登录站点

用户名

密码

为什么说“腾讯 + 快手”组合,打的是今日头条?

1已有 2048 次阅读  2017-03-27 13:51   标签腾讯 

为什么说“腾讯 + 快手”组合,打的是今日头条?

来源:张书乐(ID:zsl13973399819)
作者:张书乐
原标题:
花3.5亿和快手组队,是为了打微博+秒拍吗?


长期自带话题技能的鹅厂腾讯,在23日,成功通过领投 3.5 亿美元给快手,蹭了把热点。

这个话题信息量好大,鹅厂前几日才关闭了自家的微视,大家都猜这是要专心在微信上玩短视频的节奏,结果……

快手最近有点不被人注意,习惯玩三俗的它,似乎被正在想办法专业化、垂直化和传统电视台比拼质量的短视频们的形象给彻底遮蔽了。

但,你永远不要忽略, Low 也是一种热点,是热点就会有人关注。


快手出手,想要干掉的究竟是谁?

尤其是快手比起鹅厂,虽然小的不能再小,但人家自带的可是话题天赋,一出场总是有很多喝倒彩的。

特别是,去年假慈善直播的事件,让它一直在风口浪尖上,总是被翻炒。当然,顺便也给它带来了不少“拥护”(用户)。快手 CEO 宿华曾在 2016 年 12 月接受网易科技采访时说过,快手的日活 4000 万,日上传视频超过 500 万条。

这个发展业绩,某种程度上也是拜负面报道所赐。

而这一次,鹅厂和快手的双剑合璧,带来了一阵欢呼,似乎这代表着泛娱乐化的鹅厂又一次要打出屌丝牌来颠覆直播的大市场。

上一次是在微博上,作为战略遏制产品出现的腾讯微博用走底层路线的法则,形成了一个“新浪微博谈国事、腾讯微博聊风月”的差异化格局。

结果,硬生生与高大上的新浪微博平行发展了很久,让腾讯熬到了微信出世,然后作为弃子丢到一旁。

战略遏制的目的,就是争取更长的窗口期……

这一次,目的也就在于此,而对标的,并非坊间最容易想到的微博 + 秒拍 + 小咖秀 + 一直播的组合,尽管腾讯(微信)+ 快手的组合与之颇有一个强烈的对比度。

但其实,快手 VS 秒拍,两者现在根本不在一个位面上。

这是我顺手在两个 App 上截下来的,大家可以看一下风格对比:

为什么说“腾讯 + 快手”组合,打的是今日头条?

用个比方,前者是往杂志的专业度上走,入驻明星及大 V 超过 3000 人;媒体、自媒体、 PGC 创作者逾 10000 家;覆盖超过 40 个垂直领域、5000 + 内容创作者,像什么?用个不恰当的比方是:《凤凰周刊》、《财经》,走的是从一二线城市下沉到三四线城市青年的路数。

后者则名人基本没什么,都是想走捷径的各种屌丝,路数上就是往《知音》、《故事会》的方向上玩,什么东西奇怪就玩什么,所以才有了电钻啃玉米这样越来越奇葩的视频。人群的重点是三四线农村市场,风格也以杀马特式的另类吸睛为主。

用一句话来点评,前者是博彩,用精湛演技来博得满堂彩;后者是博傻,用不断的给自己打上丑角的标签,像个卖大力丸的,吸引人围观。

结果会如何呢?想起了多年前那个故事,大家一边看着电视上凤姐说最爱看社科类杂志《故事会》,一边嘲笑着然后翻开手边的《知音》、《家庭》。

如果镜头再偏一点,你会看到另外几本书,可能是《三联生活周刊》也不一定。

为什么会有这么强烈的违和感?两个解释:

一种是受众之间没有交集。一般来说看《罗辑思维》的是一拨人,看《乡村爱情故事》的是另一波人,两个产品互相争夺的是不同的位面上的用户,就如前面说秒拍和快手不在一个位面上的道理一样。

一种是用户之间有交集,但不影响。又听罗辑思维又看乡村的人也不少,没关系,谁说爱听高雅音乐的就不能去泡吧听重金属呢?用户自身属性中也存在不同的位面,让他们可以兼容风格或许完全不同的产品。

只是,这里要说只是:兼容性再强,也往往在一个风格上,只需要一个产品。即最牛的那一款。现在快手的下一个目标呼之欲出:

今日头条,才是鹅厂和快手的对标。

为什么说“腾讯 + 快手”组合,打的是今日头条?

