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传统媒体广告:如何破局自救?

1已有 1618 次阅读  2017-04-20 16:23   标签广告  如何 

来源:HNTV发展研究部

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统媒体广告现状数据分析整体下降 断崖式下跌

一蹶不振的传统媒体广告行业统计数据引发的震荡便开始四处传导,传统媒体广告经营的唱衰之声不绝于耳。2015年5月初,CTR的数据显示, 第一季度传统媒体广告普遍遭遇了前所未有的困境。

具体表现为经营收入和广告资源总量的双重降低其中,电视广告下降2.9%,资源量下降9.9%;广播广告下降5.4%,资源量下降10.8%;户外广告增长4.4%,但资源量却下降3.4%。而平面媒体板块形势则最为严峻,报纸广告降幅达到29.5%,资源量下降30.8%;杂志广告下降11.6%,资源量下降20.7%。有专家和学术机构将这一现象描述为“断崖式”下滑。

与传统媒体广告整体萎靡相反的,是互联网广告市场的快速增长。来自艾瑞的数据显示,2014年我国互联网广告市场规模约为1565.3亿元,较2013年增长56.5%,从发展势头上来看,今后数年内这一市场领域的整体规模和发展增速仍将持续走高。

2015年1—5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。其中,电视广告下降3.4%,资源量则下降10.3%,广播广告下降3.9%,资源量也下降14.3%,户外广告是唯一增长的传统媒体,但仅增长了0.8%,而资源量也下降了3.3%。平面媒体在持续下降,杂志广告下降15.6%,资源量下降24.4%,报纸广告降幅扩大到32.0%,资源量降幅达到33.7%。

中国媒体广告行业竞争格局分析及投资可行性报告显示,2015年1-5月传统媒体主要广告行业降多升少的局面没有改变。其中,化妆品及浴室用品广告降幅达到25.4%,跌落到第三的位置。在前6个行业中,饮料、食品增幅虽然不大,仅分别增长了3.1%和3.2%,但却双双超过化妆品及浴室用品,登上前两位的位置。

2015年药品的大幅增长是传统广告市场少有的亮点之一,1-5月增长了21.3%,坐稳了第四大行业的位置。排在第五位的娱乐及休闲下降了0.9%,而医疗保健机构降幅达到了9.7%,但仍跻身在前六行列。在其它主要行业中增长的行业是,邮电通讯增长2.3%,家居用品增长5.7%,活动类广告增长11.9%,电脑及办公自动化增长19.5%。在下降的行业中,比较突出的是房地产行业下降29.1%,成为降幅最大的行业。



传统媒体广告去哪儿了?传播生态变革 广告变革



从传统媒体一线业务人员的口中,得到的最多的信息莫非是,困难呀,客户没广告了。每个人都不由自主的发问,广告哪儿去了?广告去哪儿了?

传统媒体广告的真正的“春困”从2014年开始。与此同时,一线业务人员还反馈回来两个重要信息,其一,客户的整体广告投入没有减少,只是更多的转投了新媒体,这和CTR、尼尔森等监测结构数据的结论一致;其二,广告分猪肉的钱没有了,每一分钱的投入都以带来直接的销售为目标,真正的广告即销售时代提前到来了。




1广告在变,传播生态在变



回望媒体广告市场这多年的发展,企业的广告投入支撑了传统媒体,包括纸媒在内每一种传统媒体一定阶段的繁荣。

长期以来,受媒介形态的天然局限,虽然广告主追求的是销售实现,但是传统媒体的广告能够实现广告的展示、到达、影响甚至部分的销售,但是无法量化和准确定义这种广告的效果,即使互联网新媒体带来的可量化评估广告效果,但是其广告效果的评估更多局限在广告传播效果问题之上,而无法真正实现广告直接实现销售的目标。直到电商平台的兴盛,使得广告效果的实现需求有了强有力的技术支撑,广告直接实现销售的流程体验得以达成,广告从诞生之初就力图实现的广告效果终于得以达成。

广告需求演进到今天,一方面虽然实现了广告效果的直接达成愿望能够高效实现,却同时伴生了一个基本的事实,那就是广告即营销,营销即销售,广告到销售中间流程的简化。


2广告去哪儿了?



