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我所理解的广告文案-有策略有包装会传播的好文案

1已有 1381 次阅读  2017-06-06 16:01   标签包装  广告 

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我将用很大的篇幅来揭示:我所认为的好文案该具备什么特点,什么样的文案才是好文案。

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既然要说广告文案,就要把广告文案先搞清楚,回到文案的本质。

广告文案本身是一则文字信息,是通过媒介传递给消费者的一则信息。这个信息是来干嘛的?当然是传递给消费者,告诉一个信息事实,引起消费者的响应。因为文字本身就是符号,而符号就是信息或信息的承载物。所以最根本的,文案是一则信息或信息的承载物。

在第一篇文章里,我就说广告文案的本质是浓缩信息,把信息说清楚,降低消费者选择成本和注意力成本。

这里解释一下。既然上面说到广告文案的本身是一则信息,而信息最大的特点就是确认一个事实,也就是说文案的第一要义应该是准确的传达信息。这一点非常重要,后面会详细解释。而又从更广义的信息的角度出发,产品和品牌都是信息,因为市场上产品和品牌太多了,消费者根本无法分辨,所以需要广告来准确的传递信息,进而让消费者更好的选择。根本上就是因为产品和品牌同质化,需要广告文案来想方设法降低消费者选择成本。

弄清了文案到底是什么后,再来说方法。


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我将以下几个大点归结为一个好文案的必备要素。后文将再拆解每个大点里包含的小点。

准确简单传达信息

具有传播性

具备策略性

我所理解的广告文案的四个阶段(四)-有策略有包装会传播的好文案

最后才是在上面几点的基础上,在互联网的环境下,能否再具备创意性。


4第一点:准确简单传达信息。

这是我认为一条好文案的第一要素。

一个好文案应该准确的传达一个信息,不要误导消费者,产品或者品牌本身想要传播什么信息,文案就应该准确简单的传达这个信息。无论是从信息本身,还是从消费者这个接受信息的群体来说,准确的传达信息,就会产生准确的结果。实际上可以把广告文案看成一个刺激反射过程,广告文案传达的信息,只有准确的刺激消费者,才能得到消费者准确的条件反射。

我所理解的广告文案的四个阶段(四)-有策略有包装会传播的好文案

虽然这一点看起来很简单,但是往往很多文案人都在这条定理上范错误。举几个例子:

①往往很多文案人喜欢用谐音替换一个字或一个词。例如成语“机惠难得”,将原来的会字替换成惠,想要传达一个优惠的意思,同时又传达机会难得的意思。这类例子很常见,很多文案喜欢这样写。当你想要用一个词表达两个意思时,必然这两个意思都会在传播上减弱。为什么不就用两个词来准确的传达两个意思呢?非要将其中一个字替换掉,展现一下文案的小创意,无疑是在帮倒忙。如果将“机惠难得”替换成“超级优惠,限时三天”会不会更好些?

该怎样表达就怎样表达就是了,准确传达信息。

如下图图一:想要用一个词(质因有你)表达几个意思,必然都表达不清楚。

我所理解的广告文案的四个阶段(四)-有策略有包装会传播的好文案

②往往很多文案人会在文字和字体上搞些花样。例如上图图二,本来就是简简单单的一句话,通过调字体,调些小花样,把一段文字弄得不易阅读。消费者根本不知道从哪里开始读,文字也很难识别。既然是文案,文案是信息,当然传播最重要,准确简单的传达一个信息就是好文案。

上图图二为错误示例:在文字排版上玩花样,结果核心文案变得不易阅读,影响传播。


5第二点:具有传播性。

好文案要具有自带的传播性质。下面分几个小点来说。

什么是自带的传播性质,就是一段文案不依靠媒介的曝光还能自己传播。举个例子,比如你在央视某频道的热播剧前投了一个15s广告,投放时期是一个月,那么这个投放期结束后,你能保证你的广告能有多大影响?所以,无论什么广告,总会有一个投放期,而文案也只能随这个投放期曝光一段时间,曝光过后,文案就不能在消费者眼前刷屏了,影响力将大大减弱。而在这段投放期,一些广告的广告词,经过一两次曝光刷屏后,我们就能记背住,这些广告文案就是好文案。