内容聚合做得很好的今日头条,才是鹅厂加持快手的首要目标。

它最近又是侵权维权,又是大手笔布局短视频,恰恰是和同样要做内容聚合,尤其是新闻和自媒体聚合的天天快报(腾讯家)想要崛起的最大劲敌。

快手能帮忙的地方,就在于此,而不是早就有腾讯其他视频平台加持的微信公号。对标今日头条的话,快手和天天快报,还有内置在手 Q 里的 QQ 公众平台,乃至直接在 PC 上弹出的腾讯新闻,最大的优势在于它更加符合屌丝的需求。

腾讯的产品,按照吴晓波《腾讯传》的各种解读,其实就是一点:足够屌丝,跌落到尘土里,就战无不胜了。

在 TM 同质化的时代,谁也挡不住白领都明着用 MSN ,暗地里用 QQ 。

其内容聚合平台,恰好调性和快手一致。真要是和美拍、花椒联手,这个差异性还真不好调和。

而今日头条呢?它的处境就有点尴尬。现在它的战略方向很有趣:主要做着屌丝的生意,却想成为白领的萌宠。

结果现在就难免会有点人格撕裂。毕竟,哪怕就是情色如《花花公子》,也是走在一条好色而不淫的中产娱乐消费的路线上,很多雷池不敢碰。

如果没有对头,还好说,可碰到了一个坚决走很 Low 路线的快手,就难说了。就如《花花公子》碰上了《阁楼》,屌丝的市场就没再去奢望了。


快手最大的危机:怎么让广告主在我身上花钱?

腾讯加持后的快手,也有自己的危机。首先是调性,完全立足于屌丝市场有个问题,就是盈利模式容易屌丝化,就以直接上广告来说,劳斯莱斯肯定不会来,海飞丝或许……也不太想来。

毕竟太 Low 了,会拉低自身产品的整体品味,赚了眼球,丢了品牌,亏得慌。

这也是为何秒拍也好,今日头条也罢,都在调性上努力让自己和品牌有更多的契合。说白了,就是到咱平台上做广告,能够对品牌的美誉度带来好处。

秒拍的玩法是同公司产品小咖秀、一直播,以及微博四个平台上的跨平台资源支持,玩法由此跨界了很多社交领域,变得花样重重。今日头条则是用后台的数据来实现对用户兴趣点的精准投放,尽管主要只能在广告投放上做文章,但至少精准广告还是能让品牌商心向往之。

反观快手,用很 Low 的姿态来做广告基本意义不大,最好的解决方案也就是两种:

即维持调性,一方面就继续用虚拟道具这个老套路活着,直接掏用户的兜,另一方面是联手游戏做推广,毕竟游戏的营销,往往不介意调性,只要能转换。

君不见,大量屌丝游戏的广告,本身和快手的内容,风格差不太多。

毕竟,要从屌丝口味重提高调性,往上进击,就很难了。尽管目前,还可以吃中国中产阶级崛起的人口红利,毕竟这些人大多是从屌丝中杀出来的,不少人还有那种带着指头粗金链子的习惯。

但这样的红利没有多久,地位的上升总是伴随着品味的改变,这就使得快手对于这部分人的用户黏性,总是不强。转化到营收手段上,就问题多多了。

粉丝整体的消费能力,往往是最终决定内容平台命运的关键,在这个指标上,秒拍走中产阶级以上路线,今日头条居于草根和中产之间,并且偏重于有品位、有需求的草根;而留给快手的空间,和他一贯的调性,则是要尽可能挖掘屌丝们的劣根性、恶趣味了。

消费能力的高下,也就很容易辨别了。即使在同时使用三个平台的一个人身上,选择从哪个平台走向消费,都是很清晰的了。

为什么说“腾讯 + 快手”组合,打的是今日头条?

而且,做屌丝生意的腾讯,也不会让快手去高大上。鹅厂高大上的视频内容供应商有很多。快手安心去 Low 住用户就好了。

此外,关于三俗的问题,也会是快手的问题。社会舆论的口诛笔伐倒是伤不到根本,反而能做广告。但是,别忘记了另一个“快”字辈走三俗的前车之鉴。

对,就是那个和快手现在总爱提“技术无罪”的逻辑一样的快播。

如果一个产品丧失了从低维走上高维的进身之阶,在随时可能因为只能厕身三俗而有翻船的问题时:

这个前景啊,真不好说。


分享到:
转发 举报

发表评论 评论 (1 个评论)

涂鸦板