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两个问题:文案为什么有价值?好的文案为什么难写?

已有 1406 次阅读  2017-03-24 11:13   标签价值 

两个问题:文案为什么有价值?好的文案为什么难写?

原标题:文案的价值在哪里?为什么写写文章就能拿那么多钱?
数英用户原创文章,转载请联系本人

最近跟一家公司合作,负责他们电商的整体架构和落地,所以在招文案。而我发现,很多应聘文案策划这个职位的人,连自己的简历都没写好,水平能有多出众呢?所以其实一般文案工资也不是很高,属于中等吧。

当然有厉害的,一封信几百万收入的销售文案确实存在着,国外Gary C.Halbert一篇文案销售额上亿的故事也一直被传颂。反观国内,其实这类高手凤毛麟角,很多人靠培训赚的远比写文案赚的多。

两个问题:文案为什么有价值?好的文案为什么难写?


首先,文案为什么有价值?
第一层:文案塑造价值。

客户往往不是很懂产品,你不塑造价值,他们就可能不知道,结果可能是不买单,或者感觉不到这比交易“划算”。

据传美国有个啤酒品牌一直是老二,与老大市场份额相差很远,于是就请了一个营销专家。这个营销专家参观了啤酒的制作过程,感觉很震撼:这个啤酒用的谁来深层地下水,用来发酵的麦芽也是特别挑选,啤酒制作出来之后还会检测,只要一瓶不合格一批都要销毁……

问老板为什么不把这个过程告诉消费者?老板说,所有做啤酒的都是这么做的,没什么特别的。这个营销专家回去就写了一篇文案,讲诉这家啤酒品牌的啤酒是如何生产出来的,消费者看完也觉得震撼,这个品牌就变成了第一。

塑造价值有“价值金山角模型”和七大方法,后续有机会再说。


第二层:文案匹配价值。

什么叫匹配价值?有两个点:

1、把价值交付到正确的人手里,完成匹配。

比如,有一把高档木梳,给需要梳头的女性就是有价值;如果要给和尚,那么对于和尚来说是没有价值的,反而是负担。教人把梳子卖给和尚的老师,不是真正懂营销的人,做营销不是去搏可能性不是去啃硬骨头。马云就说他曾公司里遇到一个,立马开掉了,“那是教骗人”。


2、根据客户的需求与痛点提炼价值,完成匹配。

很多产品的卖点往往不止一个,宣传哪一个还是全部都宣传一遍?或者是根本不知道产品有什么卖点,有什么值得写值得说的。

这就需要分析产品本身,分析目标客户,然后根据目标客户的需求与痛点提炼产品的卖点,当我们一款产品无法打造让客户难以拒绝的卖点,还可以通过产品组合实现,通过赠送赠品的形式实现。

文案匹配价值,就是当你的文案出现在目标客户的面前,就会觉得太需要你的东西了,简直是量身打造,不买就是亏了。


第三层:文案兑现价值。

什么叫兑现价值?就是把产品卖出去,把客户的钱揣进你兜里。

文案为什么能把客户的钱掏你兜里?因为文案描绘了给客户的“待兑现价值”,只要你买了这个产品,你就能得到什么结果,并且我证明你一定是可以得到这个结果的,不然退你钱,你想不想要这个结果?想就掏钱吧!

当然这只是粗浅的说法,成交型文案有“套路”,要变通,需要练内功。

以前销售更多的是靠嘴说,互联网时代更多的是靠文字。

文案本身就是有价值的,或者我们可以说文字本身是有价值的。文字的价值在于记载、传承和传递信息,只要信息存在不对称(一些人知道一些人不知道),那么就有了价值。


其次,好文案为什么难写?

文案本身有价值,更有价值的在于背后的逻辑,在于文案背后对人性的把控,在于文案背后一系列布局。

下面略举两个十分经典的案例:

案例1:“多么美好的一天,但我看不见。”

一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨,旁边牌子上面写着:“我瞎了,请帮帮我(I am blind, please help)。”

语气是那样的可怜,但却并没有获得太多的帮助与同情。 这个时候一位带着墨镜的女孩来到了他的面前,提笔在老人的纸板上写下了一句话,出乎意料的是许多人在老人面前留下了硬币。

当老人问女孩你在我的那句话上做了什么的时候,女孩说:“我写的内容一样,只是措词不同。” 女孩写的是:多么美好的一天,但我看不见(It’s a beautiful day and I can't see it)。


同一个人,同样一件事,不同的文字表达,结果相差甚远,核心在于对人心人性的把握。


案例2:“钻石恒久远,一颗永流传!”

几乎所有人都对这句广告脱口而出,这无疑是一则:非常伟大的文案,同时也被称做“最大的骗局”。

钻石为什么贵?是因为稀缺吗?但钻石并不稀缺,钻石的稀缺性,完全是人为制造出来的幻觉。

钻石为什么贵?是因为浪漫吗?钻石其实就是块碳,比你手里的2B铅笔坚硬,可以切割东西。

之所以贵,是认为制造的价值感。


主要从三个方面,钻石的价值被操控:

1、控制货源

1870年之前,钻石的确是稀有的,产地仅是印度的几条河流和巴西丛林,每年宝石级的钻石产量也就几公斤。可1870年在南非的Orange River发现了巨大的钻石矿,数量以吨计算。南非矿后的英国钻石商迅速崩溃了,这会迅速使钻石的价格变的和普通石头没什么差别。怎么办?De Beers应运而生,它并不是一个什么高端的钻石鉴定与分级的尊贵协会,而是一个控制钻石产量、控制全球贸易的垄断组织,现在小小一粒钻石动辄要卖到五位数的现状,历史的源头的就是De Beers。


2、广告轰炸

30年代大萧条开始后,欧洲的钻石销售状况开始下滑,De Beers与广告公司Ayer合作,在De Beers成功的将钻石打造为人为性短缺的稀罕事儿后,广告公司登上了历史舞台,钻石的传奇得以延续,得以发扬光大。


3、与高端符号绑定

钻石高端的形象也是Ayer公司搞出来的鬼,通过电影、电影明星、上流社会宣传、时装设计师、与高端艺术捆绑,甚至是英国皇室的配合(英国女王曾大张旗鼓的访问南非,访问钻石矿)。Ayer当时的方案是强化钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石才能代表你更真挚的心意和更浓烈的爱意,同时鼓励女人,将钻石视作浪漫求爱的必要部分,如果哪个傻小子结婚时不送你钻石,让他滚。

精心策划之下,钻石完成了一次不可思议的魔法,对消费者成功施加了心理暗示,完美的产生了错觉和幻觉,把一块普通的石头,变成了无坚不摧的奢侈爱情浪漫利器。

你看这场影响世界的营销策划,除了控制货源意外,基本通过文字形式实现了点石成金,不对,这应该是点石成钻,比金子还贵。

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