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把价格做烂了,也就离死不远了!

已有 526 次阅读  2017-05-17 16:02
  面对中产崛起的消费升级,价格手段正在成为负向手段。不用则已,一用更槽。

  营销的灵魂,就是怎么卖价格
  科特勒说,营销不是卖产品,是卖价格。
  金焕民老师更直白:销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。
  关于营销的说法很多,金老师的“卖价格说”很有意思,经典传神。
  卖产品思维的人,喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等,这类手段都是降价或变相降价,因为他们最简单有效。但负作用也最明显。
  做营销之初,我与金焕民老师就有一个共同的规矩:什么都可以谈判,但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里,付款条件其实也是价格的附带条款。
  先把价格定死,再想办法,就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。
  金焕民老师还有个说法:定价定乾坤。定价是策略,高价是战略。可见价格多么重要。
  把产品卖值了
  所谓卖价格,就是要产生溢价。所谓溢价,就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价,很难说是品牌。
  把产品卖出溢价,还要让消费者领情,愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。
  所以,卖价格就是通过一系列的活动,让消费者觉得这个产品值这么高的价钱,高价比低价还划算。
  什么活动能向消费者证明高价是值得的,这就是营销的奥秘。
  营销与销售的反差,很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。
  销售往往把产品卖贱了,营销是把产品卖值了。
  价格是高效手段
  做销售的为什么愿意动用价格手段呢?因为价格是高效手段。
  只要降价、打折、促销,立即就动销,见效快,结果明显。所以,销售一旦遇阻,销售部门立即想到价格手段。在有些企业,这已经形成习惯。
  一定要注意,价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样,会成瘾,很难戒掉。
  价格手段虽然高效,但容易产生依赖,所以下一轮就只有加大剂量,否则就无效。这就是依赖症。
  价格手段一旦产生依赖,就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感,所以,价格一旦下调,就会在成本上想办法。
  在成本上想办法,就容易影响品质。最后会发现,价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。
  我曾经在课堂上问:如果销量下滑了,你怎么办?学生能想到的答案无非是:做广告、降价、促销。其实是变相降低价格。我的回答是:即使没有受过专业训练,也能想出这三种办法,可见这三种办法不是专业办法。如果以后遇到此类问题,你们这么回答的话,千万不要说是我的学生,我丢不起这个人。
  价值是持久手段
  对价格敏感的人,会反复追逐价格。比如,因为低价带来的客户,也会因为更低的价格而离开。
  换句话说,价格不带来客户忠诚。
  我很早前就有个说法,“低价先易后难,高价先难后易。”低价吸引客户容易,但稳定客户难;高价吸引客户难,但稳定客户容易。
  低价产生的是价格认同,高价产生的是价值认同和品质认同。所以,让产品值钱的营销一旦达到某个临界点,就很难反转。
  价格扰乱对手,也扰乱自己
  我曾经在文章中讲过一个案例。一名业务员问老板,当地一家小厂的价格很低,很厉害,怎么办?老板的回答是:它的价格这么厉害,为什么它是一家小企业,而我们是大企业呢?
  这是我亲身经历的案例。回答这个问题的就是本人。写文章的时候,我用了老板的口气。
  这个案例说明,价格扰乱对手,也扰乱自己。
  扰乱对手是暂时的,扰乱自己才是永久的。现在,这家曾经很厉害的企业已经找不到了,而那家大企业还在快速发展。
  把价格做烂了,对手也许只是难受一阵子,而自己却可能离死不远了。
  价格定力
  过去,大品牌是有价格定力的,小企业没有定力。所以,小企业逐步被干掉了。
  最近,因为行业总量封顶,大企业普遍遇到销量难题,大企业也在丧失价格定力。
  价格一旦丧失定力,很容易带来价格崩盘,价格崩盘比销量崩盘更可怕。
  销量崩盘,有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘,消费者会逃离得更快,连挽救的办法都没有,无解!
  最近几年的产品升级已经证实,过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了,价格不再具备推动销量增长的力量。可是,又有多少营销人意识到这个问题呢?
  过去的温饱型产品营销,由于消费者群体总体收入不高,如果动用价格手段还能时常见效的话,那么面对中产崛起的消费升级,价格手段正在成为负向手段。不用则已,一用更槽。
  过去是小品牌没定力,现在大品牌没定力很普遍,普遍“失身”。
  现在压货能把渠道商压爆,靠的是什么?正是价格手段。
  现在“二批”回潮,因为什么?因为坎级销售政策。坎级销售政策过去是支持大客户的,现在是乱价的。因为坎级政策的原因,B2B平台的窜货也相对容易了。
  如果继续拿价格手段做文章,价格做烂了,也就离死不远了。

  来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
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