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李奥贝纳王恺宜:一个案例证明4A为什么不死

已有 1182 次阅读  2017-04-28 10:03

“不好意思,今天可能要让有些朋友失望了。”4月21日,在金触点(TopTouch)·2017品牌营销创新论坛上,李奥贝纳上海董事总经理王恺宜一上台就道了个歉。


李奥贝纳上海董事总经理王恺宜

 

4A曾是广告人心中的圣地,但是近来关于它与一批本土创意热店“谁领创意风骚”的争论不少。


“我知道很多观众来是想听听我今天怎么捍卫4A,但是抱歉,我今天不准备讲这个话题。”王恺宜说,“一是没资格,行业里很多大咖和老师都更有想法。第二是因为,我个人不很喜欢用‘4A’这个标签来形容我们公司——4A是一个协会,像美国商会一样的协会,可口可乐是后者的会员,但他从来不说自己是美国商会,而说自己是可口可乐。”


虽然没有正面回答,但王恺宜接下来分享的统一“小茗同学”从无到有、从小到大的成功案例,无疑从侧面证明了这家80多年历史的公司在帮客户塑造品牌上的独到优势。


据王恺宜回忆,最初他们收到的客户要求是:从品牌定位上做一款给95后的茶饮料。


彼时的茶饮料市场面临巨大困境:产品同质化、价格战、消费者转移,整个品类也在慢慢老化,年轻人都觉得这东西跟自己没关系。


如何才能在这么恶劣的市场环境下创造出一个脱颖而出的新品牌呢?


李奥贝纳认为,一切营销都应该从人开始,以人为本。也就是这家4A多年来坚持的“HumanKind”。



“我们要研究的不仅是目标受众的消费行为,还要退后一步,全面地看到他们的社会行为,比如生活习惯,价值观等。”遵循这一准则,他们发现95后是这样一群人:“我们的世界你现在不懂,以后也不会懂。”——他们有自己的圈子,敢言敢自信,拥有独特的语言和文化体系。于是这款新茶饮料的存在意义被设定为将那些认为茶饮料比较老气的消费者重新回归到茶饮料来。本着他们对生活的态度,时而一本正经地胡说八道,产生了“认真搞笑,低调冷泡”的广告语。


伴随着统一对小茗同学的大手笔媒介投入——赞助《我去上学啦》,小茗同学的知名度在学生中迅速展开;小茗同学各种广告、微信表情包以及其他UGC迅速跟上,从感性层面和社交层面持续牵动95后们对小茗同学的喜好度,终于一系列营销动作取得了突出效果:头五个月销售额5亿。


今年是小茗同学上市的第三年,这是这一已经广为人知的IP更上一层楼的一年,它在上个礼拜做了行业内可能还没有人做过的事情——携手另一个大IP 腾讯QQ family, 启动了一波“低调冷泡,玩转漫画瓶”的宣传活动。



对于负责协助传播创意的李奥贝纳上海团队来说,这轮宣传既要保证两大IP的鲜明性格,又遵守他们各自的品牌规范,更要把他们之间的互动玩的独特有趣,是个不小的挑战。


一边是95后们所熟悉的社交沟通渠道——QQ,一边是小茗同学最珍贵的品牌资产——包装,两大年轻人喜爱的IP强强联手,或许又将在这个夏天引发一波热议——因为在2017夏的饮料热销季,小茗同学将陆续推出四波漫画瓶,内容基调抓住95后目标消费者的冷幽默常用路数,围绕着整蛊、脱线、自黑、吐槽四大主题,用一问一答的段子凸显出两大IP的性格,让人会心一笑的同时,或许也能悄悄提升小茗同学和QQ family在目标受众中的品牌好感度。


QQfamily与小茗同学将联合推出“搞笑剧场32幕”系列漫画瓶,在5亿瓶瓶身上展示


“当你的策略和创意能够帮客户塑造出一个有存在意义的品牌的时候,消费者会真心喜欢它,愿意跟朋友分享、谈论它,甚至觉得这是为他们量身打造的、不可或缺的,是他们信赖、甚至愿意付更高的价钱购买的。”王恺宜总结说。

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