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谁来挽救程序化广告“信任危机”?

已有 1230 次阅读  2017-04-19 14:06   标签广告 

来源:媒介360

一直以来,程序化购买因为高效、精准及无人工操作的方式,被视为广告行业的一个重要突破,发展非常迅猛。媒介360联合数字新思发布的《百大广告主需求调研报告》显示,预计到2018年,在一次典型的营销推广活动中,广告主会投入9%的预算在程序化购买上。

广告主们对这项新技术,抱以极高的热情。宝洁公司就表示,未来绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。亿滋国际也曾宣布,将所有视频广告程序化购买,并在 2016 年视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%。

当然,趋势明朗是一方面,但是,落地执行是另一方面。程序化购买行业,仍然面临着巨大的“信任危机”,广告主对于程序化购买的效率、价格透明度、品牌安全以及数据等方面,仍然质疑重重。

谷歌和YouTube 正遭遇史无前例的“信任危机”

近日,谷歌和YouTube遭遇了史无前例的广告“信任危机”,奔驰汽车、迪士尼和《卫报》的广告内容,出现在了恐怖组织ISIS以及纳粹支持者于YouTube上传的内容旁边。这些广告主,都是Google广告程序化购买平台DoubleClick AdX的客户。

《纽约时报》调查发现,至少有100家广告主的广告信息,出现在恐怖组织以及非法内容中。这直接暴露了在Google做的程序化购买中,无法有效地识别出所购买及投放的媒介内容,是否带有负面风险。

目前,包括奔驰、大众、《卫报》、AT&T、欧莱雅、麦当劳、奥迪、汇丰银行在内的超过250个品牌,已经对谷歌广告展开联合抵制。据投资机构研究,此举将给谷歌和YouTube造成近7.5亿美元的经济损失。程序化购买所带来的不确定性,让广告主陷入了很大的焦虑。

去年,Facebook宣布放弃被外界看好的Atlas DSP产品,让不少业内人士非常惊讶。Atlas广告技术主管给出的一个原因就是,他们的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。

程序化购买行业 到底有哪些痛点?

谷歌和YouTube事件爆发后,已经有越来越多的广告主,开始担心程序化购买的效果和安全性。据《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的网络广告欺诈报告显示:2016年由于虚假流量导致全球广告商和企业损失超过72亿美元,同时伴随的品牌安全、广告可见性问题也开始逐渐受到行业的重视。

在接受媒介360采访时,英特尔中国区数字营销和媒介部总监孙彦斌就指出,程序化行业的痛点和挑战,归结到一个词就是透明度。

“具体而言,第一,用程序化的投放方式,钱花出去了,广告是否真投出去了;第二,广告主投出的广告,是不是真的精准,广告投在了哪儿;第三,广告主把钱付给服务商,但有多少钱能真正投到Ad Exchange平台,整个链路还缺少透明性,中间很多环节是不可见的。”

此外,程序化购买行业的效果作假产业链,已经非常“完善”,包括连销售线索的买通,都有了成熟的运作模式。不少汽车类广告主就表示,有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单,这些客户确实有真实的购车需求,但是并不会马上进行第二次消费行为。

如何破解程序化行业的“篱笆墙”?

谷歌欧洲负责人Matt Brittin解释称,每分钟都会有400小时的用户生成内容上传到YouTube,每天都会有数千网站加入到谷歌的广告联盟,辨别安全的广告投放环境变得很困难。

谷歌的回应,其实反而引发了广告行业更深层次的焦虑:即使在全球最大的广告平台谷歌进行程序化购买,也不能有效识别投放的媒介内容,从而达不到预期的广告效果。

破解程序化广告“信任危机”,需要供应商本身的的职业规范、第三方监测服务的完善、以及供应链上各方达成共识。其中,有两个思维尤其需要明确。

一是媒体要有“开放思维”。业内指责谷歌是一个“围墙花园”,因为它不能提供其所有数据的公开访问。媒体平台只有拆除边界,用开放的心态维系合作共赢的生态,才能提升程序化行业效率。

二是广告主要警惕“低价思维”。广告主需要更新对程序化购买的认知,程序化购买与低价并没有直接联系,程序化购买应该是用最合适的价格买到精准的受众。广告主给供应商下达越发价格方面的KPI,可能会导致媒体及代理商的价格恶性竞争以及数据造假。

总而言之,程序化广告的“信任危机”,需要各方共同推动,开放共赢,才能建立一个更加透明、健康的数字广告生态。

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