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相比创意中插广告,大大们更喜欢“创可贴”,为什么?

已有 1508 次阅读  2017-05-19 10:53   标签创可贴  创意  广告 

现象级反贪大剧《人民的名义》近期完美落幕,收视率一再被刷新,谁是最大的赢家?侯亮平?李达康?大风厂?还是芒果台?爱奇艺?PPTV?又或是毫不犹豫抢占先机的广告金主们?其实,从最终的结果来看,《人民的名义》在收视口碑双丰收的同时,还实现了资、制、台、网、金的多赢,皆大欢喜,尤其是赚得盆满钵满的平台和品牌商们。

数据显示,《人民的名义》仅爱奇艺平台播放量就达到了59.8亿,而紧贴爱奇艺的金主们更是抢足了戏份,赚足了眼球。除了各种品牌的植入,优信二手车、洽洽、小狗电器等玩得越来越溜的创可贴广告也凭借精妙的创意文案达到了四两拨千斤的惊艳效果。

 先来说说成功抢戏的“创可贴”广告

“创可贴”是爱奇艺推出的一种创新场景的精准广告,将广告无缝融入剧情场景,实现广告与内容的紧密连接,简单而言,就是在剧情发展过程中,看似不经意间(实则经过严格考量而设定)从屏幕中跳出来一小句文案,做成剧情弹幕,既带动情节发展,又能一下子击中人心,引发共鸣,让观众感觉有趣或来吐槽

比如,在《老九门》中狂刷存在感的东鹏特饮;《三生三世十里桃花》中出镜率颇高的云南白药、汇源果汁等。

这种创可贴广告,在投放技术上也叫“打点广告”,从剧情角度寻找产品属性相关的植入机会,加入契合的内容文案做成剧情弹幕,不违和又不令人反感,让观众在看剧时悄然接收到品牌的软性、趣味信息,使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。从市场反响看,这种颠覆植入营销模式的新尝试,比硬广投放和贴片广告效果更好,深受行业和用户的好评。

从《老九门》一炮走红的东鹏特饮;到《三生三世十里桃花》的云南白药,《人民的名义》里的洽洽、小狗电器,以及《择天记》里的转转、一叶子、百草味、玉林制药,数不胜数的品牌就可以看出创可贴广告的火热,这个出现于2016年的现象级广告产品,2017年依然热度不减,而且颇有成长为网剧植入“头牌”之势。

 缘何受追捧?创可贴的三大优势

“创可贴广告你值得拥有”,为何大家都爱创可贴?

前面说了,创可贴广告也叫“打点广告”,能通过情景式精准打点,通过定制化的“不正经”文案,让观众更好地接收和记住产品卖点,为品牌实现有效的情景转化,激发用户对品牌的认同。如《人民的名义》里小狗电器的植入,小狗吸尘器化身“人民的吸尘器”,与侯局长同仇敌忾,一同谴责巨贪刘新建。

而从投入成本来看,“创可贴”广告不但是基于剧情的广告情景再造,还可以基于观众对剧集的了解创作的品牌、剧集、观众三者的情景互动,成本大大降低,而且更灵活高效,弥补了传统广告植入制作周期长、售卖周期短、选择性低、不确定因素过多等缺憾,提高植入的精准度,更能根据观众反应随时调整植入内容,更具时效性,这样的广告,花更少的钱实现更大的曝光,这样的广告,广告主看了喜欢,观众也喜欢,何乐而不为?

传统的、直白的宣传在信息碎片化的今天已经失效了,如何更好引流,更大程度实现营销价值?广告主需要最大限度再创造、提升品牌价值,而贴合剧情,能引发网友共鸣互动的“创可贴”就能帮广告主提高引流。如,小狗电器在《人民的名义》的投放直接引流至对京东商城小狗电器官方旗舰店,当屏幕出现小狗创可贴广告时,点击页面会自动跳转至京东商城小狗电器官方旗舰店,从而形成品牌声量到产品自身的营销闭环,助推销售,完成这次广告植入的效果落地。

 如何玩转创可贴?

创可贴投入低效果好,但不是随便“贴”就能见效的。仔细分析创可贴广告贴得好的广告主们就能发现,选择合适的场景,该出现时再出现,才能吸引观众的目光,让品牌理念深入人心;同时,贴合明星也是必须的,主角光环和明星自身的感召力能吸引更多粉丝及观众关注,甚至引发疯狂的弹幕。当然,创可贴广告能让观众产生好感,除了不干扰观众看剧,还有一个原因就是或有趣或恶搞的文案,如《人民的名义》里,高育良质问侯亮平是不是要对祁同伟死追到底时,小狗电器的文案是:小狗吸尘器对脏臣(尘)就是死追到底!既贴合剧情,又表达了自身品牌理念。而在侯亮平受诬陷,即将停职反省时,屏幕上蹦出小狗的文案:除尘反腐不能停!小狗吸尘器和人民都挺你!

创可贴广告为品牌营销传播提供了更多可能性,加之恰到好处的创意和及时高效的执行能为品牌创造更大的营销价值,但营销不是品牌的“独角戏”,品牌借助创可贴能吸引目标用户,但让用户参与和互动起来才能引爆。为了吸引更多用户参与,小狗电器在爱奇艺创可贴广告的基础上,发起了#全民“拍”小狗#、#看剧“拍”小狗,抢爱奇艺VIP会员月卡#、#看剧“拍”小狗 抢呆萌小狗公仔#、#以人民的名义填字#等微博话题活动,“不太正经的吸尘器”就这样完成了一次基于新媒体的高效互动的新模式营销。自4月19日至5月1日,联手爱奇艺进行《人民的名义》创可贴广告植入以来,小狗电器累计展示量超2.3亿,小狗电器官方旗舰店单日访问量更是大幅增长,创可贴广告的威力可见一斑。

爱奇艺官方曾透露,创可贴这种现象级广告产品,以创新的广告形式已经吸引大量广告主投放,并与现象级内容形成了绑定效应,目前来看,创可贴广告已经一炮走红,并奠定了互联网广告的霸主地位,但都说了是现象级产品了,“创可贴”还能红多久?下一个取代“创可贴”的现象级广告创新形式又会是什么?很期待看看,接下来,爱奇艺或腾讯、优酷等其他平台,还会推出什么引爆行业的创新广告产品。

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