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除了广告轰炸,又融资四亿美金的瓜子还做对了什么?

已有 2351 次阅读  2017-06-16 11:01

本文来自泰合资本

2017年6月15日,瓜子二手车直卖网宣布获得B轮超4亿美元融资,这是2017年国内互联网领域单笔融资额最大的交易之一。此轮融资后,瓜子二手车估值超过25亿美元,成为目前二手车市场中估值最高的初创公司。泰合资本担任本次交易的独家财务顾问。

在以竞争惨烈著称的二手车市场中,瓜子二手车到底做对了什么成为行业老大?在刷屏的孙红雷广告背后,隐藏着什么样的商业逻辑?巨额融资的背后,投资人最看好和最担心的都是什么?作为本次交易的独家财务顾问,泰合资本将为你解读这些二手车行业的“未解之谜”。

文|泰合资本董事 杨佳乐

文章要点:

  • 快速孕育独角兽,二手车市场究竟格局如何?

  • 重金投入广告,瓜子“烧钱”背后的逻辑何在?

  • 市场多家竞争,商业的本质是什么?

  • 巨额融资过程中,投资人最担心什么?

  • 每一轮融资额都最高,瓜子做对了哪些事?

二手车市场:看起来很美的酸柠檬

要理解瓜子和它的巨额融资,首先要明确一个前提,中国二手车市场到了今天, 是否真的已经到了爆发期?

我们的判断是肯定的。

实际上,车相关的投资从2013年到2014年就开始火起来了,这背后的逻辑链条是新车市场的发展节奏。

从历史上看,中国新车市场的爆发时间是2007到2009年。2009年,新车销售增量达到了46%,且一举超了1000万辆。

但新车市场对创业者来说比较难切入,这里压着两座大山:4S店和保险公司,即新车销售保养+保险维修体系,份额集中在大厂家手中,想要动他们的蛋糕很难,因此这不是一个短期内快速起量的市场。

好在新车会变旧。到了2013-2014年,07、08年的那波新车早已经过了3年质保期,甚至已经到了需要更换的时候,到了这个阶段,就有天然动机从高价的4S店内流出。这时候,二手车及独立售后集团的机会点就出现了,可以去承接从4S店和主机厂溢出的需求。

所以,从那一阵开始,很多创业公司杀入这个领域,包括二手车拍卖、O2O上门养车、各种汽车配件平台、独立车后维修市场,大家的宏观逻辑都是这一点。

但今天再来看这个汽车后市场,有部分活得很好、有些被证伪,还有一部分已经死掉了。

与创业者的预期不同,中国不论是二手车领域,还是车后市场领域, 整体起量是比国外同车龄的市场要慢。

背后原因有两点。
  • 中国购车人群的消费习惯。

    一句话总结,中国汽车消费者最大的特点:“不是不懂车,是不想懂车”。其实这些消费者对车的细节并不真正care,不会花时间去研究,所以即使之前大量的新车已经过了三年质保期,甚至更长的时间,这部分消费者依然其实坚守在4S店体系内,没能及时流转到创业公司的独立车后体系。

  • 是中国购车人群对车辆的定义。

    和成熟市场不同,中国现在的这批车主基本还都是一次购车人,汽车对他们来说不是通用的消费品,而是一种半资产属性的大宗属性的消费。那么他们就会特别在意这辆车,宁可承受高价维修保养他不愿意轻易地转到其他不信任的途径或者变成二手车卖掉。

但最关键的问题是,在汽车领域,除了新车销售,后面的一整套体系 实际上都是一个酸柠檬市场,即在市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息。 在这种天然格局下,即便零售商拥有几近完备的品质管控和流程措施, 对于买家消费者需求端来说,也只能去选择信或不信,而不能去选择他懂或不懂。

因此,信任成为了最难逾越的沟壑。

建立了这个市场前提判断,我们才能读懂瓜子二手车的种种商业逻辑。比如,铺天盖地的孙红雷背后,真的只是营销战那么简单吗?

