登录站点

用户名

密码

深挖泰国广告,有这3个特点

已有 1257 次阅读  2017-04-21 11:08   标签泰国  广告 

 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”

——法国广告评论家罗贝尔•格兰


无疑,我们已经置身于一个广告如林、虚实不分的世界。


在消费社会中,广告作为传播信息和舆论沟通的一种介质,是人们生活中不可或缺的组成部分。


近年来,在整个亚太地区,泰国广告业被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度,在纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖等全球五大广告奖中,都留下了身影。



广告的基础是语言,语言则受限于不同的社会、文化和习俗。


因此,任何一个社会的广告语言无不带有该社会的文化痕迹,从中你也能看到这个民族社会的思维模式、心理机制、哲学观念、道德观念、风俗习惯、经济制度乃至政治信仰等所带来的影响。


泰国广告也概莫能外。



01

宣扬平民视角,万物有灵且美


“没有信仰,则没有名副其实的品行和生命;

  没有信仰,则没有名副其实的国土。

——美国著名诗人沃尔特·惠特曼



泰国素以“千佛之国”著称,全国人口的95%都是佛教信徒。


泰国人虔诚地认为,佛是主宰世界的万能之神,“大地众生皆有如来智能德相”,一切众生皆有佛性,所以人人平等,心、佛、众生无差别。


这种佛教精神和思想延伸到了国家政策的制定和社会舆论的导向,为各种文化在泰国发展制造了良好的发展空间。


于是广告主在传播品牌价值的同时,也不自觉会传递出些许佛门教义,宣扬平民美学,认为万物有灵且美。平民化视角作为其集体无意识主义的折射,框定了广告主想要突出的产品、广告议题、视觉化符号,蕴含着广告背后的社会人际关系。


所以,泰国广告鲜少有明星或名模代言,拒绝偶像崇拜,摒弃明星符号,选取真实人物或平凡素人作为切入点,将广告艺术拉回到平民语境,引起观众共鸣。



据《曼谷邮报》报道,泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%。


每个广告都关照了普通人的生存真相,选取关于社会底层人民的生活和情感故事,这样也规避了不同国度、不同文化的差异带来的沟通困难,打开泰国广告拓向世界的窗口,告诉世界各处的人们,即使语言不通,你也能感同身受我们的主旨和精髓。


例如百乐水果汽水《谁叫的百乐》,普通人群像速写,对话直白,场景单一,群演目光呆滞,面店老板与老板娘,看起来就像我们身边做路边摊的小贩夫妻,却在结尾处以一句话反转,花式秀恩爱。整体视听风格展示出泰国的社会生态环境,也吻合百乐作为一家老牌汽水企业的气质。




事实上,广告中的人物并不是一个真正的人,而是一件艺术品,是对人性的一种比喻。


福克纳指出:人性是唯一不会过时的主题。人物塑造是所有可以观察到的外在与内在的综合体,是叙事结构的潜在文本,包括外表体征、行为举止、语言风格、性别、年龄、智商、职业、个性、价值观、家庭环境等。


泰国广告里的平民不扁平,一系列喜剧人物维上最显著的特征,就是性格和行为中的矛盾,而他们对此执迷不悟,这也正是现代生活在平民身上的烙印,不喜欢听人说“我这是为了你好”。观众会觉得他们为了释放自己的执着,爆发自己的个性,冲破各种阻碍,无所不能。




02

不拘泥于政治,不偏离于正义


“广告是民主的精髓。

——俄罗斯作家安东-契诃夫


近代泰国(暹罗)能够免于被殖民的命运,保持着自身的独立地位,一方面源于国际格局的客观原因:英法之间在中南半岛争夺。


另一方面源于暹罗政府的主观原因:积极推动国内改革运动,善于利用列强矛盾,亦步亦趋的外交政策,为其留足空间和时间发展综合国力。


因此,泰国对于西方文化的压迫并没有据理反抗,而是因势利导,融合承传,求同存异。


战后的泰国虽然乘风破浪,成为利益获得者,但却受到1995年亚洲金融风暴的摧残。历史的潮流总是惊人的相似,即便国内国际形势令人不寒而栗,丝毫未能减损泰国人卷土重来的气势,反而成为各行业重新洗牌的机会。政府陆续投入扶持政策和资源,土豪公司纷纷砸重金,为企业转型提供创新平台,再加上西方文化的冲击,不断给泰国人洗眼睛,社会大环境催生出不同的广告工艺,本土化特色的视角鞭辟入里地表现出泰国的民族主义风情,造就了一大批异军突起的广告人才,勇闯五大广告节。


