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老树力争换新芽,深扒百雀羚神广告后的长青野心

已有 1219 次阅读  2017-05-18 16:17   标签百雀羚  广告 

来源:品途公司志

品途公司志 作者:鱼多多

很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了,比如蝴蝶牌缝纫机、友谊雪花膏、英雄牌钢笔、梅花牌运动服,在与洋品牌的较量中,要么死了,要么半死不活。

而百雀羚作为一个80多岁的品牌,凭借出色的销售业绩成为销售额最大的国产护肤品牌;2016年双十一,百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军;2012年,百雀羚线下销量超越最大竞争对手相宜本草。

但百雀羚日前的成绩也不是一蹴而就的,它曾经也陷入了被人贴上“老化”、“疲态”等标签的尴尬处境。

百雀羚在重生之前,做了一次全国性的市场调研,得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质,同时觉得它过时了。用百雀羚自己人的话来说,“我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇,明知道前途一片光明却找不到出路,百雀羚需要新的东西,但品牌历史又绝对不能丢。”百雀羚真要重生,依靠这些“曾经”显然行不通的。其必须重塑品牌形象,以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

破除“潜规则”的一场革命

如何赋予国货新概念?这几年涌现的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课:

霸王防脱洗发水,以“中药世家”为主打,迅速崛起,并引发外资产品的竞相模仿;相宜本草护肤品,以“草本精华”为主打,在超市渠道成为新一代本土护肤品的领军人物;美即面膜,以“中药、五谷”为概念,几年里成为业界第一品牌,并成功在香港上市。这些产品都不约而同地使用了“汉方”这个核心概念,或许这也是本土品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。

百雀羚同样选择了“草本护肤”为主打概念,试水的几十个单品售价在10~80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里,显得格外突出,除了以草本为主打的相宜本草之外,基本上没有直接竞争对手。

对于此番升级,百雀羚是想试图摆脱传统国货品种单一的老帽子,依靠多产品增加货架的陈列面积,以增加和消费者的接触。但受制于资金,产品层次不够明显。而在属性上,百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象,如香味过于浓郁,质地不够清爽等。

因此,百雀羚第一次的升级只能说是在自身的基础上有了突破,因为市场反应不错,也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。

此时的百雀羚发现,草本护肤仍是一个相对抽象的概念。百雀羚需要一个叫得响的有效 “噱头”。比如佰草集有白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华,相宜本草有“四倍蚕丝提取物”。

随之,百雀羚的汉方本草研究所终于也提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”,应用于五行草本系列产品。

里子变了,外表不得不变。

百雀羚又找来香港设计师,设计出系列方形带圆弧的新包装,加入了 “天圆地方”这种有故事可讲的概念。

这次升级之后,百雀羚的单品扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列,外观、价格、品质等全都不变;草本系列产品的定价在18~80元;其中高端产品价位在200元左右。

百雀羚方面曾称,这种价格梯度的设计,实际是让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步,会继续购买老的产品。但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。

新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品,毕竟价格便宜,于是高端和低端产品便能相互渗透,不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

或许就是基于此,百雀羚新款护肤品才能一反价格低、性能一般的形象,跃升高端,突破国产护肤品不能超过2000元的“潜规则”。

“五行”要素齐聚

2008年对于百雀羚而言是转折年。

如果说,之前百雀羚重塑“草本护肤”的定位一系列动作是百雀羚集团的第一次年轻化变革,那么自2008年后,百雀羚已经在开始试法数字化手段,尝试营造与消费者的全新的沟通模式,开启品牌第二次年轻化的变革。

这一次变革,被百雀羚集团称之为“数字化转型”。

百雀羚集团的数字化转型,是包含品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的全面改变。

在品牌维度,百雀羚开始实现多品牌的策略。消费者在细分,多品牌运作,意味着百雀羚能适应更多的消费者选择。因此,定位小清新的花酿品牌三生花、定位中高端的海洋护肤品牌海之秘、定位草本美白的气韵品牌均被投入了大量的资源,希望以此实现品牌的差异化和年轻化。

在渠道维度,除了在商超渠道获取腾飞之外,百雀羚在2009年进入电商渠道,成为天猫渠道第一化妆品品牌。并借助电商渠道的销售反馈,帮助研发部门掌握最新的消费需求。

在产品维度,百雀羚内部高层曝出,每年公司都会对消费者做两次深度调研,覆盖从一线到四线的超过10个城市,以及时了解今天的年轻消费者跟以往的使用上会有什么不同,提前进行产品研发,快速反应。

在这三个方面修炼内功之外,百雀羚实际更加需要借助数字化的手段,走到更多的年轻消费者前面,并与她们实现有效的交流互动。这种关系更像是一架装上强劲动力的喷气飞机,等待着插上机翼。

而这架飞机两侧的机翼,就是传播与公关。

广告营销不再是“高空喊话”

