共鸣,以逗逼漫画的风格作为切入点,可能是一个机会。从大叔的角度来看,是成功的策略。

3、渠道和成本。

三个爸爸是最早一波做社群的品牌,除了传统的微信一对多推送之外,它还有很多精准的社群,可以很快地实现迅速扩散,加上有话题的内容,打破了传统的圈层。此外,官方账号推送文章,连渠道费都省了,只有制作费,但是效果很不错。

综上所述,618期间,很多品牌做了很多投放和PR,但能让用户记住的有几个呢?我们一直讲差异化,那到底什么才是差异化呢?三个爸爸的案例,可能是一个努力的方向。

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