广告烧钱背后:品牌化实现信任变现

服务车主的供给端创业, 最核心的关键点就是如何建立信任。

整体来看,建立信任有三种方式:

  • 政策推动,政府背书。但是实际上如果按照自由市场理论以及其他行业的观察,政府出手未必能达到理想状态。

  • 市场自然演进。美国是一个比较好的参照,可以看到美国的车相关市场在经过二十年的发展后,消费者逐渐选择了信任这个市场机制及其构建起来的一整套为他提供信任的服务体系。比如在二手车领域,有KKB网站可以询价,有Carfax可以查询汽车的历史维修、保养和交易记录,还有整个一系列零售集团渠道商。理想状态下,这种演进最终可以打破酸柠檬市场的格局,但需要较长时间,过程一定是慢的。而且,即使美国市场发展到现在,宏观上比中国市场好很多,具体到微观层面,仍然有头部品牌和个体不被信任的车商之间的分野。

  • 回归到最终途径,其实是品牌。由于酸柠檬市场的长期存在,信息永远不对称,消费者就只能选择信或不信。所以,一个被消费者所信赖的品牌就产生了价值,如果消费者信赖这个品牌不会弄虚作假,肯定品牌提供服务的品质,那么就能解决供给端核心的信任问题。

从以上三点来看,对创业公司而言现在 唯一可以打破酸柠檬市场、去赢得信任的方法就是建立品牌。

瓜子此前一直面临的一个争议是整体市场费用高、广告那么烧钱、狂轰滥炸地在打,到底目的是什么?有没有用?

实际上, 瓜子做的就是建立品牌 ,而且目前来看已经体现出了成效。根据全球最大的市场调研公司华通明略数据,用户在二手车市场中对“瓜子”的第一提及率为52%,第二名仅为14%,瓜子的用户品牌认知市场遥遥领先。

回到成本层面,瓜子的总投放也在一个非常合理的水平。我们如果去观察美国市场,他们涉及二手车交易的上市公司CarMax和AutoNation每年的广告投入其实分别在1.5亿美金和2亿美金左右,都是十多亿人币。所以即使是美国那么成熟的市场,品牌和广告依然是渠道商要重金投入、不可能舍弃的东西。而一旦获取到用户心智,形成定位,品牌的势能将得以爆发,广告投入也将呈现出固定或半固定的姿态,而非随交易量线性增长。至于广告需要"烧钱",收入能否覆盖?我们会在下文中详细解释。

模式之争:满足的到底是什么需求

二手车市场这两年有点让人眼花缭乱,各种不同模式如C2C、C2B、B2C等等的创业公司看起来都在互相竞争,大家也经常探讨哪种模式才能走得通。

但好的生意模式,其实就看两个点:

1,本身能创造的价值贡献

2,对需求的满足

先说价值贡献,也就是交易的每一个环节所提供的价值。

我们先看一下传统的产业链条是怎样的。传统二手车交易主要靠中小个体车商来完成。他们第一步要寻找车源,去派马仔也好、去贴小广告也好、发名片也好,从个人收车;或者是跟4s店搞好关系,从4s店拿车。然后,他们要负责吃下这个库存,找一个地方放车。最后是寻找下一个买家,可能零售,也可能批发,倒卖给另一个车商。在这过程中,作为服务需要有销售人员和一块可以看车的场地,陪同买家看车。

实际上传统车商所作出的价值贡献,确实就是这个产业链所需要的价值贡献: 第一,车源寻找;第二,买家寻找;第三,库存管理 。除非发生技术性、结构性的变化,谁也不能把这些价值贡献抹掉,所能做的是优化运营效率,做提升或者赋能。

所以我们去理解这个行业里的几种商业模式就很简单:

  • C2C模式实际上是平台完成了车源寻找和买家寻找,但是将库存某种程度上转移给了卖家车主

  • C2B模式就是完成了车源寻找,但买家寻找和后端库存依然交给车商完成

  • B2C模式实际是将车源寻找和库存都交给了车商,由平台来完成买家寻找。

不同商业模式的差别就在于在整个产业链所必须的价值贡献里,到底要切的是哪一块。而确定模式之后,就是如何在自己选择的空间之内挖掘出最大化的价值。

这就涉及到对需求的满足,用户对二手车的需求到底是什么?

在二手车这个交易场景里,买家和卖家的需求是不一样的。我们认为, 买家的要求有四点:“多、快、好、省”。 多,是指买家在买车的时候可能有个大概概念,但涉及到品牌,颜色,行驶里程,车型等很多维度,因此实际上需要给他海量的选择之后才能真正的做决定。快是成交速度,省是性价比,最难的就是好,如何去保证车况真的是好的,不会被坑,还是涉及到一个信任问题。

而 卖家的诉求就很简单,就是快和省 ,是时间和价格这两个维度之间的调和。所以从需求角度,怎样的操作方式能够真正满足到买卖双方?

