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可口可乐和百事可乐打了超过 80 年,这场战争什么变了,什么没变?

已有 1033 次阅读  2017-04-07 11:15   标签可口可乐  百事可乐 

“我想不到有谁比巴菲特更合适推广樱桃味可口可乐。”

愚人节前夕,可口可乐中国宣布了一则很像玩笑话的真实消息,它们要在全新的樱桃味可口可乐包装上印一个沃伦·巴菲特的漫画头像。然而这是货真价实的营销策略,可口可乐董事长 Muhtar Kent 在四五个月前亲自找到了巴菲特,促成了此事。

这位 86 岁的可口可乐最大股东最爱樱桃味可口可乐,是这种饮料世界上最有名的粉丝,“我整个人四分之一都是可口可乐。”他曾经说。

印有巴菲特头像的可乐罐将限时出现在中国市场的樱桃味可乐包装上,这一诞生于 1985 年的口味 3 月 10 日刚刚在中国上市。

这也可能是可口可乐代言历史上最另类的一次。事实上,可口可乐几乎从不在广告中过分强调名人,更别说在罐头上印那么大一个头像——这是百事可乐才干的事情。

在找名人代言这件事上,百事可乐一直比可口可乐热情得多。从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文,到后来的周杰伦、蔡依林、谢霆锋、F4,还不算那些以贝克汉姆为首的足球明星,和一众 90 年代的欧美流行乐坛天王天后:迈克尔·杰克逊、麦当娜、小甜甜布兰妮……

4 月 4 日,百事可乐上线了由最新代言人、模特 Kendall Jenner 出演的广告,这位 1995 年出生但已经有了 7780 万 Instagram 粉丝的卡戴珊家族四女儿,成为了百事可乐自 1992 年以来、继 Cindy Crawford 之后第二位出演百事可乐广告的模特。

糖水公司的焦虑

尽管巴菲特总是提及可口可乐有竞争对手不可逾越的“护城河”,但又是在股东大会上为可乐辩解,又是贡献出肖像,巴菲特的“帮忙”暗示了可乐公司如今面临的对手恐怕不仅仅是百事这样的对手,而是受健康潮流影响而口味转变的消费者。

可口可乐 2016 年的财报显示,公司营收同比下降了 5.49%,这是可口可乐连续第四年业绩下降。即将上任的 CEO James Quincey 此前表示:“可乐永远是公司的灵魂……但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西。”

不光是可口可乐感到了焦虑,美国碳酸饮料销量连续 13 年下跌,百事公司的业绩也不好看。碳酸饮料,这个过去一个世纪在饮料巨头们的斗争中不断扩大的市场出现了萎缩。

“我们以前不会想到什么是健康餐饮,因为我们觉得吃什么都是健康的。“

这是 2009 年上映的纪录片 《食品公司》 (Food INC.)中一个受访者说的话。似乎在一夜之间,饮食风潮发生了逆转。人们开始渴求配料表背后的更多信息,以及各种复杂的化学名词对人体带来的直接影响。肥胖(和担心肥胖)引起的恐慌,几乎全面渗透了都市生活的方方面面。

《食品公司》这部纪录片也正因为揭露美国食品加工业背后的真相而引起轰动。从 1998 年到2009 年间,《纽约时报》提到“肥胖者”这个词的数量翻了 3 倍,“糖尿病”1970 年第一次提到,现在翻了10 倍。“流行性肥胖” 2002 年第一次出现在《纽约时报》上,之后就不间断地反复出现。

碳酸饮料成为第一责任人。尽管按照《波士顿法律》这种美剧的情节设定,可乐公司的总裁完全可以辩解消费者的自控力才是健康的最核心影响指标——可乐就放在货架上,又没有人拿枪指着你去买了喝下去!但 YouTube 上各种广为流传的实验室视频会告诉你,这种饮料有多么可怕:同样几瓶饮料放在桌上,把里面的含糖量置换成同等重量的白糖,你会发现可乐面前是无以伦比的一大堆。这些视频都是为了提醒你,看看你自己对自己做了什么。

这样的消费者心态,从根本上动摇了可乐公司(无论是百事还是可口可乐)的存在基础。人们开始仇视糖类,即便是“阿斯巴甜”或者“甜叶菊”这样的置换也无法消减忧虑,因为“甜”本身也成了一种威胁。

巴菲特的出现是可口可乐向人们呼吁信任——不仅以老人家的身体,更以他的财富说服力;而金小妹的出现只能是为了酷。从这一点上来说,她和上一任超模代言人 Cindy Crawford 的作用殊途同归。90 年代,超模第一次超越 T 台之外,成为全民偶像。

