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不是所有的品牌都要做广告

1已有 895 次阅读  2017-05-31 16:42   标签Microsoft  important  做广告  color  style 

当然,没有广告公司不能接的客户,做不了的品牌。


为什么说起这个话题呢?


520节日营销,武汉有个口碑过硬的品牌,吃过们可能都知道,名字我就不说了。


这次它们遭遇了个小尴尬。


它们包下了一个大的地铁站,把通道两边装扮成了立体的玫瑰林子,路过的时候,你喜欢就采回去(听说是允许的),拍照微博晒图艾特品牌,还有机会获得它们的新品,新品的主原材料是玫瑰,简直就是为这个节日生的。


活动一出,被吐槽画质是“哔哔哔哔哔(不是好事不明说)”。扪胸自问,在武汉,产品开发、广告创意、促销设置做到这水准,也算有野心的。


品牌也是天生骄傲呀,不干了,想撤了广告。朋友问我怎么看这事。


我说,负面消息是品牌的机会,没有伤及本质,比如产品确实有硬伤,被用户先发现了——就有引导的可能。撤广告是下下策,且一出负面就撤广告的快消品,就别想把广告做开做好了。你永远不知道下一次,有哪些和你审美不同的用户,会来吐槽你,而人家也许只是顺嘴一说。


这品牌之前都是靠口碑,主要在重要的楼宇做品效兼顾的广告,这次稍一放开,创意和投放都发力,被踩了心疼了。


这里暴露了一个,可供所有小品牌借鉴的问题是:品牌什么时候开始做广告为好?


在一个商业模式里,广告若对找需要你产品的用户和把产品卖给用户的渠道影响不大,先不必考虑做广告。回想一下,打车软件当初抢市场,有大打广告吗?没有,主要用现金补贴和由此掀起的公关而搞定大多传播的事。


再举个简单的例子,你见过哪个公办高校做大众广告?高校是To机构的传播,招生办每年高考前后半年,会到它们看重的学生的学校去针对性突破,要说有广告费,就是吸引学生报志愿的奖学金。


也就是说,品牌所属的行业和所处的阶段决定了你要不要做广告,要不要铺开做广告。


我前面讲的这个品牌,它们是网生品牌,过去几年靠口碑和大量线上营销和少部分线下广告,抢到了武汉市场的优质入场券。


几年过去,网络的拓客渗透力大不如前,加大线下广告,找到新的用户,增加市场和销量,就成了自然选择。


你看,它的目的,首先还是卖货占市场,知名度和美誉度的专门广告维护,还得等品牌再大点,可能得进军全国的时候,才有它的紧迫感。


等品牌到了非打广告不可的阶段,又该如何铺有节奏的铺开做广告呢?


沿着你主要用户出没的媒介投放,先攻下一座城市,再复制城市经验,通往全国。


如是小米这样典型的网生品牌,先把网络榨干,再用传统广告打开线下的销路。


对比想想,小米诞生之初,广告以网络传播为主,讨好的先是发烧友,再是拍微电影啥的讨好大多数粉丝。几年发展后,终于也请梁朝伟、吴秀波、刘诗诗等明星代言,大媒体轰炸全国,这可是传统广告最熟门熟路的套路呀。


小米这时候把广告的战线拉到传统广告,非常明智且必要。品牌已经做到了全国的底子了,是国民品牌的实力了。还有更重要的一点是有钱了。


没钱,走传统广告路线,折腾不了几下的。曾昙花一现的格瓦斯,广告投入是以亿计算的,而一旦发现产品并无法持久,娃哈哈立刻就停产停广告收手了。


去年底,锐澳鸡尾酒市场为继乏力唱衰的分析文章满天飞,有一个死扣就出在广告营销带来的销售增长,无法摆平数亿元的广告费(2015年是3.3亿元)。


扯远了,总的来说。品牌若无背后资金雄厚的公司供养,一开始不必做广告,用心做好产品,和最初的销售闭环,事关生死。


品牌需要广告协助找新用户,开辟新渠道时,毫不含糊的开始做广告,但要重点铺开。产品和财力能到多大市场,就铺多大广告。


广告是花钱(打广告)生钱(促销售)的事儿,打好未来和当下的算盘,会走得更稳更远。

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