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2017移动广告投放前瞻:三个注意点

已有 1808 次阅读  2017-04-12 11:43
作者:沈浩卿,本文经原创媒体:媒介360授权转载。原刊于微信公众号:媒介360(imedia360)

刚刚过去的2016年,对整个移动互联网广告行业来讲注定是不平凡的一年。

从投放端看,国内市场广告主的预算向移动端倾斜,行业生态也发生了潜移默化的转变,广告主需求也更加趋于理性与现实,包含广告主的需求、考核指标,以及对广告平台的多维度考量等。
 


从资源端看,上游渠道和媒体的效果和规范性大大好于两年前;APP/媒体两极分化加强,受限于行业大环境和服务形式的变化,移动广告平台的优化与竞合加剧。

可以预见,2017年国内一线移动广告平台点入移动的业务规模延续高增长态势,全业务线高歌猛进,但移动广告市场的业态将会发生巨大变化。

以下,我们先通过iiMediaResearch(艾媒咨询)发布的《2016-2017年中国移动广告行业研究报告》来了解下当前移动广告市场的概貌,从中窥探移动广告投放的转型要点。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016年中国移动广告市场规模突破千亿元,增速达新高。移动广告迎来发展的最佳时机,但竞争也将会愈加激烈,移动广告市场群雄逐鹿的状态将长期持续。

2016年中国手机网民移动广告普及率有所提升,接触过移动广告的手机网民占比达88.4%。电商类、游戏类和金融类广告为手机网民接触最多广告,分列前三。

超八成用户表示会查看自己感兴趣的广告内容,手机网民对移动广告的互动意愿也有较大发展空间,愿意收藏或分享广告内容给朋友的占比达45.2%,与不参与互动的群体占比差距较小。

在风格上,幽默风趣类广告可以让用户在轻松氛围中激发阅读和互动兴趣,用户心理接受程度会更高;在广告代言主体上,用户更愿意接受明星代言类广告,因为可以利用明星的光环效应,有效将受众对明星的关注转移到对产品的关注上,对用户的吸引力较强,而素人广告影响力较弱。

数据显示,广告展示形式多样化,信息流广告、积分墙广告用户接受度较高,占比分别为32.2%、30.9%。艾媒咨询分析师认为,信息流广告和积分墙广告逐渐被用户认可,微信微博的社交属性促进信息流广告高效推广,推荐的精准性强,减少对用户的打扰并提升用户体验;而积分墙广告有效激励用户参与广告互动,在体验效果上有明显优势。

在移动广告单次展示时间接受度方面,63.1%的手机网民表示较能接受5s以内的广告,占比最高;10s以上用户接受度减弱。

 

2017企业投放移动广告时的三个注意点

移动广告能有今天,要归功于传统媒体和数字媒体:针对电视、广播尤其是PC端广告的最佳实践帮助移动广告塑造了当前的局面。但是随着媒体消费越来越多地转向移动端,消费者和广告的互动却依然难以捉摸。那么,广告主应该如何正确使用移动广告呢? 

1.广告格式:打造格式灵活的营销活动

对传统媒体而言,很容易就能根据渠道的不同来决定广告的最终格式。随着市场上数字广告的形式越来越多样、市场越来越复杂、CPM(每千人成本)越来越高,广告格式也成为一个广告营销活动里具有决定性的组成部分。

很多人都想增加移动广告的互动性来提升广告效果,事实证明,这并不是一个好点子。因为用户可能在回家的路上,也可能在超市排队,也有可能在酒吧里。那些拿着手机忙碌的用户甚至会觉得短视频都是一种打扰,更别提全方位展示产品的广告了。

广告主需要打造广告格式灵活的营销活动,而不要只是采用某种单一的广告格式。灵活的广告格式不仅能让消费者有更好的体验,对广告主而言也会更划算。

2.广告定向:利用定向来提升广告投放的整体效果

广告主如何确定哪一支广告最符合消费者当前的移动体验?——答案就是广告定向。


定位可以说是移动广告发展过程中的一个创举,因为知道消费者究竟是在家还是在上班,就能给广告主提供更多信息。

不过,只是把更多的数据用到广告定向里是远远不够的——广告主还需要更极致地来使用移动定向数据,通过智能算法等手段等,来识别消费者行为的方式的处理数据,比如哪种广告格式最适合当下的情景,环境因素(比如天气)是如何影响广告效果的。这种信息能够很好地去除那些会拉低整体效果的广告投放。

3.测量:需要及时调整营销活动的评估指标

以前广告主还在努力了解移动端的时候,移动广告营销的最大价值或许不是点击率,而是它为用户移动行为提供的洞察——我们能观察到哪一种特定的受众移动体验?广告的接受度如何?以及,这种洞察如何运用到未来的营销活动里?

移动端是一个不断变化的渠道,随着物联网、虚拟现实以及增强现实的出现,移动端会更加善变。这并不是说现有的最佳实践不再适用,而是这个行业需要不断审视这些最佳实践,确保它们永远都能跟上当前的趋势。在移动这样一个变幻莫测的领域,我们更需要及时调整营销活动的评估指标。

 

写在最后

纵观2016年,最直观的一点就是APP/媒体/渠道的功能更加强大,从单一功能的媒体渠道向平台型Super 媒体渠道加速升级。与此同时,媒体渠道汇聚的流量也在不断增多,进而带动整个移动广告行业的加速整合。但在行业发展加快的同时,中小型广告主的预算却大幅减少,大型行业广告主也在不断进行有效地整合,2017年,对众多移动营销企业来说,仍面临着严峻的考验。

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