能被消费者记住,就能不借助于媒体自行传播,能自行传播的文案,就能影响产品销售。

那么,什么样的文案能自行传播?要完全的解释这个话题,将要花很大的篇幅,本文就不展开说明。

我所理解的广告文案的四个阶段(四)-有策略有包装会传播的好文案

简单归纳为以下几点:

①语句创造一些记忆点。

这些记忆点可以用文字韵律、文字所代表的原始符号、减少字数等来实现。

▎文字韵律。我们可以在一段广告词里加一些韵律,比如押韵,叠词,对仗等。这些手法都不是为了使文案读起来有文采,而是使文案能被消费者更容易的记住。因为消费者记住了就会主动传播,主播传播就会促进销售。比如我们烂熟于心的恒源祥广告词“恒源祥,羊羊羊”。句子短,还押韵,在消费者面前播个两三次,就记住了。这里不讨论这句文案传播品牌的要点是否正确,但是从传播性来说,这句文案就是好文案。

▎原始符号。这一点是本人吸取华与华方法的知识点。原始符号是什么意思?就是借助人类文化本身的有力的原始符号,来让文案更好的传播和记忆。这些原始符号是本来就存在于人们心里的。比如原来有个宝宝金水的广告词“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了”,这句词就是利用童谣改编而成,原本这首童谣就存在每个人的心里,当广告一播放,人们立刻被这熟悉的旋律吸引,放个两三遍就记住了。这就是利用原始文化符号的例子,利用消费者本来已有的认知,达到让人记忆的目的。

▎减少字数。实在想不出好的文案,就尽量减少字数。在没有利用文字韵律,原始符号等一些记忆点的情况下,一大段自己写的文字是很难被消费者记忆的,所以删减字数是最好的办法。这类经典短文案也有很多,例如怕上火,喝加多宝;送长辈,黄金酒;贵人来,金茅台等等。

②充分利用差异、口语和符号。

上面说到让消费者记忆不是单纯的自己记忆,而是为了让他们去传播。当我们利用了一些文字手法让消费者记住了广告文案后,就要想方设法让他们去传播。试想怎样的一段文案,才具备很好的传播性?

其实,当消费者记住了广告词后,很可能会主动传播,所以我们需要在一段文案里,仔细打磨添加一些技巧,让消费者记住后再去传播。

这个时候就要利用到差异,口语化和符号。

▎差异。在写一句核心文案时,我们可以尽量写出产品或者品牌的差异。这个差异不只是我们要传递给消费者的,其实也是消费者想要传达给他的朋友的。因为当这个消费者给同伴介绍产品时,他也需要一句能说明白这个产品好处的话,而这句话早就由我们文案人给他设计好了,他记住后,就会去传播。

▎口语化。众所周知,口语其实是最具备传播性的语句,很多俗语口语一直传播了几百年,几千年,到今天我们仍然代代相传。比如:“酒香不怕巷子深”,就是这样一句简简单单的语句,可以传播几百年。为什么?是因为这句话讲述了一个道理吗?那讲道理的格言警句多了去,为什么那些语句我们记不住?其实还有一个原因就是因为这个语句用词简单,语句简单,就像一句顺口溜,很好记,听个一两遍我们就记住了。

▎符号。在讲文案的本质时,就说了文字本身就是一个符号,是传播一则信息。所以利用那些原本就扎根于人们心里的符号,增加文案的传播性。这些符号一出现就能引起人们注意,并且很容易被记住。它们可以是深植于心的文化符号,可以是一些大IP,可以是一些话题等等。


6第三点:具备策略性。

当然好文案还应具备策略性。什么是策略?我这里所指的策略是为了完成品牌目标而谋划的营销手段。这里面会涉及很多营销学知识,这里就不展开叙述,直接说明几个要点。

我所理解的广告文案的四个阶段(四)-有策略有包装会传播的好文案①文案要跟着营销目标走。

文案人始终要记住的一点就是跟着营销目标走,文案是完成一个营销目标的分支。目前很多文案人都在范这样一个错误,根本不清楚本次广告活动的营销目标,而是根据自己的理解写文案。举例:比如本次广告的营销目标是扩大品牌知名度,需要投放一系列公交站海报。那么这些海报该怎样传达信息?什么信息又是最重要的?既然是扩大知名度,无疑品牌名和logo是最重要的两个元素,所以这两个元素应该很明显,路人晃一眼就能看到。但是实际上,很多文案人会搞一套花里胡哨的文案,然后把logo放在一个角落,不仔细看根本看不到。这就是没有搞清楚营销目标,没有策略性。