广告的消失,不是广告概念的消亡,或者广告形式的消失,而是广告主对于广告需求的消失。广告的概念将继续存在,推广类广告,诸如政府公告将不受影响,而商业广告的形式和定义将被改变,广告的投放主体或许由企业客户本身转变为为客户做销售服务的机构,如果这样的服务机构有自己的类似于电商平台或者是客户的大量的目标客户群体的数据库,则其对于达成客户实现商品销售的过程将不再需要传统意义上的广告。

随着广告直接带来销售流程的简化,技术实现门槛的降低,功能一体化的实现,传统意义上的广告主将失去对于广告的需求,而直接将需求转化为对于销售实现的需求,广告主的广告需求将消失。随着广告主广告需求的消失,以前以提供广告服务为主的媒介和广告公司将消失或者转型,成为实现客户商品销售需求满足的销售服务公司,其借助的手段可以是广告亦或是其它手段。

广告去哪儿了,广告去了新媒体,去了阿里巴,去了社群里,去了历史河。



如何理解“断崖式”下滑?资源缩水 数字化转型



新媒体崛起以来,诸多数据和广告主的言论似乎印证着传统媒体广告的不断流失。整体而言,关注焦点主要集中在三个方面:



其一是广告资源规模缩减,电波媒体和平面媒体的广告时长和版面资源开发遭遇天花板,可供广告发布的媒体资源逐年递减;


其二是受众的媒体接触行为向新媒体迁徙,移动互联网和智能终端在生活中的无缝接入,导致了传统媒体的关注度降低,价值逐渐下滑;


其三是广告主的数字化转型。海尔、宝洁等传统大广告主先后表示“不做硬广”和“积极试水新媒体”,造成了传统媒体广告市场需求量的下降和对其广告价值的质疑。



如果仅从现象层面来分析,上述三个角度似乎已经为我们勾勒出了一副传统媒体广告即将被新媒体广告替代的画面。今年第一季度,传统媒体广告收入整体萎靡的现象似乎也印证了这一说法,其中,对于“断崖式”下滑的论断,实则是行业焦虑情绪的生动体现。



然而,对于快速成长,不断变化的广告行业而言,如果仅从数据变化等现象层面着眼,其实很难看清其背后复杂的产业成长逻辑,而很容易陷入数据变化带来的焦虑和迷思之中。因此,分析变化的第一要务,就是要拨开浮躁和焦虑,冷静思考“断崖式”下滑背后的真正动因,而不应仅凭数据变化就妄谈未来的颠覆和替代。



广告活动的价值变迁受众价值 媒体价值 广告目标


由于媒体仅仅是广告与消费者沟通的工具,媒体的广告经营取决于其与不同时期市场需求的契合程度。因此不能仅从新媒体对传统媒体冲击的单一视角来分析广告经营数据的变化。而应当聚集于现阶段广告活动的变化,深入思考当前受众、媒体类型和广告目标等要素的价值变迁,从市场对广告活动新价值的追求视角来分析2015年第一季度广告收入格局的变化。

对于传统媒体经营者而言,只有明白了新价值所在,才能够进行自我调整,实现自我广告价值的激活和重塑。具体而言,2015年广告活动的新价值可以归结为以下三点:


1受众价值重构:从媒体用户到流量资源


过去十年间,以互联网为代表的新媒体对传统媒体最大的改造在于将观众和读者变成了用户,人们通过新的传播方式和终端设备来接触媒体,人与媒体的相处方式发生了变化。

广电提出的从“看电视”到“用电视”转变就是个中代表。对于媒体经营而言,从观众到用户的变化,意味着媒体对用户的了解程度不断提升。传统单向传播环境下,受众的形象非常模糊,难以清晰描述。而数字环境下的用户行为特征,则可以根据其使用行为进行追踪和分析,因此,广告主开始倾向于将企业广告预算放在能够把握用户行为的数字媒体平台上,由此曾催生出了新媒体对传统媒体广告预算的第一次分流。

2010年至今,随着微博、微信等社会化媒体在中国的快速发展,炒热了一个新的媒体名词——流量。在传媒领域,流量具有以下三层含义:


其一是瞬时性,即单位时间内媒体用户的规模,类似于传统电视节目的收视率、即时通讯软件的并发用户数等指标。其二是透明化,流量时刻处于可追踪、可分析和可掌握的技术控制之中,做到了面向海量用户规模的大数据挖掘。其三是可引导,流量与用户最大的不同在于流量可以通过有效引导,完成跨媒体、跨平台延伸,最终实现O2O的新型商业模式。



在强调互动、参与的新媒体环境下,流量对于广告传播活动自然具有极其重要的意义。当前的广告传播活动,与其说是在选择不同类型的媒体平台,不如说其实是在选择不同规模的流量入口。从这个层面来看,2015年第一季度,传统媒体的广告经营状况下滑,并不在于广告产品设计失误或内容吸引力趋弱,更为重要的原因在于传统媒体不再是当前主要的流量入口。