历史上第一次,两家可乐公司走到了同样的使命面前——抗击健康风潮带来的销量威胁,与此同时,两家公司的公然抗争依然存在。

你以为他们是死对头?不,他们一起做大了碳酸饮料市场

可口可乐和百事,今天 2000 亿升的全球碳酸饮料市场几乎是这两家公司一手建立的。

可口可乐 1886 年 5 月 8 日由药剂师约翰·彭伯顿在亚特兰大发明,它的崛起和战争息息相关。珍珠港事件后不久,可口可乐四个冷饮销售机出现在夏威夷,伍德拉夫宣布,无论海陆空的部队驻扎在哪里,三军将士都要能喝到可口可乐。

百事诞生于 1890 年代,经历两次破产。在 1930 年代,百事公司崛起意味着向可口可乐发起挑战。百事可乐诞生的时候可口可乐已经有每年一百万加仑的销量,前者在当时怎么看都是一个“山寨产品”。

当时,可口瞄准的是大规模市场。但在大萧条时期,存在很大的降价空间。百事抓紧机会,推出“同样价格,双倍享受”的每箱半价策略,抢走了一部分市场。查尔斯·古斯作为洛夫特糖果连锁公司的董事长而成为百事竞争的关键人物。洛夫特是可口可乐的经销商。

古斯的基本观点是:如果没有自我,百事可乐便永远无法成功。可口可乐简直太强大了,如果需要明确态度的话,还有什么比以不变的价格提供两倍产品更加明确的态度呢。

两家公司的对抗自此开始。真正的转机发生在二战结束后,婴儿潮一代的年轻人逐渐步入社会,成为美国消费市场的主要力量,当时的百事当家艾尔弗雷德·斯蒂尔隐隐感觉到,谁赢得年轻人,就能取得成功,因为他们“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”。你如今看到的百事可乐样样向“酷”看齐的策略,也正来源于此。

人人都以为这种公然的对抗势必会让两家公司此消彼长,但你若稍微研究一下两家公司财报,便会发现这并非零和游戏。

有个很简单的道理,所有的产品延伸,主要目的都是为了要在货架上赢得更多的位置。不管这个产品卖得有多好,超市经理永远只会在一个地方摆一种产品。增加各种口味和各种颜色的新产品,而这些产品也可以在货架上占有一席之地。消费者看到这个品牌的次数越多,购买的可能性越大。

可口可乐和百事可乐以广告对抗提高声量,同样以产品创新提高市场存在感。无论哪一种做法,扩大的都是“碳酸饮料”这个大市场。如果没有它们的共同努力,恐怕碳酸饮料不会成为人们饭桌和客厅里的常客,更遑论种种心理慰籍和情感寄托。

“双方都要是赢家。要为这个市场提供乐趣。我们提供的乐趣越多,买我们的产品人就越多,无论什么样的产品。诀窍是,必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危,厄运连连,而且已无回天之力,游戏的气氛马上就会急转直下⋯⋯”

哈佛商学院教授理查德·泰德罗在那本著名的《零售营销》里这样总结百事可乐和可口可乐的竞争。泰德罗后来成为乔布斯一手操办的苹果大学的负责人,专门为苹果高管解释商业史上著名的战役和事件,以期为他们带来运营苹果公司的启发。

两家可乐公司超过 80 年的广告大战,细节都是什么?

百事和可乐的对抗从未陷入彼此诋毁的泥潭,泰德罗所说的有趣在于细节和策略。

从 60 年代开始,百事逐渐放弃过去不分男女老少的策略,从年轻人入手。来看看这些广告语:

  • 1961 这就是百事,它属于年轻的心
  • 1963 奋起吧,你就属于百事新一代
  • 1964 让自己充满活力,你是百事新一代
  • 1975 百事挑战,让你的感觉来决定
  • 1998 新一代的选择,渴望无限

至于喊出这些口号的,必须得是年轻人认为最酷的人。这也是为什么百事后来找到了迈克尔·杰克逊,用 500 万美元的天价签下了这位流行天王,打破了当时的名人代言费用记录。

签约发生在 1983 年 11 月,正值 MJ 第六张录音室专辑《颤栗》发行后的一年。“可口可乐提供了价值 100 万美元的协议,但杰克逊家族拒绝了然后投靠了百事。”杰克逊家族的经纪人 Jay Coleman 后来透露,百事可乐当时的 CEO Roger Enrico 到处物色能为品牌最新的营销 “New Generation”(新生代)的人选。

“目标是让百事看起来年轻,可口可乐看上去显老,而 MJ 事实上就是新生代的选择。”


在 MJ 之前,就有不少黑人音乐家出现在百事的广告中,他们的作品代表了一股新浪潮。《资本主义的声音》的作者 Timothy Taylor 如此说道,“许多这类音乐家都是非裔美国人,而当百事在 60 年代末期开始使用黑人音乐家时,他们是非常高兴签约的,因为对于黑人音乐家而言,这代表着他们最终被主流社会所接受。”

在 90 年代后期的中国市场,百事的代言人几乎云集了流行乐坛的巅峰人物,这直接导致了在今天的市场测试中,不少 80 年代出生的消费者都认为蓝色的百事要比可口可乐更“酷”。