②逐渐累积品牌资产。

好文案应该不论什么情况下都要为品牌着想,始终在累积品牌资产。比如品牌近十年的核心定位已经规划好,那么文案始终应该有个牵制就是围绕品牌定位。其实生活中,有很多趣味性很足的“段子”,一些品牌想要借助这些段子来达到一个趣味性的感觉,于是文案人就根据一些段子拟写了一些跟品牌有关联的文案,然后将这些文案投放于市场。我认为这些文案就不是好文案,因为这些文案是在利用品牌、消耗品牌,而不是在建设品牌。火光一瞬的爆款过后,品牌没有什么好处。

③具体营销场景下,要具体创作。

我们在创作文案时,根据不同营销场景往往创作的文案差别很大。比如在不同的媒介上,差别就很大。例如户外广告是注意力广告,不仅视觉,文案也要最大程度的吸引注意力,这些广告就是很硬的硬广,就是品牌主把信息传播给消费者,那么在文案上,能简单就简单,该曝光品牌就只曝光品牌,该说明促销信息就简单的说明促销信息。又例如新媒体广告,我看到很多广告主在新媒体上投品牌形象的广告,这明显就太对。新媒体媒介本身的性质就决定了其的短时性,所以在新媒体做促销就好些,文案也要偏于促销风格,利用一些促销手段来促进销售。

④利用一些诱导性的心理学知识。

在文案中我们还可以加一些诱导性的心理学知识,当然不是欺骗消费者,而是利用消费者心理。例如一个h5或者微信公众号的软文,能标题党一些就标题党,用一些拟标题的手法来仔细写一个好标题。毕竟这类媒体有个前提门槛,标题不好,用户根本不会点进去。利用人称代词、数字、性元素、疑问等等,来勾起用户的点击欲望。当然我这里说的标题党不是那种文不对题的标题党,而是稍微有一些诱导性的话语。

⑤分析用户需求,写他们能感受到的文案。

这一点我在系列连载文章的第三篇里详细说过,不论什么营销活动的文案,我都是先分析这种场景下的用户需求,根据需求再来写。比如要通过一系列海报搞一个促销活动。我首先是先分析,这次的促销活动的人群,他们想要的是折扣、奖品还是其他的需求,然后文案就重点突出这些信息。


7最后一点:创意性。

最后再来说一说创意性。创意性对于好文案来说不是一个必备要素,但是在互联网的媒介下,创意性也是很重要的,往往一个广告的创意也是文案人想出的。而互联网媒体跟传统媒体有很大区别,传统媒体是高频率强力曝光,而互联网有自发的传播性,好内容的有创意的广告可以自发传播。所以在创作互联网广告时,增添一些有创意的玩法,效果可能会意想不到。

以上就是我所认为的一个好文案的必备要素,总的来包括三个大点:准确简单传达信息、具有传播性、具备策略性。每一个大点里又有很多文案创作手法,因为篇幅有限,我将我认为的首先很重要的小要点罗列了出来,其他的一些细小的知识点,本文就不涉及。


8

当一段文案,能准确的传达信息,能被消费者迅速记住,还能精准的完成营销目标,最后还会去主动传播。这样的文案就是好文案。

互联网环境下,当很多文案人都在宣扬场景文案、故事化文案、走心文案时,我仍然认为本文归纳的几个要点才是文案的重中之重。当看到一些海报文案刻意写“互联网风格”文案时,那些年轻活波,站在某一群体角色的身份下,所写的戳心语录,不知道能否转化为产品销售,能否为品牌积累资产。。。

到此,四篇关于文案的文章终于写完了,受制于文章篇幅,很多要点都是点到为止。并且归纳总结的要点都是有利于大环境,在具体的媒介形式下,文案也有一些变数,暂就这样吧。

另外,我所信奉的理论的唯一准则就是:不断变化,不断更替。本文的理论也是我个人认为,在当前的社会环境下,有用的文案的创作方法。当然此方法不是永恒的,不变的。可能几年之后,新环境下又有新的文案方法,所以随时欢迎大家提供好的意见。

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