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如何将70分的文案提升到90分?

已有 981 次阅读  2017-05-15 11:26   标签如何 

文案基本功 | 如何将70分的文案提升到90分?


你认真分析、消化了推广需求,做足了功课策划选题角度,你还思路清晰地写出了提纲,一切看起来都已经准备就绪,只待落笔成文。

可很多时候,问题就出现临门一脚这一刻。你写出的文案总是不尽如人意,软绵绵不够老练,总感觉火候欠佳。

即便是同样简单的“说人话”,增删一两个字,或者稍微调换语序,都会给人完全不同的感受。即使戴着商业的镣铐,文案依然是一门需要精雕细琢的技术。乔治·奥威尔曾在《政治与英语》一书中,提出过六条写作的基本规则:

1.绝不要使用在印刷物里经常看到的隐喻、明喻和其他修辞方法。

2.如果一个字能说清,不要用两个字。

3.如果一个字能删掉,一定要删掉。

4.只要能用主动语态,绝不要用被动语态。

5.能用常用词的时候,不要用外来词、科学术语和行话。

6.绝不要用粗俗语言,为此可以打破上面任一规则。


你用了90%的努力,好不容易让文案从0分提升到70分,但你还需要用另外90%的努力,才能让它从70分提升到90分,甚至更高。以下3个原则,可以帮助你离这个目标更进一步。

KISS原则:创造清晰透明的文字质感

KISS原则是“Keep it simple and stupid”的缩写,它最初诞生在产品设计领域,意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。这个原则在营销领域也同样适用,想让自己的信息被更多的用户接收和记忆,它就必须足够单纯和清晰。

让文案尽可能地满足KISS原则,通常有两种方式:一是简短,二是直接。

今日头条曾公布过一组数据,1000字的文章平均跳出率是22.1%,而4000字的文章的跳出率则达到65.8%。也就是说,文案越长,用户读完全文的几率就越低,你信息传递的完整度就会受到损伤。如果纯粹出于传递信息的目的,应该尽量浓缩文案内容,将重要的信息点、关键词进行清晰明显的呈现。

如果是撰写长文案(软文、产品说明文案等),可以采取先“做加法”,再“做减法”的方法,先写提纲,然后尽可能全面地填充素材,最后砍掉50%的文案,让用户只看到最精炼的部分,提升他们读完全部文案的信心,也避免受到冗余信息的干扰。

如何将70分的文案提升到90分?

“简短”考验我们裁剪的功力,而“直接”考验着我们提炼和表达的功力。

直接并不只是“说人话”那么简单,比如同样形容洗碗机工作效率高,“洗碗很快”是“人话”,但就不如“29分钟洗净22件餐具”有说服力;同样形容粽子销量好,“销量领先”就不如”每年被吃掉3.5亿个”更直接有力,总的来说,具体的数据、案例就比抽象的概念更直接。

在写作slogan、标题等短文案时,数据是一种有效的表达方式。在写作长文案时,直接则体现在结论清晰,并将结论尽量放在文章篇首、段首,或者以小标题的形式进行突出。


唤起场景:提升文案信息的记忆度

如果你花费了大量力气让用户看到了你的文案,你肯定不希望用户转头就忘掉它。90分的文案必须像一只锚那样,将倒钩的爪深深扎进用户的记忆中。

加拿大心理学家图尔文认为,长期记忆分为两种:情景记忆和语义记忆。 

如何将70分的文案提升到90分?

由于“语义记忆”的成本更高,通常需要进行逻辑演绎和较长时间的重复记忆,因此对于带有营销目的 的文案而言,用“情景记忆”的方式,更容易打通和用户之间的交流隔膜。并且你会发现,那些能让人印象深刻的“情景记忆”,往往和一个具体的场景相关,比如第一次听演唱会、学会骑自行车的瞬间等,我们常说文案需要唤起场景,其实目的就是迅速引起共鸣,并且提升用户对文案记忆的持久度。

如何将70分的文案提升到90分?

比如近期知乎在地铁投放的一组广告,就是采用了典型的场景化文案。“又吵架了,因为把她拍丑了”,部分审美堪忧的直男朋友看到这句文案时,难免眉头一皱心头一紧,回想起一些不堪的往事;“算了,不买了”,则会让所有口是心非的girl们会心一笑。文案的背后拥有活生生的场景支撑,更易引发共鸣,而当用户下一次经历相似的场景时,也更容易记起。 

如何将70分的文案提升到90分?

网易新闻近期推出的“点评大众”APP也使用了场景化的文案。针对这款以时髦为主打的生活服务类APP,通过文案构建起火锅店、酒吧、理发店等场景和场景内发生的故事,让人印象深刻。


添加细节:增加文案的可信度

细节对提升文案可信度及说服力的作用是巨大的。《黏住》一书曾提到,有研究表明,当律师在其辩护词中增添一些生动的细节时(即便这些细节根本与案情无关),往往能让他们有更高的几率说服陪审团。比如在一起争夺子女监护权的案件中,律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙,并且给他购买星球大战牙刷的细节,陪审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。

对于文案而言,细节的作用同样重要,一堆模糊含混的信息很难让消费者产生信任感,而细节丰富的文案则能帮助消费者在脑中勾勒出具体的画面。一段描写房地产项目“高绿化率”、园林这一特点的文案,是这样写的:

在自然界,你找不到一条直线。

没经过人工修剪的葡萄架,

被马车打磨了上百年的鹅卵石,

还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树,

也许,自然才最好的园林设计师。


未经修剪的葡萄架、被马车打磨得铮亮的鹅卵石、杨树梧桐树,这段文案通过对一系列非曲线物体的细致描写,勾勒出一个宽敞、天然的园林场景,细节丰富得仿佛给到远方的消费者一台望远镜,让他们足以看清每一个细节。

用文案细致地描述了宝宝使用吸盘碗的过程。其中“拉起小尾巴”这个小细节的描写,不仅突出了产品设计层面的贴心,更写出萌趣风格,也与产品调性成功呼应。

如何将70分的文案提升到90分?


结语

把文案从0分提升到70分,是一个不断学习、缓慢积淀的过程,是量的积累,是一条平滑上升的曲线,而从70分到90分,需要的则是悉心打磨、灵犀一点,是阶梯式的飞跃。90分的文案具备很强的说服力和传播力,但你永远不该担心这个目标离你还有点儿遥远。“学其上,得其中”,如果你仅仅以70分的文案为目标,那么你就只能写出40分、50分的文案,远在及格线以下,如果你以90分的文案为目标,那你写出70分文案的几率就会大大提升。


作者:乌玛小曼
微信公众号:wumaxiaoman

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