这次绝妙的品牌重塑体现在方方面面,比如百事在 Logo 里抛弃了 Cola 字样,只保留 Pepsi,并把字体设计得更显时尚活力。

与此同时,可口可乐飞速进行着它的全球扩张,1927 年的广告语“无处不在的可口可乐”透露出它全球化的野心,1927 年也是可口可乐进入中国的第一年,它在上海设立了瓶装厂。

到了 1942 年,百事崛起的竞争已经不容忽视,可口可乐也把广告语改成了“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”,只有可口可乐才是可口可乐。

两家公司的大战加剧到了这样一种程度——可乐大战(Cola War)一词甚至被专门用来描述某种宿敌关系。1985 年,可口可乐为了和百事竞争推出了所谓新配方的 “New Coke”,这件事成为了可口可乐历史上的“营销噩梦”,时任总裁的罗伯托·葛易苏特当时说,他经过此事明白了“拥有可口可乐商标的不是可口可乐公司,而是顾客。”

比起百事,可口可乐的广告营销相对传统得多,历来关注家庭、童年,常打怀旧牌。2016 年奥运会,可口可乐依然是赞助商之一,他们在中国发布的广告片《此刻是金》里就出现了孙杨、朱婷、张培萌和排球教练郎平。

2015 年的纳斯卡汽车赛上,可口可乐重新播放了它们 1979 年的经典广告 Mean Joe Greene,讲述的是橄榄球运动员 Joe Greene 和小男孩的故事。 可口可乐经常做这种老广告翻拍的事来煽情,它还赞助纳斯卡汽车赛、NBA、美巡赛、奥运会、世界杯等各种知名运动赛事的赞助商,旗下拥有如勒布朗·詹姆斯这样的代言人。

2016 年,北极熊重新出现在可口可乐的圣诞营销广告中,这些白熊都是不少美国人童年时关于圣诞节的回忆。

去年,可口可乐换掉了它们使用了 7 年的广告语 Open Happines,改成了 Taste the Feeling,希望在谈论了那么久幸福快乐之后重新强调产品本身。这同样是为了应对可口可乐 2013 年起的销量下滑。

随着广告语的改换,可口可乐也开启了它们的 One Brand 计划,将旗下几款饮料(健怡可乐、零度可乐等)全部归在同一个品牌下。同时,可口可乐也在积极寻找新的品类来弥补碳酸饮料销量不佳的影响,比如投资科技奶、功能饮料。

新广告语下的这波营销中,广告画面里的人物依然是不同肤色的普通美国人形象。但比起过去,明星已经是可口可乐广告中的常规手段,其中一支电梯内邂逅的广告描述了大明星和酒店服务生的暧昧故事,该广告的中国市场版本,男主角就换上了鹿晗。

通常来说,可口可乐广告中出现的代言形象不外乎两种:可爱的北极熊、家喻户晓的圣诞老人和运动员,很少出现音乐人。不过,这个定律已经在近几年被打破了,最大牌德例子是泰勒·斯威夫特,自 2013 年起成为健怡可口可乐的代言人。面对如今那些对糖异常警惕的年轻人,可口公司也开始明白自己需要找到一个除了可乐红、笑脸之外的名人面孔。

唯一的问题可能是,今天的代言人已经不止是为可乐公司拍一张炫酷的海报那么简单了。为了博眼球上头条,百事给 Kendall Jenner 制作的、4 月 4 日上线的最新广告触及到了敏感的社会话题, 才过了短短一天就因为骂声遍地而被迫把广告下架 ,这就是始料未及的部分了。

营销网站 TheDrum 的专栏作者 Andrew Eborn 和 Richard J.Hillgrove VI 说了这样一番话: “百事的市场部门也许正在摇着脑袋想办法搞清楚为什么它们在 Twitter 上火得大错特错。答案很简单。Pepsi,you’re not the real thing。”

Andrew 和 Richard 在这里化用了 1969 年可口可乐的广告语,“It’s the Real Thing”。当时,阿波罗计划成功登月,二十世纪人类最疯狂的梦想达成,可口可乐借助这种狂欢气氛推出一句极为简单、又很扎实的广告语,告诉所有人一切美梦成真,可口可乐与你同贺。

时至今日,这句话还能被用来嘲笑竞争对手的失误。

不过这些都是嘴上功夫。可口可乐如今不复往昔,成了超级碗上鼓鼓掌、中规中矩的“老人家”,而百事追逐潮流,依然希望一搏眼球。那股“健康”大潮,它们不能视而不见,也不能公然与之为敌,只能寻找最合适自己的路径。

永不休止的战争还会继续。只要糖水生意还在,理查德·泰德罗的话就能套用到两家大公司身上,“大家的利益在于保持公众的好奇感。‘好的,百事今天的做法是这样,那你能够想像可口可乐明天将会怎么做呢?’”

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