实际上双方加在一起一共六个需求点,是无法完全同时满足的。探讨任何商业模式,都应该认知清楚你的客户到底是谁,你到底打的是哪一个人群。想一口气吞下普适的人群是很难的,客户永远有细分。

比如瓜子,打的其实是对价格有预期,但对成交时间相对不敏感的卖家。也就是愿意去等五天到七天,然后卖一个相对高价的人群。我们的调研结果证明,车主确实愿意等五到十天,多卖几千块钱,并没有那么着急。

在买家这边,价格也是瓜子的核心,广告说的非常清楚,“没有中间商挣差价”。C2C模式决定了在海量买卖方的基础上,最大限度发掘消费者剩余。

同时,规模效应车源集中,满足“多”的需求。传统二手车购买,去找最牛的经销商,一次性看几十辆、一两百辆车已经惊为天人了,但在网站上是成千上万量车供你挑选,总有一款适合你。瓜子的模式本身保证,只要卖方的c是一个纯正的c,那其实买方是天然有信任根基的。车商可能有专业能力去调表、去欺骗买家,但是如果上家是一个真真正正的C端卖家,他是没有能力而且大部分也没有意愿主动去骗人的。

所以,瓜子的整个商业模式非常清晰。
  • 首先,二手车市场的基础问题是酸柠檬市场的信任缺失,因此必须采用大量广告的方式建立品牌。

  • 同时,随着品牌提升也能够获取大量自有流量,从而掌握大量车源,这就完成了车源端的价值贡献。

  • 通过瓜子的检测流程,保证卖家的C端真实,同时车辆交回卖家继续使用,避免了库存。

  • 通过自有流量等各类渠道,同样能触及大量买家,解决买家寻找的价值贡献,最终经纪人陪伴买家进行线下看车,实现多选择、低价格的购车体验。

  • 通过拥有核心交易场景,切入金融服务,产生另一块利润。

补充解释一下最后一点。在二手车行业,目前除了佣金,基于自有交易场景的金融服务收入也逐渐成为收入新的“西线战场”。正如新车金融离不开4S店,消费金融的最高境界始终信赖场景为王。

所谓场景的意义在于知道“真实信贷需求产生的第一界面”在何处,即“谁在哪儿、什么时候以及为什么想要借钱”,并且能够第一时间做出反应而占领客户的心智。这是互金领域中”躺着赚钱“的境界,也是可遇而不可求的机会。瓜子平台已经产生大量平台自有的真实闭环交易,在这种情况下,无需再次获取客户、只需提升用户从入口场景到金融场景的转化;同时又复用了大量沉淀的用户数据,因此风控也更有优势。

融资背后:投资人关注什么?

在这一轮融资中,投资人主要关注的问题有以下几点:

1,二手车市场到底有没有机会?

正如我们前文所说的,这是毋庸置疑的大市场,但投资人对timing的把握理解不一。消费者行为习惯的演进到底会在何时发生?是三五年后,还是现在?投资的时机真的到了吗?

我们拿数据说话,实际上中汽研数据2016年整体二手车市场的涨幅其实是跟2008-2009年新车的涨幅已经很接近了,超过了30%。我们判断应该是2008-2009年的新车已经真正的开始成为二手车出现在了交易市场。今年一季度,二手车市场整体上也维持在了22%的涨幅, 高速增长拐点的机会已经到来。

2,瓜子的大规模广告投放,需要一直持续吗?能带来什么?

数据最为直观。我们可以看到的是,今年二三月份,随着品牌势能的聚集,在广告投入与去年同比小幅收窄的情况下,无论是流量、线索、成交量,瓜子均取得近乎四倍的同比高速成长。

因此, 对瓜子而言广告费并不是线性的 ,目前的运营数据已经证明了这一点。我们也参考了同类上市公司的数据,比如CarMax,他们的广告投入和收入增长都是一种半关联而不是纯线性的关系,都体现出了品牌效应和聚集效应,品牌投放金额占收入比重均呈现持续快速下降。

3,广告打了,品牌建了,佣金模式的财务模型到底如何?

