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为什么你的广告没人喜欢?

1已有 1422 次阅读  2017-03-24 11:26   标签广告 

来源:人人都是产品经理

我们讨厌广告吗,好像也没有。那讨厌什么呢?讨厌他出现在了错误的位置或用了一些我们不太喜欢表达方式。

这段时间在思考一个问题,好像没人喜欢广告吧,但你回忆下自己,好像很多时候也不由自主的把广告看完,甚至对一些广告还产生很好的印象。

仔细想想,我们讨厌广告吗,好像也没有。那讨厌什么呢?

讨厌他出现在了错误的位置或用了一些我们不太喜欢表达方式。

剔除广告花式让我们反感的形式,广告还是为了满足人的需求,拉近了人与产品之间的距离。买家想买,商家想卖,本身是一个很合理的逻辑。

既然是双方的需求,那么把广告做的大家能接受,当然,更进一步让用户喜欢就好了。

总结了了下,被人喜欢的广告有下面几个特点。

1.顺势而为

在淘宝上逛鞋子,你会因为淘宝在页面侧边栏给你推荐其它鞋子广告而感到厌恶吗?

不会。

相反,你会觉得这产品体验真好,让你有更多推荐选择。

如果是推荐其他不相干的东西,你是不是有一种分分钟想关掉页面的冲动。这就是顺势而为,他当前的环境下想要什么,并且给用户更多选择,何乐而不为,用户当然喜欢。

从这种方式继续,你现在并没有逛淘宝,而是逛其他的网页,在网页里面时不时有些给你推荐鞋子广告,你是不是依然不会觉得这是多大的打扰,甚至偶尔看到一双鞋子很漂亮,你还会点开看看。这是我们的基本反应,依据用户需求的广告,不但不是打扰,甚至是产品优秀的体现。

满足需求不会错,从这个角度来讲,一定成本下的垂直广告的意义远远大于广而告知,精准的意义就在于此。你要什么你给你看什么,产生交易就很自然的事情了。

2.场景化

我们之所以对广告感到反感,一个重要的原因在于:他影响了当前的状态。是的,在睡觉的时候有人给你打电话,你是不是想弄死他;在你用心思考的时候,不断有人要跟你聊天,你是不是想骂娘;在看电视的时候,有人不断的刷微信消息,你是不是很烦。你看,打电话、聊天、刷微信本身没什么问题,但是在了错误的时机,他就让人厌烦!

广告也是如此,广告让人厌恶的是出现在了错误的场景,影响了当前持续的舒适状态。

我们现在看综艺的时候,很多广告是跟着搞笑情节穿插的;有的综艺甚至为广告产品写了一首炫酷的歌曲;也有一些在片尾做些创意花絮,这些,我们大多数人并不反感这个,甚至有时候还会觉得编剧好有才,这个真有意思。

同理,我们仔细回想,很多大V的微信公众号,广告是不是都放在文章里,用某种恶搞或者神转折的方式写出来,这种我们真的不讨厌,甚至有不少评论里都在玩“猜猜本期广告是什么”的游戏。

微博,营销做得好的微博,都是通过时事、热点结合产品创意。一个傅园慧,多少微博玩脱了洪荒之力。可是,网友都觉得她真诚,很多人喜欢。边蹭热点边卖产品,我们真的没那么讨厌,微博,就是耍段子玩热点。杜蕾斯的热点能力那叫一个厉害,我们讨厌了吗,做广告还能吸粉。


朋友圈,这个可以想象,我们在朋友圈最喜欢什么样的内容,”多点真诚,少点套路“,那么,好的广告该怎么发?很自然,以一个朋友的口吻,娓娓道来的描述你的产品。

在什么山头唱什么歌,我们需要的是良好体验的延续性,不影响当前的事情,是不是广告,不重要,重要的是,让当前的状态舒舒服服的继续。

3.创意/差异化

除去上述渠道问题,广告本身也是广告吸引力的一个重点,高质量的广告让人过目不忘。这个也许我么都知道,但是这个也附带出一个问题,

成本:即获得预期效果所需的成本。

越是成熟的广告市场你越会发现优秀的创意落地成本越高,也许两年前一个风靡朋友圈的创意H5你现在看来毫无生趣,对于广告表达本身,越是成熟的创意市场,越难以做出好的创意设计,用户能看到的广告形态越来越多,能呈现的新兴形态已经被大家使用,用户已经见怪不怪,就像你现在做个牛逼的动效web,已经翻不起多大的浪花了。

所以广告创意市场,如果你需要给用户惊艳、超越市面上大多数创意广告,你会发现成本变得越来越高,创意门槛、落地成本都在上升,慢慢的精品创意广告都变成了大公司的游戏。

所以在这个时候,我们需要重新审视创意本身的问题了。

我们为什么要做创意广告?

”让用户记住我们”

为什么要用创意的方式呢?