一个国家的国际环境和国内环境,会直接影响行业健康有序的发展,间接促使广告业主动承担起一定的社会责任感。


公益广告便成为体现其民族社会价值认同的窗口,正面回应政策的开放和包容。



泰国公益广告体现的都是现实社会中存在的问题,立足现实,针砭时弊。通过广告中生动形象的艺术形式,培养人们的道德意识,营造良好的舆论环境。


这世界有高高在上的规则,也有自由奔放的灵魂。


正是在这样文化交织、政治角力的混乱中,泰国文化嗅到来自不同民族的气息,融入进本土气质中,自成一派,呈现出与众不同的格局。




比如曼谷人寿保险的最新广告,从一个普通人的日常生活切入,讲述好人好报,男主角日行一善,虽然没有获得功成名就,却得到了亲密的人际关系和看待万物的价值观。剧情点到即止,说教潜移默化,恰如其分地宣传企业核心理念。


如果说文化是面镜子,那么泰国多元文化从广告中恰当地影射出来,显示出了其独特的民族特点。

 



03

嬉笑谩骂皆有情,荒诞夸张都合理


“某个孩子挨饿的生动故事,远比成千上万饥荒受害者的数字引起的反响更大。 

——波芬伯格


泰国奥美广告首席创意总监科恩(Korn)在谈及创意时表示:为什么泰式创意越来越受世界各地的欢迎?因为泰国人轻松面对现实逆境,总能以幽默超越,从自卑、自嘲而到达观。“许多年前,我们自认是未开发国家,没什么值得骄傲的。在街上跌倒了,不会埋怨政府路不平,就只是笑笑自己,先有苦难,然后我们用幽默活下来。”


在表现形式上,虽然吸取了欧美电影先进的技术和创意,但也保留了本土化视觉元素和不断翻车的叙事模式。比起欧美广告酷爱含沙射影政治斗争,泰式广告极尽夸张反讽来戏谑人生,用荒诞来讲述故事,透过幽默的三棱镜笑看人生。



为什么消费者喜欢用故事或例子来支持自己的立场和观点?


因为在互联网时代下,信息资源各处爆炸,消费模式不断升级,消费者开始抵制和抗拒各种产品广告的大规模植入。消费者在持有反对观点和建议时,故事的磁场才开始发挥效能。


也因为——


第一,故事能够呈现强烈的情感内容,而且容易记忆。


第二,故事把事实置于背景之中,有助于回忆。


第三,故事能引导人们思考个案,而不是证据。


第四,最重要的,故事并不直接攻击个人的信念,因此不可能会引起反驳,这也迎合了泰国民族文化中对于信仰和个体意识的执着。


戏剧化的脚本设计可以提高回忆率,重现故事的场域,支撑角色的话语权。人物身上的魅力,只有在故事中才能得到放大和凸显。有时候,会采用动物、器官拟人化的叙事,画风朴实,对白却十分精致,只为了调动消费者的情绪,从而隐性植入产品。




比如在一则减肥广告中,把人的肠道比喻为高速公路,减肥胶囊比喻为交警,汽车超载会被拦下,因为后备箱装满了肥肉,摩托车也会被拦下,因为加油过多。


这样的比拟,虽无法拉近顾客与减肥产品厂商的关系,毕竟减肥药总是言过其实,但足以使这个品牌赋予个性。


据《广告说服力》一书的作者斯科特·阿姆斯特朗研究发现:一旦品牌个性化,回忆率就可以提高25%,说服力增强8%。


个性化是一种公认的智慧,而广告狂人在头脑风暴的过程中,制造过无数个改变历史潮流的奇迹。



 未完待续……




参考文献:

1.《多元文化在泰国广告中的映射》 (张悦)

2.《近代泰国免于沦为殖民地的主要原因》(蒋玉宝)

3.《广告说服力:给予实证研究的195条广告原理》(【美】斯科特·阿姆斯特朗)

4.《故事》【美】(罗伯特·麦基)等。

分享到:
转发 举报