因此,当前针对广告媒体价值的分析,应当更多着眼于流量入口效应的分析和思考,未来在广告主眼中,不会存在以传统媒体和新媒体为区别的媒体形态分野,而将越来越重视对大规模流量入口的争夺,从形态上而言,这个入口的载体可以是现象级综艺节目、也可以是移动媒体的某个超级应用、甚至可以是某个被广泛关注的社会话题。




2媒体价值重构:从覆盖范围到用户黏性



传统的媒体资源价值,在于以大规模覆盖的方式弥补了传播不精准的短板。因此,其覆盖范围直接影响广告价值的高低。这种情况下,广告的主要传播路径在于“播”。而新媒体环境下,广告的主要传播路径则在于“传”,强调用户参与后向同类消费者的体验传递和经验交换。

因此,广告活动中媒体价值不再仅仅取决于其覆盖范围,而更多强调其用户黏性。

用户黏性是现阶段制约传统媒体广告价值的最大痛点。一方面,传统媒体近年来通过建设“两微一端”来积极布局新媒体板块,提高自身的用户参与性;另一方面,电视台生产了大量现象级的综艺节目,形成了以春晚为代表的大型流量入口。

传统媒体广告整体下滑,有一个重要的原因就是用户黏性的缺失。因此,未来多媒体平台的广告竞争,不但取决于媒体作为流量入口的价值高低,还决定于媒体是否具有持续汇聚流量的能力。传统媒体不能仅仅局限于自身的数字化转型,而应当考虑如何依托自身资源优势,利用互联网现成的技术和渠道,逐步在互联网窗口上强化用户黏性功能,而不是非要撼动自身业已成熟的技术体系,奢望再造一个能够与互联网分庭抗礼的媒体平台。


3广告目标重构:从塑造品牌到实现销售



传统媒体广告的反馈环节较长,广告活动的主要作用是塑造企业品牌,广告目标则被设定为通过重复的广告信息曝光,建立品牌溢价的市场竞争优势。

当前,互联网成为了连接一切的基础性资源,媒体从单纯的信息传播发展为全面融入人们的日常生活。这些变化为新媒体广告完成流量转化,直接拉动产品销售提供了条件。广告的效果可以直接通过点击率、注册率、转发率、购买率等指标进行衡量,由此提升了广告的流量转化功能,进而也影响了广告活动的目标设定从塑造品牌的长期行为,向促进“激情购买”的短期效应转变。

然而,从经营实践中来看,流量变现一直不是传统媒体的长项,传统媒体的表达趋于感性,对于广告效果的评估方式也不如新媒体准确,很难用数据直接表现出其广告对于拉动产品销售的直接影响和效果。因此,当互联网媒体以此为卖点来吸引广告主之时,传统媒体的优势就显得不够明显。这也正是造成第一季度传统媒体广告收入下滑的原因之一。

对于品牌建设和销量拉动的不同需求,未来将会成为广告主选择媒体平台的出发点。而无论媒体环境如何变迁,品牌在市场竞争中的地位和价值始终存在,从长期来看,还将随着时间的推移而不断彰显。对于企业而言,选择不同的广告媒体资源,其实体现了对于不同成长模式的思考。就是从这一角度上来看,目前成功的品牌还不能完全脱离传统媒体, 因此,不要仅仅因为舆论和数据的表象就贸然做出互联网和传统媒体广告孰优孰劣的论断,广告主应当根据自身的需求,选择更适合的广告媒体。


传统媒体广告如何弯道超车?打造流量入口 提高流量转化能力




总之,与互联网广告相比,传统广告的劣势是技术和数据,优势则是理论体系和创意能力,当前的媒体技术,还处于快速迭代和发展变化之中,对于技术变迁的高度关注,在很大程度上掩盖了对于广告价值观缺失的反思。相信智能化媒体技术可以替我们解决一切的想法,貌似有一定道理,实际上却是不求甚解,人云亦云观念的具体体现。

对于广告而言,无论什么媒体都是可供使用的工具。互联网的发展,确实为广告提供了良好的拓展空间,也赋予了广告新的功能和价值。 2015年,传统媒体与新媒体在竞争中共进发展,不断磨合的大趋势依然没有变化,面对互联网广告存在的诸多问题,传统媒体和广告公司如何利用自身资源优势,积极部署和打造流量入口,提高流量转化能力,既决定着新旧媒体的广告竞争格局,也决定了传统媒体广告发展趋势的不断变化。是不慎踩空滑落悬崖?还是弯道超车后实现长足发展?答案还需要我们每一位时代的亲历者们共同努力、共同见证。

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发表评论 评论 (1 个评论)

  • Vin.L 2017-04-24 03:00
    传统广告的断崖式下滑暗示着新媒体和其他广告的拔地式上升。期待传统媒体广告的转型和进步
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