登录站点

用户名

密码

竟被90后称为“妈妈的品牌” 宝洁真的老了吗?

已有 1912 次阅读  2017-06-14 17:16   标签宝洁  90后 
  自从1988年,宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来,过去的20多年里,宝洁在中国日化市场的竞争中纵横捭阖。
  然而就在2014年8月1日,宝洁公司时任首席执行官雷富礼表示,将砍掉旗下半数——高达90到100个品牌,最终留下为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌,当时即有众多媒体表示,宝洁此举断臂求生,似乎站在了一个十字路口。
  “断臂求生”近三年,同时也是宝洁进入中国市场29年。如果从财报上来看的话,宝洁近年来的收入仍然呈现上涨趋势,但是涨幅有所下降。
  那么,在中国市场上,尤其在海飞丝等品牌所属的洗发护发品类中,面对一众新品牌的咄咄紧逼,宝洁究竟是否真的老了呢?
洗发/护发品类投放维持稳定
  从总体投放态势上看,洗发护发所属的化妆品/个人卫生用品行业,最近三年的总体广告投放花费呈现缓慢下滑的趋势。这与国内总体经济大环境有一定关联。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,单位:百万元
时间:2014年1月-2016年12月
  而具体到化妆品/个人卫生用品的小类,美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品占据投放的重要份额,其中美发产品2017年1—3月份的投放,与去年同期相比,总体上呈现上升趋势。
  有趣的是,美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品,在广告投放上呈现出类似的季节性特征,在年底和年初投放较少,4-8月份则为投放高峰。这应该与温度、气候的季节性变化有很大的关系。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,单位:百万元
时间:2016年1月-2017年3月
电视仍然是第一投放选择
决定总体广告投放态势
  从媒体选择方面进行分析,可以看到电视在最近一年半的时间中,投放虽有所起伏,但是仍然远远高于其它媒体,洗发/护发产品的电视广告投放花费曲线与总体投放曲线走势基本重合,电视投放对总体投放呈现出主导型影响。
  同时,纸媒的投放下滑已经是不争的事实,而电台的投放则有大幅上升。毕竟,中国已经成为了“车上的国家”——根据公安部交管局统计的数据得知,截止到2016年底,全国机动车保有量达2.9亿辆,其中汽车1.94亿辆;机动车驾驶人3.6亿人,其中汽车驾驶人超过3.1亿人。在过去的2016年里,新注册登记的汽车达2752万辆,保有量净增2212万辆,同样都是达到了历史的最高水平。开车的人多了,电台影响力,自然“车涨船高”。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体类型:电视,单位:百万元
时间:2016年1月-2017年3月
  具体到电视媒体,卫视投放远高于央视,2016——2017年4月份,央视月均投放在1亿左右,卫视则维持高位,接近央视投放的六倍。
  这是否说明央视在广告主心中地位下降呢?
  不能。
  首先,央视组一共有13个频道,卫视组有33个频道,频道构成存在差异。
  其次,美妆个护产品因为受地域和消费者个性因素影响,广告主投放的广告内容多样,更多针对地区市场的广告(如促销或活动等)被定向投放在了相应地方卫视上,一举两得(上星卫视全国均可收看,上星卫视地域性影响力大)。
  另外,广告主在央视某些频道的投放总体呈现了上升趋势,可见在品牌与频道、节目内容调性合适的情况下,广告主会做出合理选择。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体类型:电视,单位:百万元
时间:2016年1月-2017年3月
  具体考察卫视投放情况,在2016-2017年洗发/护发产品广告投放卫视TOP10榜单上,传统意义上的强卫视,并未出现在洗发/护发品牌投放顶尖位置,如湖南卫视只占据第十名。云南卫视、湖北卫视以10亿+的投放额名列前两位,江苏、山东、辽宁等在洗发/护发品牌的电视投放中亦占据了重要的份额。
  这与各省份的消费水平、本土品牌发展等因素均有关联,如云南卫视取得投放冠军,应离不开云南白药这一本土品牌的强势发展。媒体对环境经济要素的影响和依赖,由此可见一斑。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体类型:电视,单位:百万元
时间:2016年1月-2017年3月
宝洁投放依然强劲
国产品牌走入上升通道
  从投放广告主、品牌和产品的TOP20来看,宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷仍然占据着举足轻重的位置。

  品牌方面,TOP5的品牌中,宝洁占据四席,联合利华以清扬排名第三,而国产品牌在投放方面基本上处于TOP20的后半段。当然,值得关注的是,云南白药在2017年均加大了投放,其中云南白药集团2017年前三个月的投放就已经超过了去年全年的水平,可见其品牌将要发力。
  在洗发/护发产品中,国产云南白药与滋源无硅油洗发水上榜,宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四品牌共有十余种洗发水产品上榜。国内企业的产品定位、市场细分,明显显示出差异。针对不同用户开发不同产品并分别进行广告投放的策略,值得学习。

妈妈的品牌?
  无论是总体广告投放,或是分品牌、分产品,宝洁在中国洗发/护发市场中的领先地位,仍然是毋庸置疑的。
  但这不代表宝洁没有危机——2014年即有媒体报道,称90后消费者将宝洁旗下的品牌视为“妈妈的品牌”,这确实为企业敲响了警钟。
  固然妈妈们消费力亦可观,但抓不住新一代消费者,就失去了未来。
  但在洗发/护发领域,宝洁真的已经是妈妈的品牌?
  将宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷,与同样进入广告投放TOP20榜单的云南白药、滋源进行对比,可以发现:
  在用户画像上,五个品牌的用户年龄,宝洁旗下品牌并未呈现出一边倒的妈妈级用户,飘柔、海飞丝、潘婷20—29岁用户组占比略高于滋源及云南白药,而40—49岁用户组则低于滋源及云南白药,目前年轻用户的比例比较合理。

数据来源:百度指数2016.01-2017.04
  在舆情层面看,新浪微博微舆情的数据分析结果显示,飘柔在微博上的最大关联词为“任嘉伦”这一年轻一代的鲜肉偶像,而迪丽热巴作为飘柔代言人亦引发了“胖迪”粉丝的关注;潘婷在微博上的舆情相关热词包括花儿与少年、井柏然、张若昀等,同样是在年轻人群中的热门人物;海飞丝的关联词则较多为健康、头皮等,但也出现了高以翔这位“爱豆”。

数据来源:新浪微博微舆情
  总体来看,宝洁旗下三品牌在年轻人的注意力占有方面,完全不落人后,并未完全成为“妈妈的品牌”。
结语
  宝洁老矣?
  并非如此。要承认宝洁在洗发护发产品这一市场中开始面对强效竞争,年轻一代的消费喜好、价值观亦需要做进一步的研究探索,但宝洁作为领军企业,对于市场营销、媒体投放的经验和认识,以及由此而来的理性选择,值得敬畏和学习。
  例如,面对汹涌而来的精准、大数据概念,宝洁拥有自身的判断。今年2月份在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(The Interactive Advertising Bureau互动广告局)年度领袖会议上,宝洁首席品牌官MarcPritchard就告诉与会者:广告媒介花费巨大的同时,品牌销售增长却很疲软,这源于众多新兴媒体的技术及数据封闭和欺诈,因此,宝洁将给数字营销费用加以限制条件:媒介代理机构、广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量,以及根除欺诈。
  同时,宝洁在2016年就开始了对传统电视投放的回归。
  不被概念蒙蔽,坚持对市场的洞察和理解,这是宝洁的过人之处。笔者期待国产品牌们的成长。

  来源:尼尔森网联媒介研究(ID:nielsenccdata)
分享到:
转发 举报