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好名字值一亿广告费——小马宋关于品牌取名的13条思考

已有 1764 次阅读  2017-04-17 11:29   标签广告费 

好名字值一亿广告费——小马宋关于品牌取名的13条思考

来源:小马宋
作者:小马宋
转载请联系原作者

编辑注:3月中下旬,Airbnb 正式启用中文名“爱彼迎”,却被批此中文名明显“水土不服”,让圈内人及爱好其文艺清新气质的受众大失所望。虽然这次是个翻译 bug,但也再次提醒了我们为品牌取好名字的重要性。恰巧,前辈小马宋最近又谈到了自己关于品牌取名的13条思考,以下为原文,与君共勉之——

我之前曾经对取名这件事专门写过一篇文章,上周跟马占凯老师聊天,他正在对取名进行研究,讨论后又有些新得,罗列如下。

1、步步高的创始人段永平曾经说,名字多一个字,就要多费一千万的广告费。但是步步高因为有个字是两个重复的,所以算是2.5个字。有次听张忠老师讲他们做《经济观察报》的时候,要求经观的记者写文章罗列三大财经报纸,一定是写:经观、21世纪,中国经营报,他们刻意让对手的名字比自己多。

2、但是我个人觉得,名字长短还是要看具体情况,一个字的名字其实并不好记,所以那些注册一个字名字的都会自动补充上一个字,比如“柒牌”,“郎酒”。长名字也未必难记,比如“张君雅小妹妹”。

3、好名字值一亿的广告费,甚至更多。二手车行业,瓜子和优信看起来广告费花的差不多,但是瓜子明显占优势,因为名字更好记。而且瓜子对品类的占据也非常聪明,所谓“二手车直卖网”其实是创造了一个新品类,尽管大家其实是一样的。(昨天在飞机上看到,是特劳特公司的作品)

4、名字越通俗越容易记忆,雷克萨斯以前叫凌志,改名后就更难记忆了。所以人的名字我们更容易记住花名,这是同样的道理。罗胖就比罗振宇容易记忆,奶茶妹妹就比章泽天更容易记。


好名字有三个非常简单的检测指标,你只要问三个问题即可:

5、你告诉别人这个名字,别人是不是可以一下子就写出来?比如瓜子二手车、小米手机、小狗电器、好太太晾衣架等等,但是像罗辑思维、顺丰就不够好。绝大部分英文名字都不是好名字,道理如上。

6、搜狗输入法是不是可以直接打出来?如果这个名字可以用搜狗输入法直接输入,那它就是个通俗的名字。当然并不是在品牌大量打广告之后。

7、输入这个名字的时候,你会不会需要切换键盘?所有中英夹杂、数字和文字夹杂的名字都算不上好名字,因为别人输入你的品牌名字的时候需要花更多力气。


8、谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。

9、电视节目的名字一般是4-5个字为好,因为两个字的名字主持人在说的时候不够有气势。比如“超级访问”就比“访问”听起来有气势,“我是歌手”就比“歌手”听起来更好。

10、名字不能跟后面的品类产生误解。比如小米手机就不会与品类误解,但是小米蛋糕就会让人误解,是不是用小米做的蛋糕?

11、传播的时候能带上品类就带上品类,比如小米手机,滴滴打车,小狗电器,瓜子二手车,高德地图,招商银行,小牛电动,贝医生牙刷,乐凯撒榴莲披萨,图灵机器人,叮当开锁等等。

12、追求名字背后的意义,其实特别没有意义,因为受众不会接受这个信息。就像logo的设计追求背后的意义一样,因为除了自己企业的人,没有人搞得懂。除非这个名字的意义是大众也能搞懂的。

13、按照华杉老师的理论,品牌命名的本质就是降低传播成本。它包括识别成本、记忆成本、转述成本、搜索成本等等。

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