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奢侈品和艺术家合作不新鲜 但为什么Gucci的玩法却有点不一样?

已有 638 次阅读  2017-05-18 16:59   标签查尔斯王子  纽约时报  艺术创作  奢侈品  艺术家 

为Gucci创作的插画图片来源:WWD
  品牌之间的联乘越来越多,Gucci首当其冲。自Gucci Ghost、和A Magazine的合作、网络表情包等项目后,这个根本停不下来的奢侈品品牌又于上周,在米兰中心区搞出了一堵描着壁画的墙。
  壁画中,在“怪胎和极客”的标语下,是两位带着眼镜的时髦女孩。不远处则是Gucci的品牌标志,表明了这个艺术作品并不是街头艺术家的随性之作,而是名花有主的官方行为。
  这是Gucci又一次和年轻艺术家的合作。Alessandro Michele本回相中的,是年轻插画家Angelia Hicks,如今只有24岁的她擅长街头艺术创作——别看姑娘年纪不大,但来头可不小——她登上过《纽约时报》,另外她的家族还与查尔斯王子沾亲带故。
  但Michele和她的结缘,却并非是因为这些光环——而是在Instagram上。Hicks的Instagram账号有35万多个粉丝,且过往内容中也出现过许多次与MetBall、Dolce & Gabbana等时装界盛事及品牌的合作。
  对此次合作,Hicks表示:“这次创作的美学设计灵感根植于Alessandro的品牌转型理念之中。所有的画作都是对这个愿景的有趣呼应,通过引用流行文化或文字游戏来达成。”

Angelia Hicks在米兰为Gucci创作的壁画作品

Angelia Hicks曾在纽约做过类似的项目
  而就在几个与前,Gucci已经做过类似的壁画项目。2017年2月,它就宣布本年将和户外手绘广告公司Colossal Media合作,在纽约市Soho区的Lafayette街展出面积为2500平方英尺的大型壁画,而负责绘画的艺术家是旧金山插画家Jayde Fish,整个创作历时6天完成。

Gucci和户外手绘广告公司Colossal Media以及插画艺术家Jayde Fish合作的大型壁画
  对于Gucci而言,合作项目的搞怪,或者说剑走偏锋,只是该品牌追求的一方面。另一方面,如何尽可能地将该种模式在全球不同城市中复制推广,对Gucci则显得更为重要。时装行业媒体Glossy认为,这种合作能帮助新兴艺术家打开全球视野,从而再更好地反哺品牌。
  据Glossy报道,出生在布鲁克林的视觉艺术家Benjamin Langford就是该扶植计划中的一员。2014年毕业于罗德岛设计学院的Langford接收到了来自Gucci的信函,邀请他加入配合Gucci腕表产品、以Meme(类似于国内的恶搞网络表情包)的#TFWGucci合作项目。虽然他之前也有过帮助是类似的项目经验,但这算是他第一次获得与主流奢侈品品牌合作的机会。

Benjamin Langford为#TFWGucci创作的Meme作品
  Gucci对Lagford的要求之一,是将互联网恶搞元素融入其中。这个方案听起来离经叛道,但事实证明,#TFWGucci项目笑到了最后——数据显示,Gucci靠这则广告片触达了1.2亿人,在Instagram上收获了200万点赞数和2.1万条回复。
  与此同时,Gucci官方账号的提及也使得Langford本人的社交账号迎来了粉丝数的显著增长,未来他还将继续和Gucci合作。
  因此,Gucci的艺术家项目也成为了名副其实的双赢战略,Michele懂得,传统广告很难在移动端赢得共鸣,他需要更多在数字化氛围中出生和成长的年轻人的助力。

Gucci推出的和Angelia Hicks的联袂产品
  然而,这只是营销层面的好处,Gucci艺术家合作项目还有一个接地气的部分,是通过联袂产品迅速让合作变现。Gucci Ghost是最典型的例子,这位纽约涂鸦艺术家的作品如今已经布满Gucci全球的主要门店。而此次和Angelia Hicks的合作,亦幻化成T恤衫等产品,并将于5月25日于欧洲和美国市场发售。
  这样做的好处除了增加实际的营收,还是一种夯实艺术项目与合作关系的办法。通过发售联袂产品,Gucci把自己寻找艺术家的成本分摊给了市场,还让其项目可以留存更长时间。毕竟,墙上的插画会被抹去和代替,但花了真金白金买回家的衣服可是穿上好些日子,时间一长,消费者和品牌之间的情感联系自然巩固了。
  不得不承认,亲近消费者的做法是反奢侈的表现之一,但它也暗示了一点,Gucci清楚地意识到风光一时的视觉盛宴难以长久的现状,培养相关人才的回报可能更高。Michele曾说道:“这些项目不把时尚太当回事儿,时尚产业是地球上最傲慢也最肤浅的地方。当你发布Memes和Angelica的作品时,时尚世界就变得好玩了,恶意也就少了。”
  这句话也许不大中听,但确实恰如其分地解读了时尚潮流循环往复的原因。这个重视表面功夫的产业不停追求着改变,正是因为其核心价值既强大但却又脆弱,导致它更多向文化艺术领域靠近。
  因为和真真切切的商业利益相比,艺术和文化能提供的是难以衡量的精神价值,但这两者都并非一沉不变的,如何正确地预见这个时代所需的文化艺术动向,并将运用到自身,才是关键。

  来源:界面新闻  文:周卓然
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