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共享单车的广告化生存之路?

已有 1380 次阅读  2017-05-12 16:49   标签广告 

便利蜂做共享单车了。

我跟同事确认了下没有听错,便利蜂确实是那个做线下便利店的便利蜂。

便利蜂从出生之日就含着金汤匙,主导者是前去哪儿创始人庄辰超,初创就已获得3亿美元融资。但它今年2月才开张,如今又踏足竞争激烈的共享单车市场,难道又想搞一次“生态”的把戏?

这真是一条有趣的新闻。

但随后的消息显示它的首批单车投放量是600辆,并且集中投放在中关村地区,中关村是便利蜂门店聚集的地方。这些信息的相互叠加指向了这样一个事实:它并不是入局共享单车,只是利用共享单车而已。换句话说,共享单车成为了它的流动广告位。

对标同属户外、颇受当下创业者欢迎的地铁广告算了一笔账。

以北京地铁广告网(http://www.ad-metro.com)公布的数据为例,10号线月客流量为3360万人次。总计43辆地铁,按单列购买车门海报每月18.8万的刊例价计算,每月花费808.4万就能够实现10号线的全覆盖,总计每人次的平均触达成本是0.24元。

便利蜂投放了总计600辆单车,按照ofo造车成本300元为标准计算,首批投放花费为18万元,再将单车的平均使用寿命以保守估计的9个月推算,每辆车每天只要被5人次看到,其展示效果和地铁广告就不相上下。(推算过程:180000/0.24/600/270=4.63)

显然,要实现每辆单车每天被5人次看到,是一件轻松得不能再轻松的事情。

况且,便利蜂单车的线上入口就是它自己的App,用户只要充值50元就可以免费骑车,余额还能用于店内消费。这不就是所谓线上线下联动的“新零售”吗?

这么看起来,便利蜂还真是一个聪明的商家。

与此同时,在另一边,摩拜和ofo们正反复遭遇着人们对其商业模式的拷问。

之前看腾讯视频叶檀专访摩拜单车CEO王晓峰,那是一期很有意思的节目。叶檀拿着小本执着于商业数据的计算,王晓峰打太极般地顾左右而言他。一个很明确的讯息是,除了押金,目前的单车们很难找到商业变现的路径。

共享单车确实是一个高频的需求,但也是一个客单价低的需求,不会有太多的利润空间。更不幸的是,它也很难调涨价格,毕竟当公交车普遍停留在一两元的水平时,消费者对单车的价格会非常敏感。

但问题是当政府开始严格监管押金,舆论也展现出咄咄逼人的态势时,单车的想象空间还有多少?吴晓波用“冷笑话”形容这个行业,虽然实际情况并不那么悲观,但找不着成熟商业变现路径的它必须得吞下这样的冷嘲热讽。

还有不少人说这不是to B或to C的生意,而是一笔to VC的生意。投资者仍然在往里不断地砸钱,信心满满,ofo和摩拜都前后融了9轮左右。虽然摩拜创始人胡炜炜的那番“失败了,就当做公益吧”的表态感动了不少人,但听在资本的耳中估计也不是滋味,毕竟花的他们的钱。

显然,这种状况持续不了太久。

当便利蜂把共享单车当成了宣传的工具,当摩拜和ofo仍然找不到除押金以外的其他生意。那么大胆地想一下,广告化的生存之路会不会成为共享单车的选项之一?

从线上App的层面看,高频使用的本身就意味着高流量;从线下单车的层面看,相较于传统的户外广告位,共享单车是随着人群的移动而移动的,换句话说,它总是会出现在人群聚集的地方。譬如早上人们骑着共享单车去上班,那么这些户外的广告位就出现在了人们的办公室周围;当晚上回到家时,它们又移动到了人们居住的小区。

高频加上足够的灵活性,使得它与受众的触达机会大大增加,也就天然地构成了一个很好的广告媒介。不是没有人发现这块市场潜藏的机会,小蓝单车的公关总监孙丹印就告诉我的同事,大概有30多家广告公司找过他们,希望投放广告。但最终考虑到美观以及用户的好感度,他们回绝了这些请求。

确实,单车仍然属于一个相对早期的市场,格局并没有完全确定。大家对广告还抱持着相对谨慎的态度,生怕因为无心之错惹怒了消费者,被抛弃出竞争的行列之外。

除了单车经营者的这一考量之外,单车本身能够给广告主提供的广告展示空间有限,这也会在一定程度上限缩企业的投放意愿。

但无论如何,对于互联网企业,广告永远是一个重要的可选项。甚至绝大多数成功的幸存者,最后都会不同程度地依赖广告收入,是谓广告化生存。

Facebook如此,Google如此,国内的BAT同样如此。

之前采访陌陌商业产品部副总裁王太中时,他提到即使陌陌依靠直播收获了亮眼的财报数据,广告仍然是他们极为重视、不能轻忽的一块。因为相较于其他业务,广告收入更加稳定且持续。毕竟谁都无法判断直播或者其他什么风口会在何时过去,但广告这块收入一旦拿到,就不太会在短期内有过山车式的变化。

况且,互联网环境下的人们仍然期待着能够免费或者低价地使用服务,尤其是针对那些实用性而非炫耀性的需求。如果可以免费地使用单车,人们真的会因为单车上的广告选择罢骑吗?

只不过,在目前处于激烈竞争的当口,谁都不敢轻易撕开这样一个口子。只有当某一天憋得太难受,某一方缴械投降,另一方再马上跟进,由此皆大欢喜,这个行业终于找到了一条成熟的变现路径。

要知道,这个时代对广告主也不是太友好。

一方面,线上流量价格高企;另一方面,某些品牌发现了线下广告渠道的价格洼地,热钱涌入又抬高了这部分媒介的价格。CTR之前发布的报告就显示,今年3月,电梯电视的刊例价同比上涨了30.6%,影院视频上涨了43.3%,电梯海报也上涨了2.9%。

所以,企业(尤其是创业公司)太需要一些价格友好的渠道了。按照此前的成本估算,共享单车也有着不小的价格优势。

Harani在他的《人类简史》中提到:“博弈理论告诉我们,在有多位参与者的时候,某些概念和行为模式可能对所有参与者都有害,但就是有办法继续存活下去。军备竞赛就是一个著名的例子。”

共享单车貌似就进入了这么一场“军备竞赛”之中。

只不过,便利蜂的入局可能指明了一条方向。唯一要考虑的,就是玩家们相互间能僵持多久的问题了。

来源:广告手账

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