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新西兰交通局戛纳金奖广告《Hello》,专治「不看手机会死症」

已有 3423 次阅读  2017-06-14 14:03   标签Facebook  新西兰  驾驶员  下意识  年轻人 
  你可以忍受一天不带手机出门吗?即使你知道并不会有什么太重要的事情,但还是放不下LINE或者Facebook,想要「立刻」收到朋友的动态通知?换一个场景,你带着手机坐上驾驶座,并且和你的手机一起上路,但在手机的提示音响起时,你会不会下意识地,拿起手机偷看两眼呢?
  「反正这条路我走了几百遍了。」「大家的车速都很慢,不会怎么样的。」「反正一只手就可以握稳方向盘了嘛,另一只手拿起手机滑一下也不为过吧。」
  新西兰交通运输局不可能的任务,就是要对抗驾驶员们宁愿冒着风险也要看手机的执念。而他们的目标人群,正好又是对手机成瘾指数最高的——年轻人。
  因此《Hello》这支影片诞生了,一举夺下2016年戛纳创意节网络类金奖。
  影片中可以看见,当驾驶的手机响起,一旁的副驾驶座乘客立刻伸出手、挡在手机上方,趁势和驾驶来个深情一握。

大幅增加行车安全的手势,快学起来
  影片的配乐来自80年代经典名曲《Hello》是这样唱的:
从你眼中,我明白
从你微笑中,我明白
你就是我想要的,而我的臂膀是敞开的

在你的眼中,我明白(腼腆笑)
我一直想看看你发上映照的阳光
然后一次又一次的告诉你,我是多么在乎你

我是多么在乎你(心碎脸)
有时我觉得内心感受已经满溢
哈啰,我就是要让你明白

  这支影片最有趣的地方在于歌词跟画面的搭配,深情款款的情歌配上驾驶们错愕的眼神、副驾驶座的乘客腼腆或夸张的表情,让整个广告更具娱乐性、更能被接受。
交通安全倡导,一定要观众会怕才有用吗?
  在交通安全的主题里,常常使用恐吓式的广告,直接把交通事故的片段活生生演给观众看,但是新西兰交通运输局却不打算这么做,局内的资深教育顾问Adrian Stephenson说:「许多海外的(交通安全)主题都使用恐吓的方式,我们意识到必须采用不同的方法,才有希望真正引起这些年轻群体的注意。」而他们所采取的方法,就是把沟通对象转向乘客。
  新西兰交通运输局认为,向这些年轻驾驶员喊话的成效并不大,但是在推广局做的调查当中,显示乘客看到驾驶员一边驾车一边使用手机时,会感觉不大舒服。Hello这支广告把原本乘客的不舒服,转化成为不需语言的沟通方式——握手。这种方法放下原本沉重、评论性的劝导,把劝驾驶员放下手机这个艰难的请求,变成带有幽默感与关心的简单动作。

  向乘客喊话的成效比较大的原因,一方面是乘客本来就担心自己的安危,所以愿意配合推广局,并且这个动作十分简单,易于推广,一方面乘客往往是驾驶员的亲友,由亲朋好友来劝导,比起广播里或电视上的制式广告,来得有说服力,驾驶员碍于人情也不好拒绝。把交通倡导从车子外延伸到车子内,更提供了实时的提醒与约束。这支Hello广告在网络电视、Facebook、Instagram、Youtube、Vevo、Pandora跟Spotify都可以看到,甚至也在广播频道播放。
旧的方法没用,你有试新的吗?
  当数字广告越来越先进,可以依据使用者的浏览轨迹来投放广告,却发现年轻人都用无痕式窗口,或者习惯定期清理网页记录等,更别提年轻群体也鲜少看电视、看报纸,并且对广告非常敏感,总是可以快速地辨识并且避开,面对如此捉摸不定的消费者,品牌需要花费更多心力思考怎么「渗透」进这个群体里,研究他们的社群网站、生活习惯,换一个方式,换一个角度,或许就可以反过来将他们一军。

  来源:Motive商业洞察
  作者:圖尼克
  原标题:如何用廣告治療「不看手機會死症」
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