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关于品牌商的那些心照不宣的广告套路

已有 1551 次阅读  2017-06-15 11:48   标签广告 

喝可乐到底和“分享”“快乐”有什么关系?护发素怎么就和女性价值扯上关系了?德芙广告里为啥总有丝绸飞舞,以及费列罗是真爱金色大厅和托盘啊……

每一个广告中让你产生条件反射的记忆点,都是品牌经年累月灌输的结果,这需要时间和燃烧的预算。

但问题是,当消费者看到这些广告的时候也同样心照不宣吗?他们真实的想 (tu) 法 (cao) 是什么?

一家致力于研究互联网情商的数据公司对 5000 名消费者进行了调研,发现糟糕的广告各有各的不同,讨人喜欢的广告却有着高度统一的特征:高颜值、鼓舞人心、有用、好玩。

一起来看下这份报告有哪些洞察。

01  传统媒体上那一套,社交网络上行不通

传统广告注重传播一种情绪或一种属性,比如沃尔沃的“安全”、可口可乐的“欢乐”、捷豹的“速度”、多芬的“女性力量”,无论广告形式如何千变万化,只要集中展现出这些特性就行。

但在互联网上就不是这么一回事了,如果你一直对用户喋喋不休地灌输同一种属性,他们可能会直接把这个广告屏蔽掉。

精准广告的确比传统广告更高效,但是也不能解决所有问题。像宝洁、百事这样的大众消费品牌已经开始逐步削减社交网络上的广告支出。

作为第一批尝试 Facebook 精准营销服务的广告主,宝洁在去年小规模调整了广告策略。宝洁市场营销主管 Marc Pritchard 称,之前宝洁太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小。

在线广告的另一个问题是 Adblock 插件实在太好用了,Adobe 和 PageFair 2015 年的调查报告显示,三分之一的因特网用户都在使用广告屏蔽软件,它们已经让广告商在一年里损失了 220 亿美元,比 2014 年增加了 41%。这也大大伤害了广告金主的积极性。

以谷歌、Facebook、News Corp 为首的十几家公司和贸易组织试图从广告品质入手(追踪数据、加载时间等),做更好的广告以提升用户体验,他们甚至成立了一个联盟 “Coalition for Better Ads”(更好广告联盟),但就目前看来,还没有什么很好的解决办法。

02  广告轰炸前,看清楚对话的是谁

按照“高颜值、鼓舞人心、有用、好玩”四个维度的调查,报告对 16-24 岁、25-34 岁、35-44 岁、45-54 岁、55-64 岁五个年龄段的男性用户进行调查,发现随着年龄的增长,男性用户的兴趣点会逐渐从宽泛到集中。

16-24 岁的男生对什么都感兴趣,尤其是讽刺幽默和潮流文化;25-34 岁的男性用户则偏爱刺激和爆笑的内容,对极简美学和灵修不感兴趣;35-44 岁的男性更关注有信息量和智力输出的权威内容,宝马品牌就根据这一特点制作了一些和 Ted 演讲、“设计未来”有关的广告。

更年长的男性用户则偏爱传播鸡汤文一类的励志内容,55-64 岁的用户对互联网的使用还停留在 1.0 的搜索阶段,但有些偏好是和年轻无关的,比如大篇幅的亮眼美图和搞笑段子。

比如说老少通吃的维密广告,总是那么吸睛,就连国内的烤鱼店里都循环播放。

03  玩转不同的平台,你得遵守基本规则

一次常规的营销战役,通常会多面出击,比如在各大视频平台上线 TVC,然后开始投放户外广告、朋友圈 H5、开屏广告等等。然而在不同的广告战线,也要遵守基本法,将渠道优势尽可能最大化。

以塔可钟的营销策略为例,分别在 Instagram、Twitter 和现在 Live 活动中分别侧重体现高颜值、滑稽 (hilarious) 和鼓舞人心的特质。

塔可钟在 Instagram 上拥有百万关注量 

不同渠道的传播特点也决定了承担营销任务的不同。在本月初麦当劳为旗下早餐品牌“麦满分”推出的“满分挺你”营销战役中,TVC、户外广告和开屏广告都在传达促销信息,微信朋友圈的 H5 则尊重了社交平台的传播特性,对商业化的品牌露出刻意收敛,鼓励用户分享,以建设品牌形象为主。

END

文章来源:  好奇心日报

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