瓜子的财务模型实际上是车辆交易佣金已经覆盖全部边际运营成本,而且随着规模经济和范围经济的优化体现,边际贡献在逐步加大。在这个注重品牌的领域,广告费用实际上是一种半固定成本,一方面克服酸柠檬市场,另一方面获得自有流量,使得整体获客成本时间会随着这个规模的增长而逐渐被摊薄。目前从瓜子的数据上已经体现了这一点,交易增长的速率已经超过了广告投入的增长,而自有流量的比例也在不断上升。

而且,正如泰合资本所坚信的,“无功不受禄,有功必有禄”。价值贡献是一切商业模式存在的基础,而收费则是验证一切伪价值贡献的尚方宝剑。强非标市场、典型双边平台、海量匹配带来的消费者剩余最优化挖掘是这个时代给予瓜子的机会,而将消费者剩余回馈买卖双方是瓜子给予消费者的贡献。

最大的褒奖正来自于消费者对瓜子的认可——瓜子在几个试点测试了佣金上调,发现交易各环节转化率和交易量并未受到影响,这正代表了消费者对于瓜子价值的认可。

4,佣金之外,金融转化的预期能否实现?

消费金融是典型强同质化市场,少见差异化策略的金融机构。那么行业制胜的关键点又是什么?

场景!场景!场景!

因此,我们看到,消费金融机构无不深深的扎根于渠道商,以求共享金融场景。而瓜子金融依托于自己完全闭环的交易场景,消费者的购买决策从认知、评估、购买全部在瓜子完成,金融的转化也只是水到渠成。

依托海量的交易数据和处理能力,无论是风控还是贷后管理,瓜子都掌握着其他机构无法具备的能力。金融业务开展半年多来,瓜子40%+的月环比复合增长率、零坏账率也不断的证明着道路的正确。基于自有交易场景,不断转化用户,2017年来瓜子的金融渗透率均保持着月环比30%的增长,对于未来,中国新车金融40%的渗透率对标只是起点。

5,竞争格局如何?

正如之前所分析的,其实根据价值贡献和需求满足的不同,二手车市场的商业模式本质上就各不相同。对瓜子车的模式而言,拼的就是网络效应和执行力,而瓜子的规模保证了他的竞争力。

根据华通明略在公证处公证下完成的,在北上深等核心城市二手车过户中心的用户拦访,在线上完成的二手车交易中,通过瓜子的交易量占比达51.4%,大幅领先第二名18.9%的数据。

能够融资四亿美元,瓜子做对的三件事

总结而言,我们认为瓜子顺利走到今天这一轮,其实有三步是走的非常对的。

第一就是最核心的, 牢牢抓住品牌 。

他们非常清楚品牌的重要性,很早就明确了定位,在传播上战略坚定,永远都是这两句话:“个人车主直接把车卖给个人买家、没有中间商赚差价”、“成交量全国领先”。把产业链的价值贡献、用户需求和品牌信任基础说的非常清晰,并且坚持不懈地打。

第二是坚持走 系统智能化道路 ,积累数据、建立基因库、构建算法,最终形成人工智能的瓜子大脑。

其实二手车有个问题是强非标,一车一况一价,而了解市场价才是交易的核心竞争力。真正的定价应该由市场做出——只要能够成交,就代表是市场接受的价格, 而事实上,如果仅仅依靠人力,最有经验的车商也只有几个人能够拥有对定价的感知。美国的CarMax,其实就是靠数据体系实现的高效率收车,而瓜子正在不断做人工智能算法优化。这必须是有规模化数据积累和数据体系才能实现的。何况真正有了数据,在产业链上的空间想象无限。

第三是团队管理。

品牌聚集了流量,数据积累了价格,接下来就是规模这么大的一个体系应该如何管理?实际上落地而言就是价值观的统一和机制的设计、执行。企业做到一定规模之后,拼的都是这些点,而瓜子就在一版一版地优化管理机制,在去年年中的一次更新方案之后,数据很快就见到了效果。能做到现在的流畅管理,这之前是不可避免地经历过阵痛期的,这种决心不是谁都能做的,这种执行力也是非常罕见的。

泰合资本认为,零售业近百年来不断演变,无论西尔斯的大卖场、沃尔玛的折扣销售、7-11的社区便利店,还是电商席卷全球的当今,其本质和核心从未改变——不断追求极致的客户多维需求满足和商品流通效率优化。品牌聚集用户、运营强化体验、规模聚集效率、数据树立壁垒,新的时代必将塑造新的英雄,全球二手车销量第一的目标也许真的只是瓜子的征程的起点。

祝愿瓜子二手车,不止于大、不至于优、不止于快。

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