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盲目追求刷屏,其实是对广告的侮辱

已有 2058 次阅读  2017-06-14 14:14   标签广告 

作者: 超哥  来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)

自从微信/朋友圈成为了社交广告的主流阵地,刷屏这个词,就总是频频出现在我们的生活和工作中。

比如某某策划:来呀,我们有10万预算,给搞个刷屏案例出来。

某某公众号标题:这个案例,一不小心又刷屏了。

某某老板:今日头条那种刷屏广告,给我们也来一波?

……

你看,全世界人民都觉得做广告的终极目的,就应该是要刷屏。就好像如果你一年做不出来一两个刷屏级案例出来,都不好意思在广告圈混一样。

但是很少有人会问:我们为什么要花这个钱,我们为什么要做这个广告,我们为什么要刷屏。因为只要你这样思考了,你就会发现这个常识性问题:

即便很多广告刷了屏

也不能掩盖它的失败

看到这里,应该有很多朋友不适应了:很多同行都在转发、膜拜我的广告,你凭啥说我的广告不好?接来下就是今天我们要聊的,盲目追求刷屏为什么不好。

1、如果你的产品不是广告的主角,这只广告的钱会浪费一大半。

在上一篇文章中,我说过好广告有三个层次,最基本的层次是让别人记住你的品牌名字。

这是一支广告要达到的最基本效果。

按照这一条规则,你可是试着回顾一下近一年的刷屏案例,有哪几个能清晰的对应到品牌。

我来回答一下这个问题,最近一年做得最好的两个,一个是今日头条。

大家应该还记得那个鬼畜广告:今天天天天天不上班,看今日头条。这一系列的广告,每一条都在重复今日头条这四个字。

对,品牌资产就是不断重复。虽然据说花了一个亿,但是值。

第二个是百雀羚,但这个功劳不应该记在创作那只长图广告的作者上,而是写了“百雀羚又出神广告”这个标题的人。可以假设,如果百雀羚那条广告的三千万阅读,是以1931这个名字流传,百雀羚这三个字就不可能有这么大的曝光度。

百雀羚又出神广告,这虽然是个稍微有点追求的文案都会鄙视的句式,但依然掩盖不了它是一个有价值的标题。

还记得《创意之道》上的那句经典吗?

时速60英里,这辆劳斯莱斯最大的噪音来自于电子钟。

所有的广告,都必须不断重复你的品牌,甚至你在标题上就应该出现品牌名,以便让别人尽早知道你在搞什么。

2、你的广告不应该试图获取同行的认可,而是要获得消费者的认可。

道理很简单,获得同行的认可,可以获奖;只有获得消费市场的认可,才能帮助品牌在商业竞争中活下去。

很早以前,写文案有一句很多人信奉的观点:

语不惊人死不休。

后来文字游戏看客们已经不感冒了,于是大家又开始寻求更高级别的突破:形式创意。

为什么要这样呢?

因为只有这样才能吸引大家的关注啊。

形式创意是个好东西,特别在目前的网络环境,稍微一点的恶搞,就会被大家追捧。很多人估计是尝到了这种方式的甜头。于是,我们每年总能看见一些光怪陆离、不知所谓的广告。却很少能看到那些洞察深刻,直指人心的概念。

吸引关注,这个出发点是好的。

但后来很多人干广告,就只记住了这一句:广告要吸引大家的注意,而忘了后面那句更重要的:广告还要让别人看了买单。

消费者可以消费你创造出来的流行句式,但别忘了,你的广告是要让她看完后掏出钱包买单,这比逗她笑难太多。

3、如果一句话就能把品牌讲清楚,这句话将价值百万。

用刷屏来赞美一支广告,或者说用刷屏来定义广告的最高形式,我觉得是对广告的一种侮辱。就像你面对一个精通国学的女孩子,却只会用一个词去夸奖她:长得美。

因为一支好广告,必然背后有一个好的概念,一个好的概念背后,必然有一个好的策略,一个好的策略背后,必然是更精妙的竞争战略。

就像你以为今日头条用各种场景+看今日头条这个句式,只是钱多、人傻、口吃。

其实人家背后影藏着一个深刻的使用场景洞察。

你硬搬他的形式也许能被娱乐和流传,但不一定能达到它的广告战略目的。因为你连人家的战略目的是什么都不知道。至于那些说后来刷地铁文案的品牌,都是抄网易云音乐之流,就更不值得一提了。

所以,在做广告之前,我们能先静下来搞搞研究,比如:

为什么“如果一句话就能把品牌讲清楚,这句话将价值百万”,为什么“产品才应该是你广告的主角”,为什么“广告创意的唯一目的,就是帮品牌省钱”,为什么“品牌资产就是重复”。

这个圈子应该会少很多弯路和悲剧。

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