想从海量广告中脱颖而出。

但是当用户对创意敏感度越来越低、创意难度越来越大的时候,脱颖而出难道就只有创意一种方法吗?其实并不是,你要做的是让用户有不一样的感觉,跟其他广告哪怕是是同类广告不一样,不一定是很好的创意,而是差异化。

一句话总结:我就是要做这样出众,哪怕是这样的妖艳贱货。

优信二手车的3000万天价鬼畜视频广告,创意很好吗,质量很高吗?真的只是用了简单的剪辑手法,但是另类的鬼畜却让广告逆天刷屏。

视频地址: 2015年度神曲优信二手车3000万天价广告

同样的,地下过道和电梯里的今日头条的视频和海报广告,创意门槛高吗?真的不高,只是简单的无厘头,但是效果确非常好,不少朋友拍照发朋友圈的。他的优秀并不是优秀在创意多好,而是差异化,在大家都在做高大上精雕细琢的广告设计的时候,他另类玩法,反而让大家记住了你。

一群白羊里面,黑羊最显眼。很多时候广告创意想鹤立鸡群,其实这真的很难,但是一群鸡里面,有一只特立独行的鸡也往往能吸引关注,嘿嘿。

4.故事性

讲道理不如讲故事。

无论什么宗教,普发的宗教思想都是通过一系列的故事来传播,也只有这样什么类型的人都能看的懂记得住。

普法读物也一样,会通过一个个引人入胜的故事告诉你这其中的法律问题以及面对此类问题的处理方法,我们看的是故事,知道的却是律法。虽然对于求知者来讲,需要的是干货,但只是干货大多数人来讲都难以下咽。

广告也是类似,本身就是推广自己的东西,很多时候可能并不是用户真正迫切需要的,那么做广告的时候就要做一锅好汤,就汤下药就很有必要,汤做的好,可能让你忘记了药味记得了汤的美味,记得了汤味就记住了广告。

故事性的广告大方向上较为普遍的是两类:鸡汤和搞笑。每个人都爱鸡汤,每个人都不讨厌搞笑。

鸡汤类的广告通过传达小励志,小感动和一些类似的共鸣产生对事情对产品的认同。去看看我们刷遍朋友圈的文章,你会发现鸡汤永远是最有生命力的,传播最广的一般都是这种类型的。

搞笑就不用说了,一个能让人开心的东西,我们能不喜欢?

无论是视频,文字广告(软文)和一些平面广告,都有这样的套路。

日本有个公益广告,“人生不是马拉松”,相信很多人看过,当时几乎刷屏。广告其实讲述了一个很浅显的道理,我们不是都需要去拼命、去比较,活的那么累,人生有很多精彩。类似这样的话我们大部分人估计听的很多,但是那又怎么样,你有心理共鸣吗?说不定还会觉得反感。但是这鸡汤段视频通过跑马拉松的故事让你产生认同,从而产生大量的转发和点击。

农夫山泉最近的几个视频广告,讲述的是农夫山泉的一些普通员工为优质的矿泉水的坚守,在这个浮躁的社会特别难得,平凡的小故事小感动最能打动人,虽然广告很长,但是这个系列估计很多人都看过,虽然不是全部。他如果讲“我们基层员工很努力,公司为产品做了很多事情,我们付出了很多”,有个屁用,都是概念,没法在用户这里形成心理共识。我们只有看到一件件小事,一点点汗水,我们才会体会他们的努力。才能认可广告,才能看下去。

搞笑的这个就不说,这个有很多。当然故事性肯定不只是鸡汤和搞笑,只是这两块被应用的最多而已。故事类型有很多,确定自己的受众,适时性的柔和广告,是一个不错的方向。

当然故事性广告有一个常见问题,讲一个故事需要时间。用户可能还没怎么看完就放弃了,所以这可能需要策划人有更强的表述能力来做到剪短精悍或者在一开始就有吸引力。当然也有一些比较高级的做法,通过一个或者少量的场景来描述故事,给用户以广阔的遐想空间。

5.情怀/技术,产品的细节度。

我们每天能接触到的东西太多,很多用户并了解什么样的产品才算是好产品,更多的是凭感官。

产品细节通过广告展示,对用户来讲也是一个被科普的机会。

其实每个用户就都是愿意接受新的知识,但是生活中品类那么多,用户不可能每样都主动去了解学习,一方面是学习门槛、精力问题,一方面是这些知识对当前用户来讲重要程度的问题。

更多的时候我们只能从一些零散的文章啊、图片啊、视频来了解,对大部分对大部分用户来讲,学习这些都是一个无意的过程。

所以,这就给广告留下一个较大的发挥空间,科普。

成功的广告有两个很好的特点:显眼和表述的直观。

从这角度来讲,我们可以通过讲述产品功能细节、产品的挑选以及我们为产品的详细付出,一定程度上也能引起用户的注意。用户看你的广告是除了了解你的产品,也是一个科普的过程。

比如小米的,一块钢板的艺术之旅。

为什么要谈细节度、技术和情怀,其实产品的细节度和情怀是挂钩的,没有细节的产品能谈的上情怀,产品细节,技术壁垒是上升为情怀的最好砝码。情怀也许被说烂了,但是他真的很重要,只是可能需要考虑其他的表达式了,也许有时候我们不必说,但是要给用户建立情怀的感知。

产品生产工艺的细节度(当然,以外行人好理解的方式)能达到以下几个效果:

  1. 促进达成交易。
  2. 建立备选。
  3. 树立产品特点。
  4. 建立产品宣传壁垒。
总结
  1. 顺势而为。这对于精准广告投放很有帮助,我们都花点时间再这上面,花更少的钱达到更好的收益。
  2. 场景化。让用户以舒适的方式接受广告。
  3. 创意/差异化。好的刷屏级创意很难,那么我们需要做的是不一样的东西就可以,不一定要多高雅惊艳,要不一样。
  4. 故事性。引人思考的故事,给用户心灵的认同,我们永远喜欢听故事。
  5. 情怀/技术,产品的细节度。建立科普广告,让更多的人知道什么是好产品,知道你们对产品的匠心。

当然,这5条可以尝试综合叠加使用,也许能有更好的效果。

完。

本文由 @果子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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