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我带着偷师的心态,复盘了“老牌百雀羚”年轻化营销之路

已有 568 次阅读  2017-05-19 10:42   标签百雀羚 
  
  品牌的成功和人一样,不是一蹴而就的,而是广告主长期投入大量人力物力,精心打磨的战果。因此,每次有品牌做出点声音,我都试图去复盘它的成功之路,以便能从中偷学到点东西。
  基于以上初衷,在百雀羚神广告事件过去的这一周里,我带着偷师的心态,复盘了它的年轻化营销之路。

1、年轻化营销初衷
  百雀羚创立于1931年,曾经风靡一时,据说当时的名媛贵族,像阮玲玉、周璇、蝴蝶、宋氏三姐妹等等,都把它当做护肤品首选。
  后来,外资品牌扎堆入华,新创护肤品牌迅速崛起,再加上百雀羚的产品、营销手段更不上时代步伐,这个品牌没落了,在年轻人心中留下一个“传统老式国货”的印象。
  为了摆脱这个印象,重新占领年轻一族的消费市场,百雀羚开始了漫长的年轻化营销之路。

2、产品年轻化
  产品是品牌营销的核心,想要实现品牌年轻化,第一步当然得从产品入手。所以百雀羚在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。
  三生花在包装上采用插画形式,精准抓住了年轻人的审美方向。如果你稍微留意以下插画,不难发现画面都是呈现东方优雅小女生日常生活、护肤的场景,这样的场景特别能俘获年轻小女孩的芳心。

  2013年,百雀羚推出三生花护手霜礼盒,上线没多久就卖出了近10万套。这让百雀羚初次尝到产品年轻化带来的甜头。后续三生花进驻屈臣氏,成了屈臣氏美容护肤类合作品牌的第一。

  2015年,百雀羚再次推出年轻化产品——“小雀幸”系列面膜。大家都知道,“小确幸”这个词在最近几年特别流行,很多小女生喜欢用它来表达对微小而确实的幸运的向往。百雀羚非常精准地找到这个词,并在文字上玩了把谐音,就这样,一个特别能打动年轻女生的面膜名字诞生了。
  “小雀幸”在包装上依然采用插画的形式,但不同于三生花的是,这次插画里的女孩不再是古代的女孩,而是现代的女孩,这更加符合时代特性。

3、和年轻人喜欢的节目合作
  在广告投放渠道方面,百雀羚选择了当下年轻人关注度最高的几个节目。以下是2012年开始,百雀羚先后合作过的节目:
  2012年,第一季《中国好声音》总决赛巅峰之夜,百雀羚是当时广告投放条数最多的品牌。
  2013年,第二季《中国好声音》,百雀羚以7000万元夺得独家特约。
  2014年,第三季《中国好声音》,百雀羚以1.53亿元夺得独家特约。
  2015年,第四季《中国好声音》,百雀羚以1.8亿元夺得独家特约。
  2015年,百雀羚斥资1.65亿拿下《快乐大本营》首席特约。

4、启用年轻人喜欢的明星做代言
  2016年,百雀羚重磅签下年轻人喜欢的明星——周杰伦和李冰冰作为品牌代言人,推出广告片。
  我个人觉得周杰伦和李冰冰并不是百雀羚的最佳代言人,想要品牌彻底年轻化,就要选当下在年轻一族中最火爆的明星。周杰伦和李冰冰是深受年轻人的喜爱没错,但他们的火爆程度跟鹿晗比,跟吴亦凡比,跟杨幂比,还是差了一大截。
5、牵手电商,每逢佳节必搞事
  2014年以来,百雀羚在跟电商有关的节日上做了不少活动,大部分趣味十足,活跃得像个调皮的年轻人。
2014年三八妇女节营销
  在距离妇女节还有10天时,百雀羚天猫店满屏“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告,站内站外也同步广告。黄永灵是谁?有多美?没人知道。悬念由此诞生。

  此后10天,百雀羚先是发起猜想活动——【有奖投票:黄永灵大猜想】,接着在天猫店页面提供关键词,让用户以“撕纸”的形式找答案。总之,百雀羚千方百计想引发你更多的猜想,最好猜她是某位明星,某位美女,这样话题性更高。

  10天后,悬念揭晓:原来黄永灵不是什么明星,也不是什么美女,只是百雀羚旗舰店的一名普通员工,这名员工原本内向寡言,经过不懈努力,最后变得幽默自信。百雀羚借此传达:女人真正的美,是由内而外散发的自信。

  这里我要吐槽收尾部分:谁都知道“女人真正的美,是由内而外散发的自信”,这个洞察深度明显不够。而且足足吊了用户10天的胃口,最后出来的却是一个普通人,不知道参与者有没有想打死天猫客服的冲动?
  好在前期的悬念够有意思,猜想过程参与门槛也不高,这使得百雀羚在妇女节当天创造了380万的销量。
2016年双十一营销
  2016年双十一前夕,百雀羚推出了恶搞视频《四美不开心》,为双十一预热。
  双十一当天,百雀羚营业额突破1.45亿,这是继2015年之后,再次登顶天猫化妆品类目NO.1,这个成绩让百雀羚激动得想感谢全世界。
  所以,双十一第二天,当你打开今日头条时:

  当你翻开人民日报时:

  甚至你要去搭飞机,百雀羚也早早在机场等着你,就为了跟你说声谢谢。

  此外,百雀羚还不忘在微博上道谢,赤道少女、Happy张江等微博大V也纷纷转发其道谢微博。

  想高调秀成绩的品牌很多,秀得这么不招人讨厌的,就服百雀羚。
京东超级品牌日营销
  2017年京东超级品牌日,百雀羚又推出了#美时美刻#恶搞视频。
  虽然演员表演浮夸,但生活场景抓取得精准,女孩子在运动时、搭摩托车时、挤公交时确实容易变得狼狈,不过没关系,京东小哥会及时出现,给你送上百雀羚,让你每时每刻都美美哒。
6、玩转新媒体
  大家都知道,百雀羚近几年主打的产品诉求是“天然不刺激”“草本护肤”,但这个诉求不够有趣,无法赢取年轻人的关注?
  为了解决此问题,百雀羚找到了@博物杂志,这是微博上科普界知识的大V,两者联手推出#花YOUNG百出#系列平面广告。这一合作,百雀羚变得文艺起来了,逼格也拔高了,赢得网友一致好评。

  而最近玩的一次新媒体营销就是一周之前的神广告了,这个大家都非常熟悉了,我也不必多说了。。
  经过这次复盘,我特别能感受到百雀羚想要彻底实现品牌年轻化的决心——从产品包装、营销内容、营销形式到合作伙伴的选择,都紧紧围绕年轻人的喜闻乐好展开,几乎是全方位的转型。相信随着百雀羚“逆生长”道路上的不懈努力,将会有越来越多的年轻人喜欢这个品牌。
  写到这里,我开始期待百雀羚的下一个营销活动了。。。

  来源:数英网 DIGITALING 
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