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一个看了很不是滋味的广告片《为不能忍的你》!

已有 2018 次阅读  2017-05-05 10:27   标签广告片 

京东白条《为不能忍的你》这条片子抓住了痛点,却没使对力!

最近看到京东白条委托环时互动出了条片子《为不能忍的你》(又名《致所有憋尿前行的年轻人》?)

首先不得不说,环时出品,整体质量是高的,文案走肾且扎心,配合着灰白色调字字句句挟裹着现实的沉重扑面砸下。

但……怀着第一次看的激动心情再看一遍后,又开始觉得哪里不是滋味了,这口口声声的“不能忍”“不想忍”,为何读来戾气十足,让人这样不舒服?

【抓住了痛点,却没使对力】

必须承认的是,环时的策略团队对年轻人的痛点抓得极其精准,他们知道年轻人当下有理想、有梦、有情怀、有抱负,却独独没有钱,因此不得不忍受着生活的种种桎梏,多走许多弯路。

也因此,才有了“最不能忍的,就是把最好的年纪,就这么忍过去”这样优秀的文案。

鼓励超前消费是所有借贷行业都在对消费者传播的事,但京东白条的漏洞在于:它提出了一个自己解决不了的问题

如文案中所说,“别再让我忍5块钱的口罩”、“别再让我忍不成套的劣质餐具”诚然是打个白条就可以搞定的事,但“发际线高了一点点”和“与2亿人挤在同一天放假”却是白条解决不了的,更别说“公司里看不见的鄙视链”、“爸妈的唠叨”……

单看前面文案,煽动力确实特别强,厚积薄发到最后几乎要拍案而起——对!这些我都忍不下去了!该怎么办?!

答曰:用白条!

顿觉绵软无力……

归根结底,在于整支广告引起的共鸣太强,产品能够解决问题的力度却不够,更别提“忍得一时爽,还款火葬场”,白条又不是真的让你无须再忍,只是把忍耐的期限推后罢了。

对比蚂蚁花呗的广告《年轻,就是花呗》,我们会发现同样是在讲现实生活对年轻人的桎梏,花呗却选择正面出击,告诉消费者,你离你想要的样子,就只差一个花呗而已▼

二者的区别在于,京东白条让消费者“别再忍了”,蚂蚁花呗是让消费者“不要错过”,哪一个的力度更强,更让人“痛”,一目了然。

白条用精准的策略重拳出击,打在了错误的地方。

【忍还是不忍,得看为了什么】

知道90、95后们对这条片子怎么想吗?

我连续访问了好几个朋友,得到的答案统统都是——不买账。

究其原因,我归纳了几点:

第一,这群人既然拥有对当下生活的“忍耐力”,也能忍住不为了逞一时之快而肆意打白条。

视频中点出了许多难以忍受的场景,但这些场景是消费者每天都在经历的,京东白条这个产品也是他们早就知道的,会因为今天一句走心的文案就增强使用率吗?

不会,因为每天的生活已经是这样,即使今天用白条稍微好了一些,下个月只能更惨。我既然忍得了这些艰难,也忍得住不用白条。

第二,他们今天的忍耐是为了有更好的明天,所以尽管艰难,却又是心甘情愿。

天天加班到深夜是为了半年后项目成功顺利升迁;住着出租屋吃盒饭是为了这个月多给家人打点钱;挤着早高峰省下起步价的打底费是为了年底的房子首付……

对他们来说,“憋尿前行”是不是生活强行赐予的枷锁,而是自己为自己背负的荆棘,因此对“忍耐”这件事有着苦乐交杂的感受,而非白条一句简单的“生活不是忍出来的”就能概括。

去年爆红的《感觉身体被掏空》,为所有加班熬夜的人发出了“不要加班”的怒吼,但说实话,听这首歌最多的场景却是发生在加班时▼

还有前几天狠狠刷了一波屏的丧茶,用诸多负能量爆棚的文案狠狠扎了心,但读完反而多了些积极的心态——生活已经是这样了,还能怎么样呢?继续往前走吧▼

还有前几天狠狠刷了一波屏的丧茶,用诸多负能量爆棚的文案狠狠扎了心,但读完反而多了些积极的心态

还有前几天狠狠刷了一波屏的丧茶,用诸多负能量爆棚的文案狠狠扎了心,但读完反而多了些积极的心态

可见,要玩负能量,不是靠单纯刺激和拼命打“痛”消费者,而是要让他们在丧够了的生活里,找到一点对自我的肯定

与其站在高地居高临下地告诉他们“忍无可忍,无须再忍”,不如坐下来并肩看落地窗外的夕阳,说声“兄弟,你的忍耐都是值得的,你值得过更好的生活。”

【借贷行业应该怎样拉拢年轻消费者?】

现如今品牌主和agency们总是过分放大了90、95后的年轻消费者们,甚至有些妖魔化了。

其实我们没有什么不同,我们和上一辈人一样勤勤恳恳打拼、踏踏实实奋斗,要说有什么特别的,大概是我们比所有人都更加肯定自我的价值。

这一点给借贷行业带来的启示就是,劝说我们自我投资、自我享受、自我管理、自我关爱会起到很好的效果。

借贷产品应当做实现自我理想的垫脚石,而非难以忍受艰难现实的避风港,不要再对接近筋疲力尽的年轻人肆意鼓吹、煽动、榨干他们身上最后一份利,让他们在“一时爽”的美梦破灭之后更加艰难和后悔。

所以对于借贷行业,要在广告传播上打动和拉拢年轻人群,我想大概是着力在以下四个方向:

① 你值得过上更好的生活;
② 你已经很努力了,多少给自己一点小奖励吧;
③ 你离你梦想的样子就差一点点了(就差白条了);
④ 不要错过,不要错过,不要错过。

最后说一句,无论白条还是花呗,更适合的场景是“应急”和“奖励”,如果你指望它能就此改变你的生活方式,那我想,你也许还没有见识过,生活真正的样子。

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