经常关注化妆品品牌媒体投放的行业人士一定清楚,在当前的中国市场,要投放有影响力的电视广告就意味着动辄是上亿甚至是上5亿的费用。

而扎堆挤占战略性资源,除了将价格抬到大多品牌难以接受的高度,也稀释了这些传统优质广告资源的影响力。那么,对于百雀羚而言,数字化转型就意味着广告营销渠道的转型。

因此,百雀羚集团在不放弃传统媒体投放的前提下,逐步将聚焦点转移到数字化媒体上,包括网络新媒体、网络达人、事件营销等。

据了解,百雀羚集团的传统媒体广告投放一般在9月份以后才启动,因为下半年是护肤品的销售旺季。但百雀羚的数字化传播是全年化开展。

数字化营销策略具体如何改变?

消费者参与和消费者互动,是百雀羚集团数字化转型最重要的两个关键词。

百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》。该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。“《幻城》本身拥有年轻人的基础,看这部剧的人都是年轻时看过这部小说的人,这是年轻人的一种‘怀旧’方式。”百雀羚某高层人士介绍,《幻城》的主题曲也是由百雀羚首席体验官周杰伦编曲、献唱的主题曲。其是想通过这种“1+1>2”的叠加效应,百雀羚希望更加精准地把握它的目标受众群体。

类似于冠名《幻城》,百雀羚又希望跟年轻人玩在一起。

比如去年与联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播。当天,聚美优品手机页面的首页醒目的位置就能看到直播的入口。在华晨宇直播的同时,同样活跃在娱乐圈的聚美优品CEO陈欧也现身与华晨宇互动,并现场发红包给参与直播的观众。该场活动,最热闹时有超过500万人同时在线。

“这相当于一个中等电视台的效果了。”百雀羚某高层人士针对此活动效果坦言道。

除了华晨宇的明星直播外,2016年百雀羚还签下36位拥有数十万至数百万粉丝的美妆红人,借助她们的力量与消费者进行互动。

更加有代表意义的是,百雀羚已于去年在电商平台推出了一个叫“万万没想到”的部门,这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息,然后筛选进行满足。比如,当这个部门了解到某个百雀羚的消费者要结婚了,就给她寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。

这种互动方式的效果自然不用多言,据说那位收到礼物的消费者甚至邀请了百雀羚客服参加她的婚礼。被“万万没想到”部门一对一满足过的消费者,就像丢进水面的一颗颗石子一样,在激起涟漪后不断辐射冲击,帮助品牌进行主动传播。

“其实我们特别钦佩欧莱雅这样的公司,走在数字化的前列。本土企业的优势在于对消费者的把握更接地气。发扬这种优势,本土企业做数字化转型未必会落后于外资企业。”百雀羚某高层人士曾总结说,虽然数字化转型离开了本土企业的安全区,具有一定的风险,但企业数字化转型不止是一种趋势,而且是一种必然,在这一过程中,只能比谁走得更快。

韩后一直很欣赏百雀羚的数字化产业战略。其CEO肖荣燊在一场以“年轻的选择”为主题的演讲中,唯一提到并加以比较的国货,就是百雀羚。同时他也承认,年轻从来不与品牌年龄划等号,尤其是对于立足于快消品行业的公司来说。挑战百雀羚,韩后还需“打几次劫”。

未完的征途

据百雀羚自己公布的数据,2016年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅达到27.8%,百雀羚市场份额从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%。

但这些成绩并不意味着百雀羚就可以高枕无忧了。前有追兵,后有来兵,百雀羚自身也存在着不少的困惑。

例如有业内人士说,百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传,却不够重视对产品的宣传。对于消费者而言,百雀羚一直没有像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度,并不能形成长期的购买拉力。消费者真正要购买的并不是品牌,产品才是成交的关键。百雀羚在这一点上,显然做得还远远不够。

其次,百雀羚营销的内容基本都是复古风为主,比如说老上海的内容,有人吐槽百雀羚的《开心就好》系列里的无厘头搞笑梗,灵感大多来自周星驰的电影。可周星驰的全盛时代离现在也已经近20年了。百雀羚邀请的三个代言人莫文蔚、李冰冰、周杰伦显然在如今的90后眼中已是“老前辈”的形象。这种营销表现与百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。

就像百雀羚在5月7日开始投放的营销广告。其新颖的创意和大号的推动,很快就成为了刷屏朋友圈的现象级事件。然而某自媒体号通过计算发现,百雀羚约180万元的广告投放只换回8000元的销量转化,再加上广告内容被质疑侵犯明星肖像权,属于“赔了夫人又折兵”。

百雀羚目前的认知度非常高,但好感度还远远不够。没有好感度,就更别说什么忠诚度了。所以对于百雀羚来说,眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年轻消费者心中的好感度

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